市场调查的设计.ppt

第二章 市场调查的内容与 调查方案设计市场调查的内容与 调查方案设计• 2.1 市场调查的内容 • 2.2 市场调查的程序 • 2.3市场调查方案设计2.1市场调查内容2.1.1 2.1.1 企业宏观环境调查企业宏观环境调查2.1.2 2.1.2 企业微观环境调查企业微观环境调查2.1.3 2.1.3 企业及其战略调查企业及其战略调查2.1.12.1.1企业宏观环境调查企业宏观环境调查1.政治法律环境2.人口环境调查3.经济环境调查4.社会文化环境调查5.自然环境调查6.科技环境调查 1 政治影响因素对政治因素的调研通常着重于下列方面： （1）国家的制度和政策,（2）国家或地区的政治关系（3）政治和社会动乱（4）国有化政策2 人口环境调查– 人口规模– 人口密度– 人口结构– 性别结构– 家庭结构– 民族结构3. 经济环境调查1) 宏观经济状况是否景气 2) 经济发展水平 3) 经济发展速度 4) 经济发展周期 4.社会文化环境调查• 社会文化环境调查,就是对一个国家、地区或民族的传统文化风俗习惯、审美观念、价值观念、宗教信仰、道德规范及社会时尚和居民受教育程度等方面的调查。

5. 自然环境调查1)团体信仰 2)文化素养 3)风俗习惯 4) 社会时尚6 科技环境调查新发明、新成果、新技术、新工艺、新材料等研究开发、应用状况和发展趋势等的调查小思考2-1】 经济发展水平和经济发展速度有什么区 别？ 答：经济发展水平是体现一个时点上的 概念，经济发展速度是体现一个时段 的动态概念观念应用2-1】 在国家提出“西部大开发”口号后，西部在国家政策帮助下经 济发展势头迅猛，经济发展速度大大超出经济水平相对发 达的东部在这种情况下，大量的东部企业纷纷在西部进 行投资其中江苏都江堰科技产业园于2003年6月19日在 四川正式挂牌，并在最近的一年取得很大的发展 为何东部企业到西部这样相对经济发展水平不高的地区进行 投资，是基于什么考虑 （资料来源：张梦霞著:《成功的市场调研》石油工业出版社 1999）【分析提示】 主要是国家政策的倾斜有利于形成良好的投资的环境2.1.22.1.2 企业微观环境调查企业微观环境调查1.消费者调查2.经销商调查3.竞争者调查1）消费者需求调查2）消费者购买行为调查3）影响消费者购买行为因素调查1.消费者调查1）行业竞争状况2）跟踪竞争对手调查3） 调查竞争对手的数量、规模3. 竞争者调查1）行业竞争状况（1）现实竞争者有多少？力量强弱对比状况如何？哪些是主 要竞争者？，哪些是次要竞争者？（2）潜在竞争者可能有多少？力量强弱对比状况如何？，什 么时候会出现，会以什么形式出现？对企业会有什么影响？（3）竞争者的加入或退出情况。

即：哪些竞争者可能增强攻 势，哪些竞争者可能退出力量？（4）企业自身实力如何？市场地位如何？2）跟踪竞争者调查 （1）竞争者会采用什么策略，采用某策略的条件是否充 足， 战斗力如何2）竞争者的优势在哪里？不足在哪里？致命点又在哪 里？（3）竞争者意志坚决与否，是试探虚实，还是势在必得 ？（4）竞争者在竞争过程中，其策略变化的影响因素是什 么，会有多大变化 （5）防守企业有无必要采取相应措施，哪些是相应措施 6）防守企业该应何时、何地、如何还击，胜率多高， 收效如何观念应用2-2】利用竞争情报合理对付竞争对手 （1）利用竞争情报减少对竞争对手的误解 （2）利用竞争情报决定对什么竞争对手的行为作出反应 （3）要回答对谁的行动作出反应的问题也必须同时回答是否有必要做出反应的问题 （4）利用竞争情报了解竞争对手对你的行动作出反应的能力 （5）利用竞争情报比较自己投标报价相对竞争对手的报价 （6）在决定投标报价时，先用模拟游戏的方法分析竞争对手的反应 （7）在投标报价方面，利用竞争情报分析自己中标的概率 （8）在投标决策之前，利用竞争情报分析市场结构 【【小思考小思考2-22-2】】技术性较强的行业和技术性一般的行业哪一技术性较强的行业和技术性一般的行业哪一 种潜在竞争者比较多？种潜在竞争者比较多？2.1.32.1.3 市场营销活动调查市场营销活动调查1. 产品调查2. 价格调查3. 销售渠道调查4. 促销调查1 产品调查 （1）产品实体调查 （2）产品生命周期调查 （3）企业产品品牌调查2 价格调查（1）市场商品的价格水平、市场零售物价指数和居 民消费价格指数等 （2）国家在商品价格上的控制和具体规定 （3）企业商品定价是否合理 （4）消费者对对价格的承受力 （5）商品需求和供给的价格弹性 3 渠道策略的调研（1）渠道选择调查 （2）销售渠道维持调查4 促销调查（1）促销方式的选择调研 （2）促销方式的效果调研•【观念应用2-3】•“世界一流产品,美化您的生活”——这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承 诺。

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一 2004~2005财政年度，实现销售额为567亿美元在《财富》杂志最新评选出 的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位该公司全球雇员近11万， 并在80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健 康护理、食品及饮料等宝洁自从1988年进入中国市场以来，其旗下的众多产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经 成为家喻户晓的品牌根据权威调查机构公布的“2005年全国主要城市消费品调查”结果显示：宝 洁公司在中国市场上占据了洗发护发用品市场50％的份额，其中“飘柔”以25． 43％高居榜首，“潘婷”和“海飞丝”分别以18．55％和15．11％的市场占有率紧 随其后，而且三大品牌已逐渐向中国三四线城市渗透这3个品牌成为该企业 在中国最赚钱的产品，年营业额高达70亿元小实训】 本公司要在xx区开一家咖啡屋，准备投资20万用 于市场调查，请你帮它列出一些调查点2.2 市场调查的程序1 调查准备阶段 2 调查实施阶段 3 调查资料整理分析 4 调查结果处理2.3 市场调查方案设计2.3.1 市场调查方案设计的意义2.3.2 市场调查方案设计2.3.1 市场调查方案设计的意义 具体来讲，市场调查方案设计的意义 有以下三点（见图2-1）。

图2-1 市场调查方案设计的意义2.1.3 市场调查总体方案设计市场调查的总体方案设计是对调查工作各个方 、 面和全部过程的通盘考虑，包括了整个调查工作过 程的全部内容市场调查总体方案设计1. 确定调查目的 2. 确定调查对象和调查单位 3. 确定调查项目 4. 制订调查提纲和调查表 5. 确定调查时间和调查工作期限 6. 确定调查地点 7. 确定调查方式和方法 8. 确定调查资调查资 料整理和分析方法 9. 确定提交报报告的方式 10.制订调查订调查 的组织计组织计 划 11. 调研费用1.确定调查目的确定调查目的，就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题衡量一个调查设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际 33 市场调研的目的 为何要调查? 想要知道什么?知道了之后有 什么用处?确定调查目的我国人口普查的目的就规定得十分明确，即“准确地 查清人口普查以来我国人口 在数量、地区分布、结构和 素质方面的变化，为科学地 制定国民经济和社会发展战 略与规划，统筹安排人民的 物质和文化生活，检查人口 政策执行情况提供可靠的依 据。

35 确定调查任务调查目的不同， 其内容是截然不同的浙江国力大厦购物 中心可行性调研 •该地区的人口规模（该地区 的人口的购买力状况)；•地区的城市总体发展规划；•目前商业网点的现状； •交通条件及发展规划浙江国力大厦购物 中心经营相关调研 •该地区居民的收入水平； •该地区消费结构、消费 心 理及特点； •企事业单位等社会集团 购 买力情况； •周围居民的有关消费情况 36 2.确定调查对象（总体）调查单位（个体）1 1解决由谁来具体提供资料的问题 2 2调查对象（单位）的具体数量确定调查对象和调查单位调查对象：就是根据调查目的、任务确定调 查的范围以及所要调查的总体，它是由某些 性质上相同的许多调查单位所组成的 调查单位：就是所要调查的社会经济现象总 体中的个体，即调查对象中的一个一个具体 单位，它是调查中要调查登记的各个调查项 目的承担者 确定调查对象和调查单位例如，为了研究某市各广告公司的经营情况及存在 的问题，需要对全市广告公司进行全面调查，那 么，该市所有广告公司就是调查对象，每一个广 告公司就是调查单位又如，在某市职工家庭基本情况一次性调查中，该 市全部职工家庭就是这一调查的调查对象，每一 户职工家庭就是调查单位。

在确定调查对象和调查单位时，应注意以下四个问题：注 意 问 题严格规定调查对象的含义；调查目的和对象决定调查单位；区别调查单位与填报单位；调查方式不同，调查单位也不同严格规定调查对象的含义例如：以城市职工为调查对象，就应明确职工的涵义 ，划清城市职工与非城市职工、职工与居民等概念 的界限调查目的和对象决定调查单位•例如：要调查城市职工本人基本情况时，这时的调查 单位就不再是每一户城市职工家庭，面是每一个城市 职工了不同的调查方式会产生不同的调查单位 如采取普查方式，调查总体内所包括的全部单位都是调查单位；如采取重点调查方式，只有选定的少数重点单位是调查单位；如果采取典型调查方式，只有选出的有代表性的单位是调查单位；如果采取抽样调查方式，则用各种抽样方法抽出的样本单位是调查单位3.调 查 项 目调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题，调查项目一般就是调查单位的各个标志的名称 需注意的几个方面 l 确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能 够取得答案的l 项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示 形式，如数字式、是否式或文字式等l 确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联， 使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化 的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性。

l 调查项目的涵义要明确、肯定，必要时可附以调查项目解释 当调查项目确定后，可将调查项目科学地分类、排列， 构成调查提纲或调查表，方便调查登记和汇总调查表一般由表头、表体和表脚三个部分组成l 表头包括调查表的名称、调查单位(或填报单位)的名称 、性质和隶属关系等表头上填写的内容一般不作统计分 析之用，但它是核实和复查调查单位的依据 l 表体包括调查项目、栏号和计量单位等，它是调查表的 主要部分 l 表脚包括调查者或填报人的签名和调查日期等，其目的 是为了明确责任，一旦发现问题，便于查寻4.制订调查提纲和调查表调查计划表调查计划表调查目的 为何要作此调研、需要了解什么、调研结果有何用途 调查方法 问卷法、询问法、法、邮寄法、观察法调查地区 被调查者居住地区、居住范围 调查对象 对象的选定、样本数量、样本选取 调研时间 所需时间、开始时间、完成日期调研项目 访问项目、问卷项目、分类项目 分析方法 统计的项目、分析、预测方法 提交报告 报告书的形式、份数、内容、中间报告、最终报告 调研进度 策划、实施、统计、分析、提交报告书 调研费用 各项开支数目、总开支额 调研人员 策划人员、调研人员、负责人姓名、资历 46 调查信息时间 调查资料所属的。