【广告策划PPT】东森购物成功经验.ppt

東森購物東森購物組員：組員： 0824511彭郁勤彭郁勤 0824513蔡美涓蔡美涓 0824541謝佩蓉謝佩蓉 0824542陳佳慧陳佳慧 0824550黃詩婷黃詩婷 0824560張琬婷張琬婷 老師老師:楊珍珍老師楊珍珍老師 目錄目錄•公司簡介•東森購物•企業公益理念•通路簡介•企業核心價值•自營品牌•「東森嚴選」－堅持嚴選精神層層管控 •2010大世紀•五力分析•六項創新結構•合作政策•權利義務•心得公司簡介公司簡介•滙亞資金管理有限公司，由『 香港科技投資有限公司 』及『 新加坡騰達投資管理私人有限公司 』合併而成，是亞洲最具資歷的『 創業投資資金公司 』之一，亦是擅長跨境併購的投資先驅者東森購物東森購物•EHS東森購物成立於1999年，為台灣第一家整合電視購物、購物型錄、網路購物、手機行動購物的全方位虛擬購物通路龍頭，在台灣有超過400萬名會員。

•EHS東森購物擁有台灣第一的通路實力—五個電視購物頻道、閱讀率第一名的郵購型錄、營收迭創新高的東森購物網站；加上強大的品牌競爭力、明星級的購物專家、優質會員服務平台，並結合實力堅強的海內、外供應鏈•自2008年起在滙亞資金管理有限公司（Transpac Capital）帶領下，朝向「立足台灣、胸懷大陸、放眼國際」目標前進，打造出華人世界的「Shopping Wonderland」！ 企業公益理念企業公益理念•EHS東森購物董事長梁馬利強調：『公益事業是東森購物的使命！』•東森購物始終懷抱「取諸社會，用諸社會」的感恩心情，不遺餘力地積極投入各項社會公益活動，成立「EHS東森購物教育基金會」，設置獎助學金，獎助專業人才之訓練培養，得重大成就並進而回饋社會，要為台灣培養新一代具國際觀的企業領袖人才！ 通路簡介通路簡介•電視購物•購物網型錄•東森購物網•手機購物電視購物介紹電視購物介紹•國內電視購物首創 --- 數位化製播平台，為全天候的 Live 節目提供精緻品質•真實且高品質的節目呈現：所有節目工程人員，包含導播、燈光、攝影、成音、美術設計皆是遴選國內最優良且具有完整電視節目經驗的成員，為東森購物台每日 20 小時的 LIVE 節目提供最真實且精緻的畫面品質。

•全數位化的製播設備：國內最高品質的數位化電視製播環境，包含專用攝影棚、副控室、A/B ROLL 剪接室、錄音室、電腦繪圖、字幕製作室及數位式攝影機設備•旅遊生活台˙時尚流行台˙美健新知台˙數位科技台˙精選台購物型錄介紹購物型錄介紹•東森購物型錄自 2000 年發行迄今每月發行量約100 萬本，是一本 200 餘頁彩色印刷的綜合型商品型錄，每期商品數量總計超過1,400 項，囊括紡品、精品、美妝保養、家飾家具、資訊3C、生活家電、食品、旅遊及保險等，為台灣目前發行量、銷售量居冠的型錄• 連續四年（2004-2007）蟬聯AC Neilsen 媒體大調查月類第一名，傳閱率與普及率屢創新高，全台平均每四戶家庭就有一戶擁有東森購物型錄在 2008 年第一季東森購物會員滿意度調查中，更有超過九成的會員對東森購物型錄的整體表現表示肯定與滿意，多項亮麗實績堪稱為「 全球華人紙上百貨的最佳標竿 」購物型錄的四種第一購物型錄的四種第一•一:連續四年蟬連購物標竿的第一名•二:市場上發行量第一•三:營業額第一•四:閱讀率第一東森購物網介紹東森購物網介紹•東森購物自 2001 年 4 月成立「 ET Store 」網路購物平台。

建置初期的主要考量，在於提昇滿足東森購物顧客的售後服務需求，並即時提供消費者最新的商品訊息•近年來隨著消費型態改變，網路商機蓬勃發展，使用網路做為購物平台的消費族群快速成長，為符合整體消費市場的期待，更想為網路市場建立更完善安全的購物指標，「 ET Store 」於 2008 年 3 月正式更名為「 東森購物網 」•1. 台灣第三大的線上購物網站 2. 每年營收年增率超過60% •3. 消費者報導最長停留網站第一名•4. 線上擁有10大商品館，提供電子型錄、商品評鑑、影音購 物台、線上客服…多元化互動服務 手機購物介紹手機購物介紹•2006年即推出手機購物服務，2009年更掌握趨勢，率先發表智慧型手機專屬購物平台，期待提供會員朋友們24小時、零距離的隨身服務，透過手機上網，盡情瀏覽東森購物最新、最熱銷的商品，更不會錯過任何值得記憶的送禮時刻 •東森購物手機服務考量手機介面有限，更了解您對流行脈動的渴望，手機平台內所有商品皆為「東森嚴選」，再透過專業流程精選出符合您喜好的商品•東森購物「服務嚴選」精神，手機購物也享有「無息分期、七天送貨到府、十天鑑賞期、免費退換貨」之滿意保證，而且眾多商品也有24小時速配到府的貼心服務。

 企業核心價值企業核心價值•「東森嚴選」是EHS東森購物的企業核心價值，象徵EHS東森購物對所有消費者鄭重的「承諾」、引領虛擬通路產業的「責任」與建構Shopping Wonderland的「榮譽」！ 自營品牌自營品牌自營品牌自營品牌(續續)「東森嚴選」－堅持嚴選精神層「東森嚴選」－堅持嚴選精神層層管控層管控 •EHS 東森購物成功扭轉傳統電視購物產業，奠定業界領先地位，從前端商品開發、行銷企劃、銷售通路、客戶服務到後端物流配送，每一流程完全秉持「東森嚴選」的精神層層管控，為消費者權益嚴選把關，站在顧客的立場，滿足顧客的需求 2010大世紀大世紀•三月《世界都市Metro Cite》雜誌正式發行，拓展新事業   版圖•二月「史上之最!」2/9 臺大體育館尾牙盛大豋場，席開150桌以犒賞員工一年來的辛勞，協力廠商及貴賓也齊聚同歡，現場氣氛熱鬧非凡，員工向心力十足•一月「國際殊榮!」榮獲 ISO 27001 國際資訊安全認証！去年10月率先取得的PCIDSS信用卡產業資料安全標準認證，EHS東森購物為目前全台灣唯一取得雙重安全認證的虛擬商店通路！五力分析五力分析•1.新進入者的威脅-------------低•2.供應商的議價能力-----------高•3.購買者議價的能力-----------低•4.替代品或服務的威脅---------高•5.現有廠商的競爭程度---------低五力分析五力分析(續續)•1.新進入者的威脅-------------低•因有頻道優勢、媒體行銷經驗，以及物流、宅配等軟硬體的設施，並且營運以有產業規模，形成了進入障礙，又以頻道優勢最具門檻，所以新進入者必須克服這樣的障礙，同時這樣高進入障礙，也成了東森得易購公司的優勢。

•2.供應商的議價能力-----------高•產品都是由許多知名大廠所提供的，此產業的行銷產品經過企劃、決策、定案，只要東森得易購公司的通路、貨物流通速度以及購買產品的數量經影響者供應商對東森得易購公司的供貨價格，通常供應商的議價能力是高的•3.購買者議價的能力-----------低•電視購物的民眾有80%都是女性及家庭主婦，價格多半都是公司的公定價，提供優惠性的無息12期的分期付款，建立顧客箋互信進而增加滿意度，提高購買率五力分析五力分析(續續)•4.替代品或服務的威脅---------高•在東森得易購公司所販賣的產品，在其他的零售或百貨業皆可輕易獲得相同性質的產品，所以唯有品質的改善，以及產品的創新，否則很容易給其他競爭者所取代•5.現有廠商的競爭程度---------低•東森得意購公司導入韓國的經營經驗，並且注重企劃、客服、物流等部份，已遠超過了同業，無論是產品種類，營運成本，電視技術，都已遠超出同業的距離主要是因為產品差異化以及市場區隔成功的策略，使公司可以領先群雄六項創新結構六項創新結構•延伸創新：轉為數位化，不用出門就能方便購物，滿足自己的需求•合併創新：利用電腦、電視和手機、購物型錄做一個統合。

•轉移創新：東森購物手機服務於智慧型手機專屬平台上，展現大量影音科技，提供最友善的瀏覽界面 •降低創新：購買族群年齡化六項創新結構（續）六項創新結構（續）•逆向創新：近八成的消費者表示，「商品是否符合需求」是購買時最主要的考量，其次為價格實惠及訂購方便 •改變創新：商品力道左右消費者購物意願　開發獨特商品為未來趨勢 合作政策合作政策•東森購物專業經營團隊，從前端商品開發、行銷企劃、節目製作、客戶服務到後端物流配送，每一流程完全秉持「東森嚴選」的精神層層管控，為消費者提供最好的服務，相對的為合作廠商創造龐大的營收•廠商負責商品、服務及相關宣傳素材之提供與授權有關，商品內容、價格、數量、收送方式及雙方責任義務等，均依簽訂之「商品寄售契約書」行之權利義務權利義務•成為東森購物事業夥伴可獲免費廣告宣傳、降低通路費用、提高銷售營收、長期經營品牌的合作關係及開發新客戶與潛在客戶之多項效益•商品分期免息，消費者消費商品金額分期利息均由東森購物負擔，不會轉由廠商支應•廠商於東森購物之商品銷售、行銷、送貨、換貨均須依照東森購物對於消費者的服務機制執行•廠商廠商對銷售之商品經消費者主張有瑕疵、危害人體健康或任何其他爭議時，廠商應儘速與該客戶聯繫，並以真誠之態度與合理之方式解決。

•廠商對提供商品之品質、規格及使用安全性，應自銷售日起至少一年之保固保證心得心得•隨著人們購物型態的改變，坐在電視機前已不是，現在人們所習慣的購買方式•學到如何要去怎樣製作一個報告，也讓我們了解到東森購物的產業型態，學習到很多知識，感覺非常棒!!參考資料•東森購物.tw/index.asp•互联网广告效果测互联网广告效果测定定理论与现实理论与现实冯英健：《网络营销基础与实践》第五、十一章江波　曾振华：《广告效果测评》第九章第六节网络广告效果•作为调查手段的互联网广告效果调查–方法–实例•作为调查目标的互联网广告效果调查–互联网广告的特点–互联网广告效果指标–互联网广告效果调查互联网广告效果调查方法•传统的效果调查方法的应用•网络监控技术的应用–自我监控与测量–第三方监控论证•网络调查–专业公司的固定样本调查–一般的随机调查返回互联网广告效果调查案例•Neilson公司的调查•Hair的调查 满意度  产品调查•CNNIC的调查•Dynamic Logic公司的凌乱(cluttered)度、互联网广告的音效和赞助广告的效果等研究返回互联网广告的特点•自主性(广告的强迫性是招致抵触的原因，网络广告可以由受众自主选择浏览。

但广告的坏名声导致网络广告被严重忽略)•互动性(可以直接通过点击进入相关的页面，或直接消费，或了解进一步的信息，或与经销商直接沟通)•多媒体特性(文字、图画、影像、声音，集所有媒体的功能于一体)•可搜索(广告作为消费信息、社会文化信息的一部分而被利用)返回与传统比网络广告的问题互联网广告效果指标•传统广告效果评介指标–千人成本(虚)–与营销计划有关的测量–各种测试与调查l网络广告效果评介指标Ø千人成本(实)(暴露成本与点击成本)Ø实时监控与调查Ø网络购买返回互联网广告效果调查•指标–宏观指标：计算机世界的调查•互联网广告在广告业中的地位•互联网广告的形式与效果–微观指标•具体广告的暴露率、点击率、行动力•具体广告活动对于营销活动的推动•行业–各类内容网站的广告自我检测–专业网站的检测–专业调查机构的测评返回衡量网络广告效果的基本方法•对比分析法•加权计算法•点击率与转化率网络广告的问题1.目前网上广告的画面单一，没有音响和生动的图像，但随着网络带宽的增加，我们会逐渐做到这一点，有调查表明，多媒体广告比普通广告的点击率高2.带宽并不能完全解决问题：如果我们仍然采取传统的创意来做网络广告，如果广告上没有明确的商品标价那也注定要失败，因为网络广告实在太多太杂，目不暇接。

3.点击广告以后顾客能直接付之行动，这也是很重要的4.广告商总是寄望一个广告媒体来宣传品牌或发起一场有目的性的广告战，由于网络广告目前的杂乱性和技术局限，但我们有理由相信网络广告会改变形象，建立起自己的品牌机制 返回对比分析法•Email广告–产生直接反应–Email关系营销–对比研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比•标准标志广告或者按钮广告–增加直接点击–品牌形象的提升利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比返回加权计算法•加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上计算举例返回加权计算法例子•第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次；    如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。

    第一种情况，总价值为：100x1.00 + 5000x0.02 = 200；    第二种情况，总价值为：120x1.00 + 3000x0.02 = 180     可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要    权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果返回点击率与转化率• “转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求AdKnowledge公司高级副总裁David Zinman ：“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”返回AdKnowledge的调查•调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。

该调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%    这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难度，大概仍然要参照上述第一种对比分析法返回Neilson调查：        不同形式的网络广告效果各异• 大长方形广告（336x280 pixels）和通栏广告（728x90 pixels）在获取用户注意力方面效果最佳；• 长方形广告（180x150 pixels）和大长方形广告（336x280 pixels）最适合于发布信息内容及赞助合作广告；• 长方形广告（180x150 pixels）、大长方形广告（336x280 pixels）和摩天大楼广告（120x600 pixels）在让用户产生好感和购买倾向方面最具有说服力；• 通栏广告（728x90 pixels）是最能体现价低值高的广告形式返回国内互联网广告效果调查•计算机世界刊登的一次网络广告效果评估调查结果：•59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告•互联网广告的接受主体仍以较低收入的人群为主•互联网广告劣势排名中，可信度、效果评估及记忆率差位居前三，•接受调查的114位从业者中，设计制作人员36人，客服人员27人，文案14人，媒体计划人员11人，其他工作人员10人，中高层管理人员7人，策划人员9人。

下一页中国网络使用者的特征结构•性别：男女比例基本持平•年龄：低龄化明显•月平均收入:中低收入者占主体下一页网络广告效果评估•问题1：是否会向广告主推荐制作互联网广告•调查结果显示：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告,21%的人犹豫不决，20%的被调查者表示不会推荐•问题2：互联网广告的优势、劣势•在对114位广告从业人员进行的调查中，其调查结果显示：•位居互联网广告优势前三位的分别为：发布成本低(22%)、交互性强(22%)、定向化(17%)位居互联网广告劣势前三位的分别为：可信度低(26%)、效果评估不可靠(18%)、记忆率低(18%)•基于对“互联网广告的优、劣势”的调查，不难看出及时将受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，将是网络广告制作的向导下一页网络广告效果评估•问题3：对目前网络广告最不满意的原因•由于目前互联网广告的创意和制作水平参差不齐，使得不少劣质广告大行其道，因此36%的被调查者认为网络广告的出现已对其网上活动形成了一种干扰•通过对“最有可能吸引受众注意的表现形式”以及“对目前网络广告最不满意的原因”的调查，我们可以得到一些启示——我们可以通过提高网络广告的创意、制作水平来减少其对人们上网活动的干扰。

•问题4：会使得网络广告更为有效的因素•由于目前有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法视禁止或限制发布的商品或服务的广告等因此有49%的被调查者网站只有提供给人们更可靠的信息才能使其广告更为有效•由此项调查结果我们不难看出加强法律与业界规章的结合，完善网络广告业的监管体系势在必行下一页网络广告效果评介•网络广告是新生代的广告媒介，它随着国际互联网的发展而逐步兴起，既具有传统媒介广告的所有优点，又具有传统媒介广告所无法比拟的优势，并已经被越来越多的广告从业人员所认可基于上述数据，我们的分析如下：•1、因为网络广告不能像电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告从业人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提高广告信息，与受众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息•2、网络广告要有创意如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是电子网络广告真正迷人之处下一页网络广告效果评介•3、网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息如在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上定货”，实现直接销售时，应提供具体、真实的产品目录，并应对每一种产品作一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解。

如可以试用的(软件、音乐、书籍等)，可适当提供一些免费试用•4、提供“有偿广告”，用付费的方式吸引人们来看广告大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息同时，应与一些知名度较高的网站进行网站联接，或参与广告网站交换联盟，实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会•5、利用传统媒体进行广告站点的宣传如在报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息返回数据库方法•数据库的概念与分类•数据的采集与分析•数据库应用技术介绍音频效果能够极大提升用户注意力•网络广告中加入音频效果能够极大提升用户注意力提升的指数从15个点直达168个点；同时音频广告的发布频率对用户的接受程度起关键作用当消费者接触该音频广告3次左右，广告就可获得最高的品牌喜好度•在这次调查中，有三大广告客户（包括强生公司）的广告参与结果清晰显示出，能够接收音频效果的消费者与那些不能接收到的消费者对于广告的注意力大不相同前者中有更多人认为“广告抓住了我的注意力”以及“比传统广告更有趣”。

• 将娱乐性熔于教育性中，是广告商目前追求的广告效果正确使用声音可产生高质量的用户体验，具有生动、加深记忆的功效，从而使得声音也成为一种有效的网络广告辅助营销工具返回网页凌乱影响广告效果 •凌乱的网页，通常是指到处布满图片、文字——特别是各种广告的网页Dynamic Logic公司的研究人员在iV网站上开展一系列调查后发现：大约只有57%的受访者能够较为准确地回忆起他们在一个凌乱的网站内看到的广告，这比非凌乱网站内的广告效果差8个百分点 •网站的内容及广告排版上找到平衡点既要在网页内嵌入足够多的广告，又不能使网页显得凌乱，扼杀网络广告的品牌效应 •研究人员原本试图为“凌乱(cluttered)”一词作个定义结果网民们对网页的“凌乱度”没有绝对的判别，某人认为“凌乱”的网页，其它人不见得认为凌乱 •网站经营者需要全面了解网民对“凌乱”一词的定义，设计出更合理的网页，以增强广告的有效性返回赞助广告效果好•以赞助形式出现的网络广告在品牌认知度、购买愿望等广告最终效果上都要远远高于以普通形式出现的网络广告•在体育用品、女士服饰等广告领域中，以赞助商形式出现的网络广告最能获得网民们的认可这种形式的网络广告所提供的网上购物链接往往能获得很高的点击率，与此相应的产品知名度和产品销售量也会有相应的提升。

•AOL表示，它计划在今年将与自己的网络广告客户进一步商谈，准备在今后将推出更多的赞助式网络广告返回网络媒介与传统媒介的比较•网络媒介–互动性（对象主动）–针对性（小众性）–及时性（反馈）–方便（随时调整）–价格便宜–便于扩散（病毒营销）–可实时监控广告效果– 宣传范围广– 形式生动活泼–发展中（探索中）q传统媒介Ø单向性Ø制作费时Ø效果反馈滞后Ø面广Ø有进攻性（对象不可取消性）Ø成熟（人员、经验、媒体）返回网上广告知识网上广告知识•网上广告是怎样计费的？•什么是CPM？•按CPM收费有什么好处？•为什么不按点击广告Banner的次数来收费？•CPM的Per Thousand的标准是Page Views（页面访问次数）还是User Sessions(访问人次)？•User Sessions按什么标准来定义？。