食品企业产品经理如何开展工作0901.pdf

食品行业产品经理如何开展工作作者：新产品开发部Leo 一、产品经理工作时间分配：50%的战略性质的竞争对手行业市场用户等的研究工作30%的产品设计性工作20%的产品市场化工作，就是产品包装，买卖点归纳等等二、开发新产品的思路和方法：食品行业是一个竞争相对恶劣的行业，同质化及进入门槛较低等特征，决定了其在市场竞争中，大量的用到价格战等牺牲利润的方式而另一方面，在开发产品的过程中，又因为产品开发的失误，而留下大量的问题库存，从而造成资金积压和成本分摊过高等问题这个问题基本上是食品企业的通病，几乎每个企业都存在着这样的问题：产品开发速度很快，一年下来，少则数十个SKU，多则上百个 SKU但是，新的产品总是成活不了，原材料的首批采购量还没生产完，就停产了，因为市场走不动于是，企业明星、现金牛产品的利润，都让这些过早夭折的产品给吃掉了更可怕的是，这些原材料，很大一部分都是没有再利用价值了，比如包装纸、包装箱而即便生产出来的食品，也因经销商不愿意要货，拖几个月后只能忍痛甩卖食品行业本身竞争就是非常恶劣，而竞争的焦点，更多的是聚焦于产品一个企业是否能成为行业的领先者，它的产品绝对是否具有极强竞争力的。

新产品开发的成败，一直都是决定企业生存状态的关键如何不断的开发出成功的产品，这是所有产品经理每天在考虑的让我们首先来找到失败的源头：这些新产品是如何开发出来的？1、模仿竞争对手：竞争对手某个产品很跑火，于是，跟风开发类似的产品2、听信区域经理：区域经理在营销会议上报告，说为什么他的区域难做，名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 4 页 -是因为对手的产品太强了，于是，公司特批开发几个新产品去攻打该市场3、听信老板武断：敬业的老板到日本韩国出了一趟差，然后给研发带来一堆的国外的食品，并对其中几款赞赏有加，于是，研发部加班加点，相同的产品也上市了4、为开发而开发：市场部人员依照年度产品开发计划的进度排程，埋头苦干，开发出一个又一个产品5、调研出产品：MS（行销服务）人员到各市场转了一圈后，发现公司的产品线太少了，对手的产品、品味、规格非常齐全，于是，出差一趟，几个产品开发计划又形成了大家看到这样的现象，相信都有似曾相似的感觉中国食品企业，产品开发的原因，大部分都是这样出来的让我们分析其中的真相吧1、模仿竞争对手：这种开发原因是常用的，也是正确的，但企业常常会犯这样那样的错误，比如为了争取尽快上市而省去市场研究、消费者试吃、局部试销等过程，从而开发出的产品成了完全的模仿，没有自己特色、没有与对手形成区隔。

试想当对手的同样的产品卖得很火的时候，你再开发一模一样的，结果一般都只有失败因为，对手可能已形成了区隔作用，“第一”占位可能已经形成2、听信区域经理：在企业工作的时候，对于区域经理的报告，我基本上是持半信半疑的态度经验老道”的区域经理，对于如何推卸业绩不佳的责任，能将小问题无限放大比如，对手的产品销量上升的原因，可能只是因为当月加大了一个阶段性促销，却让区域经理放大，这个时候，如果听信了其观点，开发出的产品，自然是必死无疑3、听信老板武断：这样开发出来的产品，存在着没有认真分析市场，分析消费者的问题，于是造成对市场和消费者需求的误判我们知道，营销的根本，无非就是两点，一是以消费者需求为导向，发现消费者潜在的需求，二是制造区隔，形成你自己差异化的东西就第一点而言，表明一个简单的道理：不同区域的消费者，会因为偏好不同而有不同的需求韩国的未必适合中国4、为开发而开发：这种产品开发，是典型的闭门造车，缺乏对市场脉搏的真正触感但存在这样的问题，有可能并不是开发部门（研发部、市场部）造成的，很多企业的产品部或研发部，人手严重缺编我接触过一个年产值过亿的企名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 4 页 -业，只有一个产品经理，那有时间来认真进行市场分析呢？结果可想而知，产品都是老板、区域经理们臆想“开发”的。

5、调研出产品：理论上，一个成功的产品，都是基于充分的市场调研分析之上的结果但很多大型企业，虽然构建了完善的行销服务（MS）系统，有专职的调研人员，但是，在制度上却缺乏管控，从而使调研的数据失真一部分大型企业的调研人员，去市场就如同是旅游，走一圈各地名胜后，回到宾馆后叫几个相熟的区域主管一起拼凑一份调研报告好，当我们分析完产品开发的原因、存在的问题点之后，从这样并不复杂的原因之中，相信解决之道也自然凸现了1、构建完善的产品开发流程不少食品企业，产品开发流程不科学，或者根本就没有产品开发流程我认为，产品开发流程如同是企业的宪法，是必要的，而且是必须遵守的每个部门，对应不同的工作、职责，这样一方面术业有专攻，另一方面可以防范因为节省时间而出现问题（如图为一个常用的产品开发流程）2、注重前期的调研产品开发针对调研有三个“一定”：一定要进行前期调研，一定要科学客观的调研，一定要真实的数据这里特别强调真实如果调研的结果不是真的，情愿不要调研，开发基于不真实的数据，结果有可能“南辕北撤”要做到真实的数据，就要有有效的考核我曾经对我的调研主管要求，每次出差，必须拍到当地市场所有的主要竞争产品及其陈列、促销海报、终端物料，至少要拍到50 个认为有分析价值、代表意义的终端图片。

这样即便调研人员会偷懒，你要的数据他还是能完成3、真正发现消费者的潜在需求消费者的需求是可以透过访谈、观察、实验等方法来得到的，而不是凭“行业营销经验”比如去年很火的五谷道场非油炸方便面，概念很好，在韩国，这类方便面几乎成为主流，但中国消费者并不太领情，对无法明判的“可能危害”，消费者情愿选择油炸的这样更美味的方便面我认为这就是开发者没有真正了解消费者，而是凭自己的“行业营销经验”得来的4、模仿中要寻求超越模仿本身是没有错的，模仿对手，可以节省很多时间和少走弯路，但一味的模仿所取得的效果不明显娃哈哈是模仿高手，无论是模仿农夫果园、还是乐百氏AD钙奶，它都不仅仅是模仿，而是在模仿上多了一名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 4 页 -分超越，有了自己不同的地方从而形成新的区隔5、概念一定要清晰易懂很多产品失败不是因为没概念，而是概念大多菜鸟级的产品经理，恨不得将所有的产品卖点都表现在包装上，但要记得，消费者是不喜欢动脑的，所以，你要把作用不大、无关的概念统统删去这方面，养生堂是一个高手，它的每一个成功的产品，概念都很清晰6、细节致胜产品开发不仅是产品品质、口感等元素，包装、纸箱规格、设计表现等，都是很重要的。

任何一个环节出错，都有可能是致命的某方便面企业开发一支 0.8 的产品，用的包装纸却是 1.5 元档产品的材质，结果，上市后虽然表现不错，但却成本太大，毛利不高，扣去运营费用后，面临亏损，于是迫不得已，降低包装纸档次，但重新上市后，消费者却认为是假的，质量可能有问题，从而拒绝购买7、拒绝时间的压力为了赶上旺季或某一个重要节点，企业往往会强令要求产品部门加速开发新品于是，调研省去了、消费者测试省去了、局部试销省去了，快速上市的后果，换来的是快速终结比如某企业为了迎接一场盛大的经销商会议，用短短二十天开发出一支全新产品，以博得经销商的欢迎结果，产品一出来，刚摆到会议现场，一位经销商就指出说他们当地有个很小的企业出有同样名字的产品企业法务中心忙到注册公司详细查询，发现这个产品的名字，三个月前那个小企业申请注册了结果，这个新品就只能草草收场名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 4 页 -。