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终端消费渠道竞争激烈-经销商应加强店面管理

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1、终端消费渠道竞争激烈经销商应加强店面管理“从店面为王”到“终端决胜”，在销售渠道扁平的大趋势下，无论是厂商还是渠道，对终端渠道的建设都进入到了一个全新的领域。在拼形象，比数量的同时，提高店面管理质量，加强店面掌控力度成为各品牌厂商的重点。对店面如何管理，才能提高销量，促进店面的多功能演化，一直是厂商和经销商追求的目标。优派的小鸟店形象鲜明，飞利浦的零售店管理缜密，联想店面的纵深广阔，都非常值得借鉴和研究。管理精细，细节决定成败在数量和布局上基本完成后，拼的其实就是店面内在质量了。在店面管理方面，各个厂商和渠道一般都强调“细节决定成败”。大到整体店面的装修，小到一个价签的摆放，每个细节都可能成为一笔生意成败的关键。在这方面，表现比较突出的是索尼。如果说联想是通过渠道自身升华提高了店面的凝聚力，那么索尼则是厂商精细管理的代表。“走入索尼店面，有一种进了超市的感觉。”这是记者一位非常要好的白领朋友说的话。为何这么说呢？主要是索尼店面摆放的所有产品都有比较详细的产品配置和性能说明，产品指示牌非常多而全，消费者能一目了然，只有在不理解的情况下才会咨询店面人员。这一点同其他品牌店面有所不同。其他

2、店面虽然也有指示牌，但往往不是很详细，或者只有一两款产品是带消费指示牌的。索尼的细节之处往往让消费者有着深刻体会，这也是索尼的营销精髓所在。按照索尼的规定，经营索尼产品必须样机摆放整齐，以笔记本产品为例，必须不覆膜全部点亮，而且笔记本电脑要和音频、视频协同全部接通，也就是说，音响要全部调试好，摄像头也要处于开放状态。同时，要求笔记本电脑里播放索尼发给代理商的指定宣传演示片，这种宣传片往往能很好地显示出索尼在画面清晰度上的优势。另外，索尼要求，所有颜色的样机必须全部摆放整齐，否则不准摆放，因为这样才会让消费者真实感受到某款产品的全部质感、外观色泽和性能。其实在开机点亮这一点上，如IBM、联想也对其零售店面做过类似的规定，但下面代理商的执行却不是很好。记者为此特别询问了几个笔记本代理商，他们认为，索尼严格的店面管理保证了这一规定得以有效执行。据沈阳进行曲科技有限公司负责索尼产品的赵经理介绍，每隔两三天，索尼的渠道人员就会下到店面巡视，对样机摆放、店面布置、销售方式等多方面进行监督，这使得经销商必须严格按规矩操作，否则将受到一定处罚。相反，记者在另一品牌的代理商处得到的答复却是，一两个月也没

3、有人询问样机的事情。两相对比，一下子就感觉到了差距的存在。而这看似不经意的小事，往往就迎合了消费者的购买心理。为了提高店面的销量，索尼专卖店还摆出了一块公示板，当周的畅销机前三名会显示在板上，给消费者清晰的导购方向。另外，每周还会评出一名店内的销售冠军，以竞争机制激发店面人员的工作热情，并以此提高销量。所谓“魔鬼尽在细节中”，这在索尼身上得到充分体现。无间协同，绝对掌控近两年，显示器的竞争越发激烈。在新近开业的沈阳赛博数码广场裕宁店，整个三楼90以上的档口都被显示器的形象店所覆盖。无论是超过200平米的LG装机店，还是颜色鲜明的明基e时代或优派小鸟店，都具有各自鲜明的特点和优势。而在店面管理上，业内认为飞利浦更为成熟。据飞利浦总代怡华沈阳分公司市场部匡野介绍，大约两年前，飞利浦就看到，大型零售店在销量上起到的作用越来越大，它将是飞利浦和怡华未来占据市场份额的关键因素。经过相当长一段时间的策划和研究，怡华率先在沈阳地区采取了一个举措，即派自己的工作人员到零售店内帮助经销商销售。这个销售人员不是促销员，其工作内容也要比一般促销员的职能复杂得多。他们的终极任务自然是“帮助店面人员销售飞利浦显

4、示器 ”，特别是在一个经销商同时销售两三个品牌显示器的时候，这种驻店人员自然增加了产品的首推率。另一方面，作为怡华的零售店管理员，这些店面人员还是渠道和厂商（总代）快速沟通的桥梁，宣传报价单没了，价签需要更新，样机摆放，哪些机型最热销，店面整洁度，怡华的驻店人员都可以快速反映到怡华和飞利浦处。目前，在全国很多地方都有这样的零售团队，活跃在飞利浦各个店面，帮助渠道伙伴共同销售。事实上，通过产品经理与渠道操盘手进行上层沟通，推动渠道上货，再由零售团队快速把经销商信息反馈回飞利浦。这种上下贯通的做法，可以说基本达到了“无间协同，无缝链接”的地步。另外，这支零售团队的成员都经过严格考核，其考核内容之细也让人惊叹。据匡野介绍，每天早上，这支由8个年轻女孩组成的团队都会统一着装，右手扶电梯，整齐地进入卖场，形成一道独特的景致。而无论是站姿、仪表、考勤、销售技巧、店面卫生等等都在考核范围之内。经过三年，怡华目前在沈阳12个大型零售店都有这样的驻店人员，并且得到了渠道的认同。VI统一，层次分明很显然，只有把店面规划做到更加细致，才能更好地管理和提升终端渠道的竞争力。目前如联想、惠普、方正等绝大多数厂商

5、都是采取同一店面容纳全线产品的做法。这样做自然有“海纳百川”的好处，也能使很多弱势产品线找到渠道。但同样拥有18条产品线的明基在终端店面上层次分明、VI（视觉识别系统）统一的做法也很值得借鉴。目前明基的终端渠道建设主要分为三个层次，分别是“明基娱乐工坊”，“e时代”，“明基数码店”。“明基娱乐工坊”是代表明基整体形象，容纳全系列产品的最高端店面，“e时代”则主要以明基DIY产品为主，尤其LCD液晶显示器是其主打产品。再者就是数码店，主要销售MP3和数码相机。三个体系层次分明，定位清晰。尤其是建设外埠渠道的时候，这种定位区隔会起到良好的效果。在一些经济欠发达地区，就可以直接设置“e时代”或者数码店，而在经济发达、IT行业相对兴旺的城市，则可以建设为数不多的“娱乐工坊”，如明基设于营口的“娱乐工坊”就在当地电子文化商城中显得特别抢眼。而“e时代”和数码店则在抚顺、阜新、朝阳等地都有建立。在层次分明的同时，所有明基店面又都是采用明基统一的紫色蝴蝶VI，形象统一，不会让客户混淆。在IT卖场越来越趋于集中的今天，围绕店面这一终端消费渠道的竞争肯定会越来越激烈。如何在有限的店面资源里提升店面的管理能力，值得经销商思考。

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