《社群营销》教学课件04移动社群营销.pptx

项目4 移动社群营销CONTENT移动社群营销概述移动场景营销移动内容营销移动连接营销移动社群营销的发展本项目知识结构图知识目标（1）掌握移动社群营销的分类及组织特点2）熟悉移动社群场景营销的分类3）熟悉构建移动场景时的注意事项4）了解移动社群内容营销相关概述5）熟悉移动连接的实施过程技能目标（1）能够通过移动社群营销相关概述了解移动营销的运作2）能够通过学习移动场景、内容、连接营销相关概述了解移动营销的内涵案例导入从零开始做社群营销首先要做好这三点第一点：做好精准社群定位在进行社群运营之前，首先需要做好社群定位，想好你所需要聚焦的领域，如母婴类、音乐类、读书类等不同类型的社群所采用的运营方式是不同的，因此定位这一点非常关键例如，你是一个时尚人士，将自己的社群定位为“专注女性时尚搭配的社群”，那么你的内容构建、活动发布等都会根据女性、时尚、搭配这类关键词进行组合，然后在网络平台对相关内容进行推广，吸引粉丝而当你的社群定位不明确时，你甚至都不知道该去吸引哪些粉丝，更别提进一步发展了所以我们一再强调社群定位的重要性，原因就在于此案例导入第二点：搭建社群核心价值体系社群的核心价值观输出越强烈，这个社群的价值就越高。

这句话听起来有些玄乎，其实跟交朋友类似，随着履历和声望的增长，当你的名气发展到一定地步时，很多人会冲着你的个人价值来与你交朋友，而不是你的产品例如，很多人加入“罗胖”的社群，正是因为被他社群核心价值观“知识就是力量”所吸引，甚至愿意把这个社群向朋友们推广这就是社群核心价值体系的作用当社群的核心价值体系能够持续不断地给群友带来价值时，这个社群的价值就会越来越高，社群盈利自然也不在话下案例导入第三点：构建社群流量池社群运营跟其他平台运营有什么区别？区别有很多其中最重大的一点区别在于，社群运营的用户最终会积累在你自己的号上，成为可持续利用的资源正因为如此，社群流量池的构建就显得尤为关键在构建社群流量池之前，你必须要了解自己社群的用户画像，知道哪些渠道可以挖掘到他们例如，如果你的社群是母婴类社群，那么你找到精准用户的方法有：用搜索引擎搜索关键词“母婴”，加入母婴群然后添加好友在头条等平台发布母婴类文章，让目标用户找到并关注你利用母婴类课程进行裂变推广，积攒粉丝去母婴用品店等地方，筛选出精准用户加入社群引流的方法还有很多，这里不再一一列举构建好社群流量池，是社群能够实现盈利的基础，在这一点上，社群群主务必要做好画像分析工作，后面的引流才能更好地展开。

PART 01移动社群营销概述94.1.1 移动社群的概念移动端的普及用户兴趣的转移等社交软件的发展地理区域划分的优势1234104.1.1 移动社群的概念知识扩展2018年，社群爆发新元年有人说2018年是社交新元年，作为社交新零售的一种模式，社群在2018年已有了爆发式的增长期在之前的两年间，已经有很多社群潜龙勿用，默默地在发展，有很多已经发展到了百万的级别，有些社群甚至年流水已经过亿元了为什么这两年，社群会迎来一个爆发式的增长期呢？首先，是大环境的影响随着移动互联和社交软件的普及，人们的时间逐渐被这些社交软件占据，现在人们看电视、看报纸、看杂志的时间都大幅下降而无论是在公司、在地铁上，甚至是在聚餐的餐桌上，人们基本上是不离手当人们把大量的时间消费在这些社交软件上的时候，这里面将会派生出很多的商机，社群经济便是其中之一114.1.1 移动社群的概念知识扩展其次，社群有其独特的社交属性为什么很多社群可以实现上亿元的流水，为什么现在很多人的购物行为正在从实体店、电商蚂蚁搬家式地朝社交软件、朝社群转移因为社交新零售中，做的是熟人生意，以及熟人的熟人的生意，也就是大家都是强关系和中关系，而在传统零售和电商中，绝大多数做的都是陌生人的生意。

以前，在没有社交软件之前，大家的圈子都比较小，可能就那么几十个朋友，基本上也没有太大的商业化的价值但有了社交软件之后，根据六度人脉的理论，可以连接到成千上万个与自己总能有一定关系的人群，随着连接的人数的增加，这里面就多了很多商业的机会如果一个人有几百上千粉丝，有几个群，每个群有几百人，那么这几千人购买的产品，就可以使一个人获得的收入足以养活自己，那么就会有很多人把这个当作一个工作来做124.1.1 移动社群的概念知识扩展同时，由于社群的包容性很强，不仅可以通过社群销售产品，还可以通过社群提供服务有很多高端的人脉社群，每个人的会员费可以收到几万元，一个上千人的社群，光会员费一项，就可以收到上千万元，这足以看出社群的变现能力是很强的再加上目前仍处于社交新零售的红利期，现在大家所建立的社群，都是在做一些基础工程，还在跑马圈地阶段，只要动手比较早，只要方法得当，还是会有不错的粉丝量的但这个时间窗口并不会太长，随着社群赚钱效应的影响，在2018年一定会有越来越多的人涌进社交新零售领域，那个时候社群吸粉的难度将会变大，吸粉的成本将会变高到了那个阶段，大家主要比拼的就是对于现有粉丝的运营，谁的社群黏性比较强，谁的社群成员的价值比较大，收费社群的续费率高，卖货社群的销售能力强，谁将会成为竞争的焦点，一些相对运营能力弱，粉丝黏性不强的社群将逐步被淘汰出局。

2018年，既是社群爆发元年，也是社群整合元年134.1.2 移动社群的分类1.产品型移动社群那么，什么样的产品容易形成产品型社群呢？312能够使用户产生参与感的产品能让用户有交流互动突出产品的与众不同144.1.2 移动社群的分类2.兴趣型移动社群兴趣型社群就是用户基于共同的兴趣爱好而建立起来的社群组织由于互联网没有时空界限，所以用户很容易就可以找到和自己具有同样爱好的其他用户，从而建立起兴趣社群154.1.2 移动社群的分类3.品牌型移动社群如何才能形成品牌社群呢？1243有一定的品牌基础有消费者的参与动机有社群的仪式感有社群成员共同的意识164.1.2 移动社群的分类另外，在社群运营规则的制订上，尽管各有差异，但大体上都是从以下两个方面入手：规则清晰便于记忆：社群的运营者可以规定一个时间，然后成员在这个时间内可以发起话题讨论，也可以分享自己的故事线下活动要起到连接作用，这要求活动的策划者在策划活动时，要注意多向连接174.1.2 移动社群的分类4.知识型移动社群知识型社群有两大功能：一是成员通过知识型社群可以学到知识，二是具有所有社群都有的功能找到志同道合的朋友那么，要如何打造一个吸引人的知识型社群呢？（1）明确定位。

2）打造高质量内容3）线上线下相结合4）制定规则184.1.2 移动社群的分类5.工具型移动社群那么要如何选择社群工具呢？首先我们来看一下移动互联网技术对社群运营的影响1）从运营内容来看，移动互联网技术的成熟使得社群传播的范围变大，传播速度变快，具有高质量内容的社群具有了快速发展的可能2）从社群互动的角度来看，移动互联网技术的成熟，使得社群成员可以实现更快、更便捷的互动，由于突破了时空界限，社群成员的积极性受到激发，加深了成员间的关系和互动194.1.2 移动社群的分类（3）从社群所具有的价值来看，因为移动互联网技术的发展，社群一方面可以实现成员的目标和价值最大化，如现在很流行的团购；另一方面，成员间通过信息的分享，可以达到社群目标与价值最大化，如各种产品的众筹活动等204.1.2 移动社群的分类6.互融型移动社群互融型移动社群，就是指社群和社群之间在关系、性质、类型和影响等方面相互交融而最终形成的一种有趣的社群生态互融型移动社群可以分为三种不同的表现形式社群属性和类型的融合010203社群和社群间的联系社群之间彼此影响214.1.3 移动社群的组织特点移动互联网时代的社群，是对农业社会、封建社会、工业社会社群的发展和延续，并在网络的基础上形成。

移动社群的组织特征表现在以下六个方面图4-1所示为移动社群组织特点结构图224.1.3 移动社群的组织特点1.去中心化“去中心化”和“中心化”相互对立可能有些社群新人还不太了解这两个词的意思中心化”就好比老师在上面讲课，学生在下面听，可以实现高度的“集权”去中心化”则是在一个开放的环境内，每个人都可以发表自己的观点意见，而不再只是单纯地听，如各种网络论坛等234.1.3 移动社群的组织特点2.碎片化碎片化，原指完整的物体破碎成很多小块，常作为一个形象性的说法来描述我国社会传播语境据相关研究表明，一个社会的人均收入一旦达到了1 0003 000美元，那么这个社会就处于传统社会向现代社会转型的过渡时期，而这个过渡期则具备了社会碎片化的基本特征244.1.3 移动社群的组织特点3.自组织自组织的概念最早由普利戈金提出自组织和“他组织”相对立下面我们通过表4-1了解一下自组织和他组织有什么不同254.1.3 移动社群的组织特点下面，我们思考另外一个问题，怎么利用社群的自组织性来进行商业活动呢？其将产品设计、页面制作和货品管理等环节进行了三人成组管理在小组内部，成员要全程负责产品设计、推广、运营和维护。

在小组制管理中，下面四点是需要商家重点注意的：（1）做好规划3）广告竞拍2）买手培养4）市场开拓264.1.3 移动社群的组织特点对于社群组织来说，成员之间的互动没有自上而下、一对多传递这一形式，大家呈现出横向交互的互动机制，不管是资源、信息还是创意，都是在这种横向的交互中摩擦碰撞激发而出，从而实现内容和价值的再生产的4.再生产性86%由此可见，当社群发展到一定程度之后，就会实现自我运作和自我增值，这也体现了社群经济的核心特征再生产性与此同时，这种社群交互的实时性也使得用户的主动性、参与度和创造性受到激发，通过在社群内部的交流和分享，使得群体的智慧和价值获得进一步提升274.1.3 移动社群的组织特点社群运营通过以下两个方面使得群体的智慧和价值实现再造：（1）开放共享化2）成就感、专属感和团体感284.1.3 移动社群的组织特点5.裂变性（1）社群要有一定的诱惑力2）社群要有榜样的存在3）社群产品的连接123294.1.3 移动社群的组织特点12社群成员有一定的相同点社群成员具有一致的行动6.聚合力304.1.4 移动社群的行为引导1.开展互动社交（1）利用社交网络2）利用移动社群互动模式。

3）利用多种互动群图4-2所示为蘑菇街网站首页314.1.4 移动社群的行为引导324.1.4 移动社群的行为引导2.提供贴心服务开设自助互动服务功能提供贴心帮助送上惊喜服务334.1.4 移动社群的行为引导3.保持良好的态度积极回应留言01端正客服态度02细心做好服务03344.1.5 移动社群的运营技巧1.核心价值定位社群的成功运营需要有核心价值定位核心价值定位是决定社群能否持久存在的一个重要因素吴晓波拥有90多万粉丝，围绕这些粉丝，他成功建立了一个有核心价值观的社群354.1.5 移动社群的运营技巧2.规模控制（2）学习群的金字塔结构规模控制1）社交群的环形结构规模控制PART 02移动场景营销374.2.1 移动场景营销的分类1.时间场景123了解用户的时间安排注意场景选择时间点前后的影响选择时间场景时要做好预案工作384.2.1 移动场景营销的分类2.地点场景123吸引顾客进店用策略留住顾客完成交易394.2.1 移动场景营销的分类3.日常场景（1）利用产品特征和消费者的消费心理进行日常场景营销2）营销人员要在日常场景中发掘营销机会3）企业利用自身场景进行营销404.2.2 移动场景的体验模式1.使用体验12新产品上市。

顾客对新产品往往不熟悉，也没有与之相关的消费体验，但同时又有着相当的好奇感，这时最直接的方式莫过于体验了，通过亲身体验让顾客了解产品，消除购买疑虑容易转变消费者消费习惯的产品对于老品牌的产品而言，如果体验活动可以转变消费者的消费习惯，并提高消费者对品牌的忠诚度，那么，是可以采取体验式营。