第6章组织市场和购买行为分析.ppt

2024/9/181第六章　第六章　组织市市场和和购买行行为分析分析n第一节　组织市场的类型和特点n第二节　组织市场购买行为n第三节    非营利组织市场和购买行为分析n第四节　客户关系管理n本章小结2024/9/182学学习目目标n了解组织市场的概念、类型、特点n掌握对组织市场购买行为的分析n了解组织市场购买行为的分析n了解非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点2024/9/183第一第一节 组织市市场的的类型和特点型和特点n一、组织市场的概念n二、组织市场的类型n三、组织市场的特点n营销视野　组织机构消费者和最终消费者的主要差异2024/9/184一、一、组织市市场的概念的概念n组织市场       工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场2024/9/185二、二、组织市市场的的类型型2024/9/186三、三、组织市市场的特点的特点1．购买者比较少2．购买数量大3．供需双方关系密切4．购买者的地理位置相对集中5．派生需求6．需求弹性小7．需求波动大8．专业人员采购9．影响购买的人多10．销售访问多11．直接采购12．互惠购买13．租赁2024/9/187营销视野营销视野1　　 组织机构消机构消费者和者和　　　　 最最终消消费者的主要差异［者的主要差异［1］］ 采购差异组织机构消费者1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。

2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品2024/9/1883、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策5、更适合于使用正式的价值和卖家分析6、更经常地租赁设备7、更频繁地使用竞争性投标和谈判营销视野营销视野1　　 组织机构消机构消费者和者和　　 　最　最终消消费者的主要差异［者的主要差异［2］］2024/9/189 市场差异组织机构消费者1、从最终消费者身上衍生获得需求2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动3、数量上比最终消费者的更少，地理位置更集中4、通常有采购专家或专业采购人员与部门营销视野营销视野1　　 组织机构消机构消费者和者和　　　　 最最终消消费者的主要差异［者的主要差异［3］］2024/9/18105、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道6、可能要求同卖家有特殊的关系7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务营销视野营销视野1　　 组织机构消机构消费者和者和　　　　 最最终消消费者的主要差异［者的主要差异［4］］2024/9/1811第二第二节 组织市市场购买行行为n一、组织市场购买类型n二、系统购买与销售n三、组织市场购买决策的参与者n四、组织市场购买决策的影响因素n五、组织用户的交易导向2024/9/1812一、组织市场购买类型一、组织市场购买类型1．新购2．直接重购3．修正重购2024/9/1813二、系二、系统购买与与销售售1．系统购买：“交钥匙解决法”2．系统销售ü供应商销售一组连锁产品ü系统承包2024/9/1814三、三、组织市市场购买决策的参与者决策的参与者1．发起者2．使用者3．影响者4．决策者5．批准者6．采购者7．信息控制者2024/9/1815四、四、组织市市场购买决策的影响因素决策的影响因素2024/9/1816购买风格格n忠实采购者n随机型采购者n最佳交易采购者n创造性采购者n追求广告支持的采购者n斤斤计较的采购者n琐碎的采购者不同采购成员在采购决策中会着重考虑与自己有关的那些因素奢华高铁2024/9/1817五、五、组织用用户的交易的交易导向向n购买导向：短期交易n利益导向：长期良好关系n供应链管理导向：建立密切的合作伙伴关系，实现双方价值最大化2024/9/1818六、六、组织用用户的的购买决策决策过程程总需要说明问题识别明确产品规格物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应建议书2024/9/1819七、七、组织购买过程的参与者程的参与者n不同的组织，采购方式也不尽相同。

以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1．商品经理2．采购委员会3．分店经理沃尔玛与供货商2024/9/1820第三第三节 非非营利利组织市市场、政府市、政府市场和和购买行行为分析分析n一、非营利组织的类型n二、非营利组织的购买特点n三、非营利组织的购买方式n四、政府市场及购买行为n营销视野　工业市场营销的技巧2024/9/1821一、非一、非营利利组织的的类型型1．履行国家职能的非营利组织ü政府和部门、军队、警察、消防队、监狱等2．促进群体交流的非营利组织ü职业团体、业务团体、宗教组织、专业学会、行业协会等3．提供社会服务的非营利组织ü学校、医院、红十字会、新闻机构、图书馆、博物馆、基金会、慈善机构等2024/9/1822二、非二、非营利利组织的的购买特点特点n1．限定总额n2．价格低廉n3．保证质量n4．受到控制n5．程序复杂郭美美与红十字会2024/9/1823三、非三、非营利利组织的的购买方式方式1．公开招标选购2．议价合约选购3．日常性采购铁路客票系统招标2024/9/1824四、政府市四、政府市场及及购买行行为n政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。

n政府市场购买过程的参与者©1．行政部门的购买组织©2．军事部门的购买组织军购“冤大头”印度2024/9/1825影响政府影响政府购买行行为的主要因素的主要因素n与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素： 1．受到社会公众的监督 2．受到国际国内政治形势的影响 3．受到国际国内经济形势的影响 4．受到自然因素的影响2024/9/1826政府政府购买方式方式1．公开招标选购（主要方式）2．议价合约选购（用于复杂项目）3．日常性采购重庆合川教育局事件2024/9/1827美国政府采美国政府采购的管制制度的管制制度1.公开招标制度2.标准化作业制度3.供应商评审制度4.审计制度5.交货追查制度2024/9/1828营销视野野2　　工工业市市场营销的技巧的技巧［［1］］n了解你的顾客如何经营他们的业务；n展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；n确认你的销售眼前会获益；n了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；n在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；n同每个决策者就其最关心的信息进行交流；n成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；2024/9/1829营销视野野2　　工工业市市场营销的技巧的技巧［［2］］n确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致；n了解竞争对手的优势和劣势；n努力发挥你的优势；n训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；n掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；n为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；2024/9/1830营销视野野2　　工工业市市场营销的技巧的技巧［［3］］n用客户服务强化你的产品；n心中明确牢记你的目标。

2024/9/1831第四第四节 客客户关系管理关系管理n一、客户关系管理的内涵与目标n二、客户发展计划与客户发现途径n三、客户分类及管理2024/9/1832一、客一、客户关系管理内涵关系管理内涵n指企业运用自身的资源，制定适当的政策，建立高效的组织机构，优化业务流程，为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动2024/9/1833一、客一、客户关系管理目关系管理目标n在产品、管理与营销同质化的背景下，运用客户关系管理，实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住顾客，提升客户价值，使客户关系管理称为企业的核心竞争力n是市场营销与企业管理理论的重大变革2024/9/1834二、客二、客户发展展计划划n客户发展计划：对一定时期、一定市场区域内的市场资源与企业现有客户资源的分析，制定的新客户开于与老客户价值提升计划ü明确性ü可操作性ü阶段性ü可达到性2024/9/1835二、客二、客户发现途径途径n客户发展是客户开发的前提ü查阅法ü市场咨询法ü会议法ü广告开拓法ü链式引荐法ü社会关系拓展法ü中心开花法ü市场细分法ü历史顾客名单核对法ü地毯式拜访法ü社交群体接触法ü个人观察法ü随机法ü吸引竞争者的顾客ü委托助手法2024/9/1836三、客三、客户分分类与管理与管理n客户分类的考虑因素ü客户关系价值=长期客户总收益-获取及保持客户关系的成本ü客户忠诚度判断标准：产品购买+成本+价格+态度ü客户信用度考察内容：总欠款率+货款延期支付平均天数2024/9/1837三、客三、客户分分类与管理与管理n客户分类管理策略ü客户分类是客户关系管理的基础ü目的是按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略，投放不同资源2024/9/1838本章小本章小结市场组织 市场消费者市场组织者市场中间商市场非营利组织市场政府市场环境经济人际个人新购类型（8个步骤）公开招标议价合约追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智。