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【广告策划PPT】水立方冰川水品牌规划建议(国通广告).ppt

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    • 挑战依云,挑战依云,争取新一代年轻高端消费群争取新一代年轻高端消费群——水立方冰川水品牌规划建议水立方冰川水品牌规划建议北京国通广告传媒有限公司2007年11月 目录目录水立方冰川水品牌定位及营销组合水立方冰川水品牌定位及营销组合1 13 32 2矿泉水市场扫描矿泉水市场扫描4 45 5关于国通广告关于国通广告水立方冰川水目标消费群洞察水立方冰川水目标消费群洞察水立方冰川水整合传播方案水立方冰川水整合传播方案 一、矿泉水市场扫描一、矿泉水市场扫描 消费者需求变化消费者需求变化随着健康及品牌意识的提升,相比纯净水,消费者越来越倾随着健康及品牌意识的提升,相比纯净水,消费者越来越倾向于选择更天然营养的矿泉水据调查,在我国七大中心城向于选择更天然营养的矿泉水据调查,在我国七大中心城市中,有市中,有48.9%的人喜欢矿泉水,有的人喜欢矿泉水,有30.1%的人喜欢纯净水,的人喜欢纯净水,二者相差近二者相差近20个百分点个百分点 实际消费缺口大实际消费缺口大 中国的矿泉水人均年消费量远低于欧洲,仅为中国的矿泉水人均年消费量远低于欧洲,仅为2至至2.5升,只有欧洲一些发达国家的升,只有欧洲一些发达国家的1/50。

      若人均消费增加若人均消费增加1升,矿泉水产量将比目前增加升,矿泉水产量将比目前增加2/3 整体市场增长快整体市场增长快 据近据近3年的统计,中国矿泉水市场每年都以近年的统计,中国矿泉水市场每年都以近20%的的速度递增按年增长速度递增按年增长15%的比例推算,的比例推算,2010年我国矿年我国矿泉水消费量将达到泉水消费量将达到1000万吨万吨/年年,,2015年将达到年将达到2000万吨万吨/年年 朝朝朝朝阳阳阳阳产产产产业业业业市场概况:潜力无限市场概况:潜力无限 低端市场低端市场低端市场低端市场三国鼎立三国鼎立三国鼎立三国鼎立三线品牌三线品牌三线品牌三线品牌二线品牌二线品牌二线品牌二线品牌一线品牌一线品牌一线品牌一线品牌Ø娃哈哈、乐百氏、养娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢生堂、雀巢Ø优势资本、强力推广、优势资本、强力推广、低价策略低价策略Ø70%市场份额%市场份额Ø实力较差的地方中实力较差的地方中小企业矿泉水品牌小企业矿泉水品牌 Ø市场份额极低市场份额极低 Ø崂山、康师傅、崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝怡力、益宝Ø市场份额较低市场份额较低 低端竞争:成熟饱和低端竞争:成熟饱和 中高端竞争:蓄势待发中高端竞争:蓄势待发市市场场占占有有率率依云依云斯柏克林、斯柏克林、巴黎水巴黎水 深海泉、崂山、深海泉、崂山、五大莲池五大莲池、、5100其他地方品牌其他地方品牌中高端矿泉水市场缺乏真正领导品牌,具有较高知名度的全是国外品牌。

      中高端矿泉水市场缺乏真正领导品牌,具有较高知名度的全是国外品牌 消费者分析:消费群体消费者分析:消费群体 矿泉水消费群体矿泉水消费群体低端矿泉水以低端矿泉水以15--19(不含)和(不含)和45(不含)-(不含)-65岁人群为核心消费市场岁人群为核心消费市场中高端矿泉水以中高端矿泉水以19(含)-(含)-45(含)岁人群为核心消费市场(含)岁人群为核心消费市场销量最低,低端为主销量第三,高端为主销量第二,中高端为主销量第一,低端45-65岁岁 30-45岁岁 20-29岁 15-19岁 消费者分析:消费行为消费者分析:消费行为 矿泉水消费行为矿泉水消费行为消费者已形成购买矿泉水的习惯消费者已形成购买矿泉水的习惯 消费者最常购买中高档矿泉水消费者最常购买中高档矿泉水表表1表表2 更多的消费者消费行为趋于理性,购水消费都有了一定的品牌概念和品更多的消费者消费行为趋于理性,购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识,品牌、口感、健康、价格是消费者考虑的主要因素牌意识,品牌、口感、健康、价格是消费者考虑的主要因素 表表3 市场概况小结市场概况小结 矿泉水市场潜力无限,目前正是进入之最佳时机矿泉水市场潜力无限,目前正是进入之最佳时机避开饱和的低端市场,切入暂时空档的中高端市场避开饱和的低端市场,切入暂时空档的中高端市场高端消费人群已形成,需要精准差异化品牌营销高端消费人群已形成,需要精准差异化品牌营销 市市市市场场场场启启启启示示示示 二、水立方冰川水目标消费群洞察二、水立方冰川水目标消费群洞察 谁是目标消费群?谁是目标消费群? 经过上述市场分析,建议水立方冰川水进入中高端市场,那么经过上述市场分析,建议水立方冰川水进入中高端市场,那么………… 中国中高端消费者阵营中国中高端消费者阵营鉴于中国市场的复杂性以及财富的低龄化趋势,目前中国中高端消费者呈现鉴于中国市场的复杂性以及财富的低龄化趋势,目前中国中高端消费者呈现多层次的结构,我们仅按收入与年龄初略将其重要代表划分为四大阵营:多层次的结构,我们仅按收入与年龄初略将其重要代表划分为四大阵营:ØØ6060----7070年代出生的富豪阶层(年收入年代出生的富豪阶层(年收入年代出生的富豪阶层(年收入年代出生的富豪阶层(年收入5050万元以上)万元以上)万元以上)万元以上)ØØ6060----7070年代出生的中产阶层(年收入年代出生的中产阶层(年收入年代出生的中产阶层(年收入年代出生的中产阶层(年收入6 6万-万-万-万-5050万)万)万)万)ØØ7070----8080年代出生的富豪阶层(年收入年代出生的富豪阶层(年收入年代出生的富豪阶层(年收入年代出生的富豪阶层(年收入5050万元以上)万元以上)万元以上)万元以上)ØØ7070----8080年代出生的中产阶层(年收入年代出生的中产阶层(年收入年代出生的中产阶层(年收入年代出生的中产阶层(年收入6 6万-万-万-万-5050万)万)万)万)你不可能讨好所有的人,水立方冰川水应该主攻哪个阵营?你不可能讨好所有的人,水立方冰川水应该主攻哪个阵营?你不可能讨好所有的人,水立方冰川水应该主攻哪个阵营?你不可能讨好所有的人,水立方冰川水应该主攻哪个阵营? 让我们看看依云的选择让我们看看依云的选择…………————高端著名品牌依云因其进入中国市场较早,培养高端著名品牌依云因其进入中国市场较早,培养了一批忠实消费者,主要特征为年龄偏大(了一批忠实消费者,主要特征为年龄偏大(3535岁以上),岁以上),受西方文化影响较深(外籍人士或外企高管);受西方文化影响较深(外籍人士或外企高管);————依云所倡导的浪漫优雅的法式生活方式,似乎并依云所倡导的浪漫优雅的法式生活方式,似乎并不太符合中国年轻新贵们的口味,在他们的眼里,依云不太符合中国年轻新贵们的口味,在他们的眼里,依云就像一位美丽娴静的少妇,可以尊敬但无法撩动心里的就像一位美丽娴静的少妇,可以尊敬但无法撩动心里的热情;热情;————目前我们掌握的信息显示这样一个事实:依云在目前我们掌握的信息显示这样一个事实:依云在中国市场投入了大量的高端渠道垄断费用,却还远远没中国市场投入了大量的高端渠道垄断费用,却还远远没有为它带来赢利有为它带来赢利………… 中国市场的现实提示中国市场的现实提示…………v不赢利的品牌,再高端也是枉然。

      不赢利的品牌,再高端也是枉然v很多在国外运作良好的奢侈品牌在中国却遭遇很多在国外运作良好的奢侈品牌在中国却遭遇寒流,据他们调查发现,在国外,是真正的富豪寒流,据他们调查发现,在国外,是真正的富豪阶层才购买奢侈品牌,而在中国,这种情况发生阶层才购买奢侈品牌,而在中国,这种情况发生了戏剧性的变化了戏剧性的变化————购买奢侈品最多的反而是那购买奢侈品最多的反而是那些收入较低但又向往小资情调的白领,她们常常些收入较低但又向往小资情调的白领,她们常常会省下几个月的工资去购买一个心仪的会省下几个月的工资去购买一个心仪的LVLV包v中国市场,财富低龄化的倾向越来越大,很多中国市场,财富低龄化的倾向越来越大,很多8080后的年轻新贵们已经身家上亿,他们有着和老后的年轻新贵们已经身家上亿,他们有着和老一辈富豪完全不同的消费理念,这一群人也许是一辈富豪完全不同的消费理念,这一群人也许是水立方冰川水要考虑选择的阵营水立方冰川水要考虑选择的阵营………… 再来看水立方带来的品牌联想再来看水立方带来的品牌联想 联想因素:想因素:运运动、自信、、自信、进取取联想因素:天然、健康、想因素:天然、健康、活力活力联想因素:科技、想因素:科技、时尚尚、、娱乐关关于于“水水”的的伟大建筑大建筑举世世瞩瞩目的目的奥运奥运场馆多功能的多功能的时尚尚中心中心水立方高端水立方高端国际化的品国际化的品牌形象牌形象这些因素都与年轻紧密相关这些因素都与年轻紧密相关这些因素都与年轻紧密相关这些因素都与年轻紧密相关………… 水立方冰川水的选择水立方冰川水的选择…………品牌的差异化营销就是要抢占空白的细分市场品牌的差异化营销就是要抢占空白的细分市场水立方冰川水的目标消费群要与依云区隔开来水立方冰川水的目标消费群要与依云区隔开来挑战依云,争取新一代年轻高端消费群!挑战依云,争取新一代年轻高端消费群! 富豪80年代60年代中产依云的市依云的市场区隔场区隔水立方水立方冰川水冰川水的市场的市场区隔区隔中高端消费者市场区隔图中高端消费者市场区隔图挑战依云,挑战依云,争取新一代年轻高端消费群争取新一代年轻高端消费群 目标消费群剖析目标消费群剖析 收入收入年收入在年收入在 6 万元以上的中高阶层(以万元以上的中高阶层(以6--50万为主)万为主),,目前数量在目前数量在 3000 万左右,万左右, 未来十年,将达到未来十年,将达到 3.5 亿人。

      亿人 地理地理北京、上海、广州、深圳等国内一线城市北京、上海、广州、深圳等国内一线城市生理生理涵盖涵盖19--45岁,核心为岁,核心为22--35岁心理心理追求个性体现及热爱新事物,对新事物接追求个性体现及热爱新事物,对新事物接受度高,并且热衷于休闲与各种享乐方式受度高,并且热衷于休闲与各种享乐方式;;追求健康的生活和高品位的享受,对高质追求健康的生活和高品位的享受,对高质且高雅的事物接受度高且高雅的事物接受度高目目标标市市场场分分解解详详述述 三、水立方冰川水品牌定位及营销组合三、水立方冰川水品牌定位及营销组合 接下来要做的是寻找品牌定位接下来要做的是寻找品牌定位v目标消费群确定后,我们应该对他们说些什么?目标消费群确定后,我们应该对他们说些什么?v传播怎样的与众不同的品牌概念?传播怎样的与众不同的品牌概念?v这些概念是否深深打动了目标消费群的内心,让他们愿意溢价购买?这些概念是否深深打动了目标消费群的内心,让他们愿意溢价购买? 品牌要满足目标消费群哪些需求?品牌要满足目标消费群哪些需求?——要满足我的要满足我的精神需求精神需求——独特的品牌独特的品牌情感体验情感体验——感性诉求感性诉求——要满足我的要满足我的物质需求物质需求——独特的产品独特的产品功能利益功能利益——理性诉求理性诉求目标消费群目标消费群对品牌的苛求对品牌的苛求 竞争品牌的产品USP(独特的卖点主张)搞清楚竞品的产品利益诉求搞清楚竞品的产品利益诉求环保环保天然天然健康健康纯净纯净营养营养竞品竞品USP经过研究,我们发现:竞品基经过研究,我们发现:竞品基本都启用以下卖点来作为其产本都启用以下卖点来作为其产品功能层面的利益支持品功能层面的利益支持 再深刻分析冰川水的产品优势再深刻分析冰川水的产品优势相比其他矿泉水,冰川水的独特优势相比其他矿泉水,冰川水的独特优势最能改善人体健康的功能水最能改善人体健康的功能水最纯净最纯净最纯净最纯净最营养最营养最营养最营养最活性最活性最活性最活性弱碱性弱碱性弱碱性弱碱性来自源头,来自源头,从未经过从未经过任何循环,任何循环,真正真正天然天然纯净,无纯净,无污染和杂污染和杂质质 自然界唯一的自然界唯一的天然小分子水天然小分子水 ,,其活性最强,其活性最强,最容易被人体最容易被人体细胞所吸收,细胞所吸收,更有利于新陈更有利于新陈代谢。

      代谢能有效纠正酸能有效纠正酸性体质,使肌性体质,使肌体迅速恢复健体迅速恢复健康状态含许多微含许多微量元素,量元素,锶、锂、锶、锂、锌、硒及锌、硒及偏硅酸等,偏硅酸等,有益健康有益健康摆脱令目标消费摆脱令目标消费群烦恼的亚健康群烦恼的亚健康状态,恢复平衡状态,恢复平衡让在乎外表的目标让在乎外表的目标消费群雀跃不已:消费群雀跃不已:喝水居然可以保湿喝水居然可以保湿美容和减肥!美容和减肥! 基础基础方向方向功能点功能点利益点利益点•与水立方母品与水立方母品牌内涵一致;牌内涵一致;•体现冰川水与体现冰川水与其他竞品不同其他竞品不同之处;之处;•抓住目标消费抓住目标消费群的现实需求群的现实需求鉴于水的口感鉴于水的口感基本一致,且基本一致,且消费者具有强消费者具有强烈养生意识,烈养生意识,定位功能水,定位功能水,主打健康牌,主打健康牌,强调保健作用强调保健作用最健康的天然最健康的天然水,体现在水,体现在最最纯净、最营养、纯净、最营养、最活性和最弱最活性和最弱碱碱几方面,使几方面,使身体保持在最身体保持在最佳状态最独特、消费最独特、消费者联系最紧密者联系最紧密的作用:小分的作用:小分子活性(分解子活性(分解脂肪、细胞充脂肪、细胞充分吸收);弱分吸收);弱碱性(有效纠碱性(有效纠正酸性体质)正酸性体质)提炼出冰川水最核心的产品利益提炼出冰川水最核心的产品利益 水立方冰川水产品功能利益诉求点水立方冰川水产品功能利益诉求点由内到外由内到外充满活力充满活力分解脂肪:保持良好、分解脂肪:保持良好、充满活力的外部体态充满活力的外部体态水立方:充满活力水立方:充满活力的水、运动、建筑的水、运动、建筑细胞充分吸收水份:保细胞充分吸收水份:保持润泽、充满活力的外持润泽、充满活力的外部容貌部容貌纠正酸性体制:保持平衡、纠正酸性体制:保持平衡、充满活力的内部结构充满活力的内部结构竞品:取自地下死水,竞品:取自地下死水,无活力概念无活力概念水源:冰川是真正源头活水水源:冰川是真正源头活水通过对冰川水、水立方品牌、竞品的全方位分析,找出通过对冰川水、水立方品牌、竞品的全方位分析,找出通过对冰川水、水立方品牌、竞品的全方位分析,找出通过对冰川水、水立方品牌、竞品的全方位分析,找出“ “活力活力活力活力” ”这一关键功能点这一关键功能点这一关键功能点这一关键功能点 仅给我面包是不够的,还需要一场爱情仅给我面包是不够的,还需要一场爱情独特的品牌情感体验,和消费者谈一场恋爱独特的品牌情感体验,和消费者谈一场恋爱独特的品牌情感体验,和消费者谈一场恋爱独特的品牌情感体验,和消费者谈一场恋爱品牌信仰品牌信仰在在“由内而外,充满活力由内而外,充满活力”保障性产品功保障性产品功能诉求之上,品牌应该还有紧密切合消费能诉求之上,品牌应该还有紧密切合消费群体的气质与价值取向,让消费者产生宗群体的气质与价值取向,让消费者产生宗教般的情节,没有理智无可救药地喜欢上教般的情节,没有理智无可救药地喜欢上水立方冰川水,进而产生稳定的消费心理水立方冰川水,进而产生稳定的消费心理和更好的溢价。

      和更好的溢价 自信、进取自信、进取品位、个性品位、个性依云强调的是贵族般的享受,倡依云强调的是贵族般的享受,倡依云强调的是贵族般的享受,倡依云强调的是贵族般的享受,倡导一种优雅、平和的生活方式,导一种优雅、平和的生活方式,导一种优雅、平和的生活方式,导一种优雅、平和的生活方式,而我们要另辟蹊径、与它不同而我们要另辟蹊径、与它不同而我们要另辟蹊径、与它不同而我们要另辟蹊径、与它不同作为伟大建筑和作为伟大建筑和奥运场馆,水立奥运场馆,水立方展示了中国人方展示了中国人开放自信、超越开放自信、超越自我的豪迈心态自我的豪迈心态作为高端消费者,作为高端消费者,追求个性和品位,追求个性和品位,是他们一致的生是他们一致的生活态度寻找属于水立方冰川水的心灵轨迹寻找属于水立方冰川水的心灵轨迹 我们倡导另一种生活方式我们倡导另一种生活方式活力人生活力人生自我主张自我主张自信:对未来充满希望自信:对未来充满希望品位:对细节要求完美品位:对细节要求完美进取:对梦想付出努力进取:对梦想付出努力拒绝庸庸碌碌,表面的平静并拒绝庸庸碌碌,表面的平静并不能压抑内心的激情,我想要不能压抑内心的激情,我想要过一种活力四射的生活!过一种活力四射的生活!个性:对自我尊重释放个性:对自我尊重释放拒绝人云亦云,生活没有固定拒绝人云亦云,生活没有固定的轨迹随心而至,我只是要活的轨迹随心而至,我只是要活得像个真正的我!得像个真正的我! 品牌概念新鲜出炉品牌概念新鲜出炉功能利益:功能利益:由内到外,充满由内到外,充满活力活力水立方冰川水带水立方冰川水带来一个充满活力来一个充满活力的身体。

      的身体活力之源活力之源情感体验:情感体验:活力人生,自我活力人生,自我主张主张水立方冰川水倡水立方冰川水倡导一种充满活力导一种充满活力的人生 营销组合之产品篇营销组合之产品篇建议与依云一致:330ML/500ML/1L/1.5L,共4种规格依云入口绵甜,建议稍有变化,带点清甜当然需要透明,并且质地纯净容量产品产品product建议以水立方为原型设计,突出活力之源的概念,造型简洁,富有艺术和时尚感口味颜色包装 营销组合之渠道篇营销组合之渠道篇特别指出:汽车俱乐部、健身会所、电影院线等特别指出:汽车俱乐部、健身会所、电影院线等机场机场中高级餐饮场所中高级餐饮场所星级酒店星级酒店时尚夜场酒吧时尚夜场酒吧高端休闲娱乐高端休闲娱乐大型零售卖场大型零售卖场渠道渠道place特殊高端渠道特殊高端渠道对年轻人而言,更重要 营销组合之价格篇营销组合之价格篇建议采取价格跟随策略,不与建议采取价格跟随策略,不与依云正面火拼,而通过联合西依云正面火拼,而通过联合西藏藏5100,借它的势来达到侧面,借它的势来达到侧面攻击的目的,因此售价与攻击的目的,因此售价与5100基本一致,价格区间为基本一致,价格区间为5元-元-20元,同容量比依云仅低元,同容量比依云仅低1--2块钱。

      块钱价格价格price 四、水立方冰川水整合传播方案四、水立方冰川水整合传播方案 营销组合之推广篇营销组合之推广篇促销促销——终端拉动销售终端拉动销售广告广告公关公关品牌美誉度品牌美誉度推广推广promotion整合营销传播整合营销传播让消费者体验偏好让消费者体验偏好品牌知名度品牌知名度让消费者迅速认知让消费者迅速认知对目前推广而言,更重要 Ø依云温吞吞的推广模式,适合我们吗?依云温吞吞的推广模式,适合我们吗?Ø高端营销,难道只能有一种方式?高端营销,难道只能有一种方式? 摒弃传统的推广策略摒弃传统的推广策略中国市场,复杂多样,瞬息万变,新品牌进入需要以快打快中国市场,复杂多样,瞬息万变,新品牌进入需要以快打快新一代的年轻高端消费者,充满活力,彰显自我,对新鲜事物接受度高新一代的年轻高端消费者,充满活力,彰显自我,对新鲜事物接受度高依云的忠实消费群并不是我们所要极力争取的团体依云的忠实消费群并不是我们所要极力争取的团体因此,我们的推广策略因此,我们的推广策略因此,我们的推广策略因此,我们的推广策略————挑战依云,摒弃渗透式的慢性推广方式,以结合品牌优势、具有挑战依云,摒弃渗透式的慢性推广方式,以结合品牌优势、具有挑战依云,摒弃渗透式的慢性推广方式,以结合品牌优势、具有挑战依云,摒弃渗透式的慢性推广方式,以结合品牌优势、具有广泛影响力的事件行销迅速引爆市场关注点!广泛影响力的事件行销迅速引爆市场关注点!广泛影响力的事件行销迅速引爆市场关注点!广泛影响力的事件行销迅速引爆市场关注点! 那么,在媒体及消费者心中那么,在媒体及消费者心中————20082008水立方冰川水最值得关注的新闻事件是什么呢?水立方冰川水最值得关注的新闻事件是什么呢? 以以““体育体育””为主线的推广策略为主线的推广策略市场背景:市场背景:8月月8日-日-8月月24日举办北京奥运会,日举办北京奥运会,9月月6日-日-9月月17日举办日举办北京残奥会,北京残奥会, 2008将是中国的奥运年,体育将成为社会关注的焦点。

      将是中国的奥运年,体育将成为社会关注的焦点水立方独特的品牌优势:与水立方独特的品牌优势:与“体育体育”有最天然的联系,实体是奥运场馆,有最天然的联系,实体是奥运场馆,内涵是健康、运动、时尚,且具有很高知名度、辨识度和认可度内涵是健康、运动、时尚,且具有很高知名度、辨识度和认可度水立方冰川水的品牌概念:体育运动正是促进人身体上和精神上充满水立方冰川水的品牌概念:体育运动正是促进人身体上和精神上充满“活力活力”的最好方式之一,完全符合的最好方式之一,完全符合“活力之源活力之源”的概念因此,我们建议因此,我们建议因此,我们建议因此,我们建议————水立方冰川水水立方冰川水水立方冰川水水立方冰川水20082008年市场推广以年市场推广以年市场推广以年市场推广以“ “体育体育体育体育” ”营销为主线,抓住奥运会与残营销为主线,抓住奥运会与残营销为主线,抓住奥运会与残营销为主线,抓住奥运会与残奥会的绝佳机会,迅速在媒体及消费者面前树立起国际化高端的品牌形奥会的绝佳机会,迅速在媒体及消费者面前树立起国际化高端的品牌形奥会的绝佳机会,迅速在媒体及消费者面前树立起国际化高端的品牌形奥会的绝佳机会,迅速在媒体及消费者面前树立起国际化高端的品牌形象。

      象 以以““水水””的运动项目为推广切入点的运动项目为推广切入点我们卖的是我们卖的是我们卖的是我们卖的是“ “水水水水” ”,与水有关的运动进入我们的视线,而奥运会跳,与水有关的运动进入我们的视线,而奥运会跳,与水有关的运动进入我们的视线,而奥运会跳,与水有关的运动进入我们的视线,而奥运会跳水队、残奥会游泳队,都是中国易夺金项目,且都具有很高知名度水队、残奥会游泳队,都是中国易夺金项目,且都具有很高知名度水队、残奥会游泳队,都是中国易夺金项目,且都具有很高知名度水队、残奥会游泳队,都是中国易夺金项目,且都具有很高知名度和美誉度,理所当然,它们就是我们要寻找的最佳切入点和美誉度,理所当然,它们就是我们要寻找的最佳切入点和美誉度,理所当然,它们就是我们要寻找的最佳切入点和美誉度,理所当然,它们就是我们要寻找的最佳切入点那么,在那么,在“体育体育” 的大概念中的大概念中——2008年水立方冰川水最能结合以及最能引起关注的新闻点是什么呢?年水立方冰川水最能结合以及最能引起关注的新闻点是什么呢? 20082008年度水立方冰川水推广主题年度水立方冰川水推广主题主题:活力人生,活力中国主题:活力人生,活力中国主题:活力人生,活力中国主题:活力人生,活力中国口号:坚持最初的梦想,成就生命的荣光口号:坚持最初的梦想,成就生命的荣光口号:坚持最初的梦想,成就生命的荣光口号:坚持最初的梦想,成就生命的荣光奥林匹克体育精神的最好诠释:国家跳水队、国家残疾人游泳队一直在为自己最初的奥林匹克体育精神的最好诠释:国家跳水队、国家残疾人游泳队一直在为自己最初的梦想而努力拼搏,也用无数个金牌证明了对梦想坚持的正确。

      梦想而努力拼搏,也用无数个金牌证明了对梦想坚持的正确中国目前所处环境的最好描绘:中国日新月异、飞速发展,是目前世界上最具有活力中国目前所处环境的最好描绘:中国日新月异、飞速发展,是目前世界上最具有活力和潜力的市场,这一切都源于最初的梦想和潜力的市场,这一切都源于最初的梦想——中华复兴、国家富强中华复兴、国家富强目标消费群内心愿望的最好解读:新一代的年轻高端消费者对自我价值的实现抱有目标消费群内心愿望的最好解读:新一代的年轻高端消费者对自我价值的实现抱有很大期望,内心时刻涌动激情,寻找一切可能的机会展现自己,坚信最初的梦想一很大期望,内心时刻涌动激情,寻找一切可能的机会展现自己,坚信最初的梦想一定会到达定会到达水立方冰川水品牌概念的最好注解:冰川水之所以能成为水立方冰川水品牌概念的最好注解:冰川水之所以能成为 “活力之源活力之源”是因其水源始终保持在是因其水源始终保持在最原始状态,没有被循环利用过,从而最天然纯净、活性营养,对最初的坚持是后来一切成就最原始状态,没有被循环利用过,从而最天然纯净、活性营养,对最初的坚持是后来一切成就的源泉我们倡导为最初的梦想努力奋斗的生活方式,我们信仰充满自信与活力的生活态度。

      的源泉我们倡导为最初的梦想努力奋斗的生活方式,我们信仰充满自信与活力的生活态度 环环相扣的主题公关活动环环相扣的主题公关活动一、上市告知阶段一、上市告知阶段————召开召开““活力人生,活力中国活力人生,活力中国””上市新闻发布会上市新闻发布会1 1、宣布成为指定饮品:、宣布成为指定饮品:(1)水立方冰川水成为北京奥运会中国跳水队、北京残奥会中国游泳队唯一指定饮用水,并与两队结成战略合作伙伴关系,但凡2008年两队参与的比赛水立方冰川水均为唯一指定饮用水;(2)水立方冰川水成为中央电视台体育频道奥运会、残奥会出镜记者及主持人唯一指定饮用水,并与其结成战略合作伙伴关系,但凡2008年转播的跳水、游泳比赛水立方冰川水均为出镜记者及主持人唯一指定饮用水 2 2、宣布推出限量纪念版:、宣布推出限量纪念版:(1)奥运会及残奥会前夕,水立方冰川水将分别推出为北京奥运会中国跳水队、北京残奥会中国游泳队加油的限量纪念版,仅在奥运举办城市有售——此款纪念版造型以水立方为原型进行设计;(2)奥运会及残奥会后,水立方冰川水将分别推出为北京奥运会中国跳水队、北京残奥会中国游泳队喝彩的限量纪念版,仅在奥运举办城市有售——此款纪念版造型以冰川为原型进行设计。

      二、品牌体验阶段二、品牌体验阶段1 1、拍摄、拍摄““活力人生,活力中国活力人生,活力中国””大型公益广告,并开展寻找大型公益广告,并开展寻找““活力代言活力代言””活动活动((1 1)关于公益广告形式)关于公益广告形式——借公益表达出目标消费群内心的渴望 “坚持最初的梦想,成就生命的荣光”,容易引起消费者的情感共鸣,从而塑造水立方冰川水良好的品牌形象、加深“活力之源”这一品牌概念的传播2 2)关于公益广告内容)关于公益广告内容——以系列纪实的方式拍摄,最质朴真实的袒露往往最震撼人心,成功案例参照张艺谋“知识改变命运”系列公益广告——以个人的心路历程为主要内容,讲述成功的艰辛以及对梦想的守望——以奥运会跳水队、残奥会游泳队以及目标消费群的优秀代表为主角,明星+平民的组合拥有足够的新鲜与噱头,必将成为社会一时热点 ((3 3)关于)关于““活力代言活力代言””的选拔的选拔——选拔条件:无门槛,只要认同“坚持最初的梦想,成就生命的荣光”这一理念,即可参与——选拔方式:录制一段视频,讲述自我的一个故事来表达“坚持最初的梦想,成就生命的荣光”这一理念,将视频上传至活动官方网站,由网友进行点评投票,票数前十位即可成为公益广告主角候选人,最后由导演决定哪几位候选人可以成功入选。

      ——活动宣传:①召开活动新闻发布会,广泛告知②与相关知名电视栏目合作活动板块,将网友上传视频精华进行播放③与知名门户网站合作活动专题,成为活动全程的主要载体,可进行视频的上传、播放以及网友的评论、投票 2 2、与央视体育频道或科教频道合作,拍摄奥运会跳水队及残奥会游、与央视体育频道或科教频道合作,拍摄奥运会跳水队及残奥会游泳队成长纪录片泳队成长纪录片——纪录片是高端消费群经常观看的节目类型,而奥运会跳水队及残奥会游泳队的发展历程从未对外深刻剖析过,他们经历了哪些跌宕起伏的故事最后成为战无不胜的梦之队?相信这一主题对很多目标受众非常有吸引力——在纪录片中,水立方冰川水可以巧妙设计多次广告涉入,产品形体的曝光以及品牌内涵的渗透,都让消费者在不经意中对水立方冰川水产生偏好 三、决策购买阶段三、决策购买阶段1 1、奥运、奥运8 8个举办城市巡回进行个举办城市巡回进行““活力人生,活力中国活力人生,活力中国””大型公益活动路演大型公益活动路演(1)巡展:选择城市重要高档商场(如北京可选择东方新天地)搭建展台进行路演,分为公益广告展播区、水立方冰川水品牌介绍及体验区(可免费品尝)、奥运冠军签售区(在一定时段邀请相关奥运冠军进行签售活动,买水即可得签名)。

      2)表演赛:同时,在每个城市的重要体育馆还安排进行一场奥运冠军跳水、游泳表演赛,让消费者近距离感受到“水”运动的魅力及活力3)宣传:延续“活力代言”的宣传策略2 2、建立、建立““活力人生,活力中国活力人生,活力中国””体育基金,资助中国水上体育运动的发展体育基金,资助中国水上体育运动的发展(1)目的:年底对整体推广活动进行落地,通过成立基金,体现出水立方冰川水长远的品牌规划,给目标消费群最坚实的信心2)宣传:通过新闻发布会广泛告知 环环相扣的主题广告战役环环相扣的主题广告战役一、上市告知阶段一、上市告知阶段————以产品功能性利益诉求为主以产品功能性利益诉求为主1 1、软文广告先行、软文广告先行————撰写科普文章对目标消费群进行市场教育撰写科普文章对目标消费群进行市场教育(1)主题之一:冰川水特点优势(针对最天然纯净、最活性、弱碱性、最营养这四个特点撰写系列,表达冰川水是目前发现的最好的饮用水,挤压其他非冰川水之矿泉水市场份额),1000字左右2)主题之二:水源地特点优势(对水源地加拿大温哥华国家公园进行传奇性故事包装,结合现代科学的论断,突出其神秘和珍稀),1000字左右3)媒体投放:城市区域内高端平面媒体,以都市报为主。

      2 2、硬性广告辅助、硬性广告辅助(1)广告创意策略:以“你的身体需要真正喝水”为线索,突出水立方冰川水活性和弱碱性特点,能让身体摆脱亚健康恢复平衡状态,给消费者传达“由内而外,充满活力”的产品功能利益点2)媒体投放:城市区域内重点电视媒体为主,户外、平面媒体为辅 二、品牌体验阶段二、品牌体验阶段————以品牌情感利益诉求为主以品牌情感利益诉求为主1 1、硬性广告为主、硬性广告为主(1)广告创意策略:“活力人生,活力中国”公益广告(2)媒体投放:城市区域内重要电视媒体黄金时段为主,户外电视屏为辅2 2、软文广告为辅、软文广告为辅(1)主题:以消费者实际需求为出发点,即从美容保湿、健康减肥、摆脱亚健康三方面结合水立方冰川水的针对性作用,撰写体验式文章,1500字左右2)媒体投放:城市区域内高端平面媒体,都市报为主三、决策购买阶段三、决策购买阶段——将上述两个阶段的广告形式交替进行(产品功能利益诉求之广告添加相关促销信息),让目标消费者的双重利益得到充分满足 环环相扣的主题促销风暴环环相扣的主题促销风暴一、上市告知阶段一、上市告知阶段1 1、、POPPOP招贴、宣传册均以产品功能利益为卖点,不同渠道陈列方式不同。

      招贴、宣传册均以产品功能利益为卖点,不同渠道陈列方式不同2 2、举办水源地加拿大温哥华国家公园旅游的有奖促销,凭有字瓶盖兑奖举办水源地加拿大温哥华国家公园旅游的有奖促销,凭有字瓶盖兑奖3 3、为国家跳水队及残疾人游泳队加油的限量纪念版(水立方造型)促销为国家跳水队及残疾人游泳队加油的限量纪念版(水立方造型)促销二、品牌体验阶段二、品牌体验阶段1 1、、 POPPOP招贴、宣传册均以品牌情感利益为卖点,不同渠道陈列方式不同招贴、宣传册均以品牌情感利益为卖点,不同渠道陈列方式不同2 2、进行、进行““活力人生,活力中国活力人生,活力中国””公益活动的宣传促销公益活动的宣传促销三、决策购买阶段三、决策购买阶段1 1、、 POPPOP招贴、宣传册均以产品功能利益为卖点,不同渠道陈列方式不同招贴、宣传册均以产品功能利益为卖点,不同渠道陈列方式不同2 2、为国家跳水队及残疾人游泳队喝彩的限量纪念版促销(冰川造型)为国家跳水队及残疾人游泳队喝彩的限量纪念版促销(冰川造型) v其他详细的执行方案其他详细的执行方案————广告创意表广告创意表现、媒介投放建议、活动执行细则,与现、媒介投放建议、活动执行细则,与您深入沟通之后再行撰写。

      您深入沟通之后再行撰写v敬请期待我们的表现!敬请期待我们的表现!补充说明补充说明 五、国通广告简介五、国通广告简介 未来的行销是品牌的战争未来的行销是品牌的战争未来的行销是品牌的战争未来的行销是品牌的战争————————品牌互争长短的竞争商品牌互争长短的竞争商品牌互争长短的竞争商品牌互争长短的竞争商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产此概念界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产此概念界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产此概念界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产此概念极为重要,因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意极为重要,因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意极为重要,因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意极为重要,因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景业务的一种远景业务的一种远景业务的一种远景...... ...... ...... ...... 拥有市场比拥有工厂重要多了拥有市场比拥有工厂重要多了拥有市场比拥有工厂重要多了拥有市场比拥有工厂重要多了唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。

      唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌-- Larry LightLarry Light 国通广告扮演的角色国通广告扮演的角色传播是为了建造品牌,传播是为了建造品牌,我们的责任是协助管理品牌资产我们的责任是协助管理品牌资产 国通广告的服务目标国通广告的服务目标以市场为出发点,立足消费者的需求,以市场为出发点,立足消费者的需求,贯彻品牌服务之理念,为水立方提供全贯彻品牌服务之理念,为水立方提供全面的、专业的品牌策略规划和传播创意面的、专业的品牌策略规划和传播创意服务,帮助水立方促进销售、建立品牌,服务,帮助水立方促进销售、建立品牌,顺利完成市场目标顺利完成市场目标 国通广告项目团队构架国通广告项目团队构架国通广告国通广告总经理总经理客户部客户部调研部调研部创意部创意部媒介部媒介部客户总监客户总监客户经理客户经理调研总监调研总监调研经理调研经理创意总监创意总监制作总监制作总监美术指导美术指导资深文案资深文案媒介计划总监媒介计划总监媒介购买总监媒介购买总监高级顾问高级顾问 Ø项目团队将由本公司资深研究人员组成,项目指导将在项目过程中的项目团队将由本公司资深研究人员组成,项目指导将在项目过程中的一些重要环节参与项目,工作时间占到一些重要环节参与项目,工作时间占到30%30%,项目组核心成员将,项目组核心成员将100%100%的的时间用于项目,项目监控、协调和支持人员将在项目进程中不同程度时间用于项目,项目监控、协调和支持人员将在项目进程中不同程度给予支持。

      给予支持Ø在项目过程中,公司主要领导会参与项目的指导和内部讨论会,其他在项目过程中,公司主要领导会参与项目的指导和内部讨论会,其他部门会给予部分支持,在此不一一列举部门会给予部分支持,在此不一一列举项目团队工作说明项目团队工作说明 业务运作流程业务运作流程与客户进行市场、品牌及产品发展的深层了解和分析与客户进行市场、品牌及产品发展的深层了解和分析客户确认市场计划、广告目标及要求客户确认市场计划、广告目标及要求策略研究与检测策略研究与检测确定品牌策略、沟通策略和计划方案确定品牌策略、沟通策略和计划方案形成创意指令,并获取客户的确认,以开展创意及设计形成创意指令,并获取客户的确认,以开展创意及设计 进行创意发展及内部研讨进行创意发展及内部研讨进行綜合推广进行綜合推广 计划細化工作计划細化工作* *进行具体媒体策划及预算进行具体媒体策划及预算创意提案创意提案客户反馈及工作计划修正客户反馈及工作计划修正* *进行具体投放计划进行具体投放计划客户反馈及创意修正客户反馈及创意修正客户确认綜合推广工作客户确认綜合推广工作* *客户确认具体投放计划客户确认具体投放计划创意确认创意确认综合推广创意确认综合推广创意确认* *进行媒介购买进行媒介购买广告制作广告制作綜合推广制作綜合推广制作* *监测与评估监测与评估广告执行,广告执行, 媒介投放与媒介投放与综合推广执行综合推广执行* * 常规沟通服务形式常规沟通服务形式客户部、调研部:客户部、调研部:会议记录重要会议或交谈后24小时提供书面记录 客户经理2424小时内小时内每周工作进展报告上周各项工作进展报告客户经理每周例会每周例会每月市场资讯快报本月内市场主要动态和信息客户经理每月例会每月例会每月竞争品牌创意分析报告本月内主要竞品广告创意集合和分析客户总监每月例会每月例会每月财务状况报告本月内双方财务流程和状况的报告客户总监每月例会每月例会智力增值服务日常业务以外的调研、信息、创意的分享和培训客户总监每月例会每月例会广告业务半年小结对半年内业务状况和品牌状况进行总结总经理总结评估会总结评估会媒介部:媒介部:每月竞争品牌媒介花费分析分析主要竞争对手的媒体花费和策略媒介购买每月例会每月例会媒介监测报告投放后对媒介播出情况作及时报告媒介购买随机随机投放后媒介效益分析报告两月前投入电视广告的实际媒介效益媒介购买每月例会每月例会媒介状况回顾对媒介环境和状况作报告和总结媒介计划每月例会每月例会媒介业务半年小结对半年内媒体操作状况进行小结媒介计划总结评估会总结评估会 国通广告成功案例国通广告成功案例Ø龙驹奶酒龙驹奶酒————品牌全案服务品牌全案服务v龙驹是内蒙古著名奶酒生产企业,因近年来销售额停滞不前,进入瓶颈期,龙驹是内蒙古著名奶酒生产企业,因近年来销售额停滞不前,进入瓶颈期,为解决进一步发展问题,龙驹委托国通进行品牌现状诊断以及品牌定位规划为解决进一步发展问题,龙驹委托国通进行品牌现状诊断以及品牌定位规划的全案广告服务。

      的全案广告服务v国通派出专项小组奔赴龙驹企业所在地包头,经过一个月的实地调研,与国通派出专项小组奔赴龙驹企业所在地包头,经过一个月的实地调研,与消费者、经销商及企业内部员工进行深访后,国通向龙驹提交了品牌建议案,消费者、经销商及企业内部员工进行深访后,国通向龙驹提交了品牌建议案,主要是建议目标消费群由以前的中老年转向白领一族,并提出全新的品牌理主要是建议目标消费群由以前的中老年转向白领一族,并提出全新的品牌理念念““跨越千年,释放真的我跨越千年,释放真的我”” v龙驹企业全盘接受建议并具体实施,当年实现销售额龙驹企业全盘接受建议并具体实施,当年实现销售额3030%的提升%的提升Ø五粮液五粮液————大型政府公关活动大型政府公关活动Ø丰田皇冠丰田皇冠————大型客户联谊活动大型客户联谊活动 国通广告的观点和方式国通广告的观点和方式大处着眼大处着眼大处着眼大处着眼小处着手小处着手小处着手小处着手整合性整合性专门化专门化品牌形象品牌形象消费者沟通消费者沟通媒体广告媒体广告线下推广线下推广顾客关系顾客关系行业沟通行业沟通综合推广综合推广线上推广线上推广+++++ + 1.1.1.1.具销售力的创意具销售力的创意具销售力的创意具销售力的创意2.2.2.2.增加品牌价值增加品牌价值增加品牌价值增加品牌价值3.3.3.3.了解消费者了解消费者了解消费者了解消费者4.4.4.4.了解客户了解客户了解客户了解客户5.5.5.5.勇于创新勇于创新勇于创新勇于创新6.6.6.6.领导市场潮流领导市场潮流领导市场潮流领导市场潮流7.7.7.7.管理层深入参与管理层深入参与管理层深入参与管理层深入参与 8.8.8.8.公开和坦诚的态度公开和坦诚的态度公开和坦诚的态度公开和坦诚的态度国通广告的八个承诺国通广告的八个承诺 选择国通选择国通选择优势选择优势 北京国通广告传媒有限公司感谢您的关注!感谢您的关注! 影影 视视 广广 告告 影视广告基本知识影视广告基本知识一、电视是什么?二、电视作为传播媒体的特征是逐渐被人二、电视作为传播媒体的特征是逐渐被人们认识的。

      们认识的 英国英国BBCBBC公司在伦敦开始实验播出无声图象公司在伦敦开始实验播出无声图象 英国英国BBCBBC公司在伦敦以北的亚力山大皇宫建立的电视公司在伦敦以北的亚力山大皇宫建立的电视台开始定时播出节目,这是世界上第一座正式的电台开始定时播出节目,这是世界上第一座正式的电视台,这一天被世界公认为电视传播的生日视台,这一天被世界公认为电视传播的生日 19361936年柏林夏季奥运会实现了世界上第一次大年柏林夏季奥运会实现了世界上第一次大规模的电视节目播出规模的电视节目播出 三、电视与广播的关系三、电视与广播的关系电视与广播的相似之处:电视与广播的相似之处: •播出时间固定化;•节目栏目化;•节目的连续化;•节目包装统一化 四、电视与电影的区别:四、电视与电影的区别: •从受众接受方式上,电视具有广播的特性,电影是公共场合的媒介;•电视是开放的艺术,电影只能在封闭环境中欣赏;•电视是家庭艺术,传播对象是以社会结构中以家庭为主要目标,电影具有强制性;•电视是大众艺术,电影观众是特定群体 五、电视作为大众传媒,具有有别于其五、电视作为大众传媒,具有有别于其他媒体的独特属性:他媒体的独特属性: A、兼容性:在符号特征上,容图象、声音、文字于一体;在节目内容上,容新闻、社教、文艺、体育各类节目于一炉;在传播方式上可以直播也可以录播。

      B、现场可视性:C、参与性: 六、广告的历史电视广告是一种通过电视媒体传播,运用音画组合的电视广告是一种通过电视媒体传播,运用音画组合的表达方式,传播特定广告信息内容的广告表达方式,传播特定广告信息内容的广告19791979年,年,中国大陆第一条电视广告中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝参桂养容宝”在上海电视在上海电视台首播,台首播,3 3月月1515日,第一条外商电视广告日,第一条外商电视广告“瑞士雷达瑞士雷达表表”在上海播出在国外,人们把在上海播出在国外,人们把3030秒的电视广告称秒的电视广告称作作“袖珍电影袖珍电影”、、“微型戏剧微型戏剧”广告是以付费的方式广告是以付费的方式, ,通过一定的媒介通过一定的媒介, ,向一定的人向一定的人, ,传达一定的信息传达一定的信息, ,以期达到一定的目的的有责任的信以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动息传播活动广告的历史:口头广告(叫卖广告);实物广告广告的历史:口头广告(叫卖广告);实物广告(橱窗广告已经分离出来);音响广告;旗帜广告;(橱窗广告已经分离出来);音响广告;旗帜广告;古代悬物广告古代悬物广告——进入现代广告时代进入现代广告时代。

      橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、空橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、空中广告、电影、电视广告、幻灯片广告中广告、电影、电视广告、幻灯片广告 电视广告的作用:经济角度看,刺激消费需求,推动电视广告的作用:经济角度看,刺激消费需求,推动购买,加速流通,扩大销售,利于竞争,促进生产和购买,加速流通,扩大销售,利于竞争,促进生产和经营,沟通商情,活跃经济;社会教育角度看,普及经营,沟通商情,活跃经济;社会教育角度看,普及商品及劳务知识,引导消费文化,影响社会思想意识;商品及劳务知识,引导消费文化,影响社会思想意识;审美作用角度看,丰富文化娱乐生活,增强审美意识审美作用角度看,丰富文化娱乐生活,增强审美意识电视广告是一种通过电视媒体传播,运用音画组合的表电视广告是一种通过电视媒体传播,运用音画组合的表达方式,传播特定广告信息内容的广告达方式,传播特定广告信息内容的广告19791979年,中国年,中国大陆第一条电视广告大陆第一条电视广告“参桂养容宝参桂养容宝”在上海电视台首播,在上海电视台首播,3 3月月1515日,第一条外商电视广告日,第一条外商电视广告“瑞士雷达表瑞士雷达表”在上海在上海播出。

      在国外,人们把播出在国外,人们把3030秒的电视广告称作秒的电视广告称作“袖珍电影袖珍电影”、、“微型戏剧微型戏剧” 第一章第一章 电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点一、电视广告的分类一、电视广告的分类((1 1)、现场直播广告)、现场直播广告((2 2)、电影胶片广告)、电影胶片广告((3 3)、电视摄录广告)、电视摄录广告((4 4)、幻灯片广告)、幻灯片广告((5 5)、字幕广告)、字幕广告((6 6)、电脑合成广告)、电脑合成广告1、按照制作类型分:、按照制作类型分: 2、按照播出类型分:、按照播出类型分:((1 1)、节目广告)、节目广告((2 2)、插播广告)、插播广告((3 3)、冠名广告)、冠名广告第一章第一章 电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点 3、按照功能类型分:、按照功能类型分:((1 1)、电视商品广告)、电视商品广告((2 2)、电视节目广告)、电视节目广告((3 3)、电视公益广告)、电视公益广告((4 4)、电视形象广告)、电视形象广告第一章第一章 电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点 二、电视广告的优势与劣势二、电视广告的优势与劣势2 2、、劣势劣势((1 1)、线性传播,无法掌控)、线性传播,无法掌控((2 2)、强制接受,观众厌烦)、强制接受,观众厌烦((3 3)、干扰因素多,广告到达率差)、干扰因素多,广告到达率差((4 4)、制作复杂,成本高)、制作复杂,成本高1 1、、优势优势((1 1)、传播迅速,到达面广)、传播迅速,到达面广((2 2)、直观形象,说服力强)、直观形象,说服力强((3 3)、播出频率高,强化信息)、播出频率高,强化信息第一章第一章 电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点 三、电视广告的构成要素和制作流程三、电视广告的构成要素和制作流程1 1、电视广告的构成要素、电视广告的构成要素((1 1)、电视广告的视觉要素)、电视广告的视觉要素 电视广告的视觉要素有两种形态:电视广告的视觉要素有两种形态: 图象和文字。

      图象和文字2 2)、电视广告听觉要素)、电视广告听觉要素 电视广告听觉要素包括广告语、音乐、电视广告听觉要素包括广告语、音乐、 音响三部分音响三部分第一章第一章 电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点 2 2、广告运作程序及电视广告制作程序、广告运作程序及电视广告制作程序((1 1)、广告运作程序)、广告运作程序A A、、市场调查市场调查B B、、广告定位广告定位C C、、广告创意与设计广告创意与设计D D、、广告预算与媒体组合广告预算与媒体组合E E、、广告效果测定广告效果测定第一章第一章 电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点三、电视广告的构成要素和制作流程三、电视广告的构成要素和制作流程 ((2 2)、电视广告制作程序)、电视广告制作程序电视广告制作可分为四个阶段:电视广告制作可分为四个阶段:A A、、市场调查阶段市场调查阶段B B、、案头制作阶段案头制作阶段C C、、前期拍摄阶段前期拍摄阶段D D、、后期合成阶段后期合成阶段第一章第一章 电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点三、电视广告的构成要素和制作流程三、电视广告的构成要素和制作流程2 2、广告运作程序及电视广告制作程序、广告运作程序及电视广告制作程序 ((2 2)、电视广告制作程序)、电视广告制作程序具体制作程序如下:具体制作程序如下:①① 市场调查后确定广告目标,明确诉求定位;市场调查后确定广告目标,明确诉求定位;②②确定广告战略,构想广告创意文稿;确定广告战略,构想广告创意文稿;③③制作表现形式与拍摄方案、分镜头剧本;制作表现形式与拍摄方案、分镜头剧本;④④与客户论证定案;与客户论证定案;第一章第一章 电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点三、电视广告的构成要素和制作流程三、电视广告的构成要素和制作流程2 2、广告运作程序及电视广告制作程序、广告运作程序及电视广告制作程序 具体制作程序如下:具体制作程序如下:⑤ ⑤ 拍摄前准备工作;拍摄前准备工作;⑥ ⑥ 具体拍摄;具体拍摄;⑦ ⑦ 编辑合成;编辑合成;⑧ ⑧ 审片,修改,通过。

      审片,修改,通过2 2)、电视广告制作程序)、电视广告制作程序第一章第一章 电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点三、电视广告的构成要素和制作流程三、电视广告的构成要素和制作流程2 2、广告运作程序及电视广告制作程序、广告运作程序及电视广告制作程序 四、电视广告人素质能力的培养四、电视广告人素质能力的培养1 1、勤奋动脑,保持丰富的想象力、勤奋动脑,保持丰富的想象力2 2、变换角度思考问题、变换角度思考问题3 3、结合电视特点进行场性思维、结合电视特点进行场性思维第一章第一章 电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点 第二章第二章 电视广告的体裁电视广告的体裁 第一节第一节 电视广告的界定电视广告的界定 1 1、、电视广告与电视节目的区别电视广告与电视节目的区别 A A、、看电视信息内容看电视信息内容B B、、是否是由电视机构本身制作且无须付费播出是否是由电视机构本身制作且无须付费播出电视节目核心内容之外时段播放的电视音画都电视节目核心内容之外时段播放的电视音画都是电视广告是电视广告电视广告可分为:电视商品广告、电视节目广电视广告可分为:电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告。

      告、电视公益广告、电视形象广告 第二章第二章 电视广告的体裁电视广告的体裁 第二节第二节 电视商品广告电视商品广告 一、电视商品广告的界定一、电视商品广告的界定 从发布信息的主体来看,全部电视广告信息可从发布信息的主体来看,全部电视广告信息可分为两部分:商业广告信息和媒体广告信息分为两部分:商业广告信息和媒体广告信息 商业广告信息就是由电视机构以外的商品厂商商业广告信息就是由电视机构以外的商品厂商或社会团体提供信息内容,并向电视机构付费,或社会团体提供信息内容,并向电视机构付费,从而拥有电视特定时段使用权而播出的广告从而拥有电视特定时段使用权而播出的广告商业广告根据信息内容的不同,可分为商品广商业广告根据信息内容的不同,可分为商品广告和商业形象广告告和商业形象广告 第二章第二章 电视广告的体裁电视广告的体裁 第二节第二节 电视商品广告电视商品广告 一、电视商品广告的界定一、电视商品广告的界定 商品广告是目前商业广告的主体商品广告是目前商业广告的主体 电视商品广告是通过电视媒体传播、用音画结电视商品广告是通过电视媒体传播、用音画结合的表达方式、向电视受众传播商品(服务)合的表达方式、向电视受众传播商品(服务)信息的广告形式。

      信息的广告形式 第二章第二章 电视广告的体裁电视广告的体裁 第二节第二节 电视商品广告电视商品广告 二、电视商品广告的时市场作用二、电视商品广告的时市场作用 1 1、最强势广告形式、最强势广告形式 电视:电视:23%23%,报纸,报纸6%6%——7%7%,户外、车身、,户外、车身、POPPOP、、DMDM等形式影响力更小等形式影响力更小 2、促进产品销售、促进产品销售 3、提升品牌形象,为商家创造无形资产、提升品牌形象,为商家创造无形资产 4、创造产品差异,与对手争占市场份额、创造产品差异,与对手争占市场份额 第二章第二章 电视广告的体裁电视广告的体裁 第二节第二节 电视商品广告电视商品广告 电视商品广告以其在电视媒体上发布的时段、电视商品广告以其在电视媒体上发布的时段、音画内容的时间长度、表达信息是否集中明确音画内容的时间长度、表达信息是否集中明确等方面可以划分为电视商品标版广告和电视商等方面可以划分为电视商品标版广告和电视商品专题广告品专题广告 第二章第二章 电视广告的体裁电视广告的体裁 第二节第二节 电视商品广告电视商品广告 四、电视商品广告构成要素四、电视商品广告构成要素 电视商品广告构成要素包括画面、声音和文字电视商品广告构成要素包括画面、声音和文字三部分。

      三部分 第二章第二章 电视广告的体裁电视广告的体裁 第二节第二节 电视商品广告电视商品广告 五、电视商品广告表达策略五、电视商品广告表达策略电视商品广告表达策略可分为相等性的表现策电视商品广告表达策略可分为相等性的表现策略和相通性表达策略略和相通性表达策略 相等性的表现策略是指直接从产品的功能、产相等性的表现策略是指直接从产品的功能、产地、生产厂商、工艺流程等方面表现产品的记地、生产厂商、工艺流程等方面表现产品的记忆点,让受众从与产品本身相连的一些方面去忆点,让受众从与产品本身相连的一些方面去认识产品本身认识产品本身 相相通通性性表表达达策策略略是是从从产产品品本本身身的的一一些些特特性性引引申申、、夸大,从而表现商品的独特个性夸大,从而表现商品的独特个性 第二章第二章 电视广告的体裁电视广告的体裁 第二节第二节 电视商品广告电视商品广告 1 1、产品制造商、产品制造商 2 2、产品原理、产品原理 3 3、历史渊源、历史渊源 4 4、工艺流程、工艺流程 5 5、产品功用、产品功用 6 6、消费者满足、消费者满足7 7、地域风情、地域风情 8 8、产品外形、产品外形9 9、采用悬念、采用悬念 1010、无厘头、无厘头 第二章第二章 电视广告的体裁电视广告的体裁 第二节第二节 电视商品广告电视商品广告 七、电视商品广告的表现形式七、电视商品广告的表现形式 1 1、直截了当式、直截了当式 2 2、难题解决式、难题解决式 3 3、故事式、故事式 4 4、示范式、示范式 5 5、生活片段式、生活片段式 6 6、人物推荐式、人物推荐式 7 7、动画式、动画式 8 8、生活方式式、生活方式式 9 9、采用悬念、采用悬念 1010、音乐式、音乐式 。

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