麦肯锡写作武器［精读］

1、麦肯锡写作武器麦肯锡教我的写作武器作者：高杉尚孝，全球著名的企业战略咨询顾问，毕业于沃顿商学院，曾任职于麦肯锡、美孚、摩根大通等世界一流企业。1997年，他成立了高杉尚孝事务所，协助美、日跨国企业与金融机构制定经营策略及并购计划。作为国际顶级咨询公司，麦肯锡的文案总是最具说服力，看问题也总能直击要害。对于麦肯锡顾问来说，商务文案的写作过程就是一个逻辑思考的过程，他们被训练的不仅仅是写作技巧，更重要的是逻辑思考的方法。这里总结了麦肯锡盛行几十年的逻辑思考方法，以及极具实用价值的表达技巧，只要照此练习，五分钟构思出一篇逻辑清晰、重点突出、说服力十足的商务文案不再是问题。提高商务文案的写作能力，唯有准确理解并学会应用一些实用的逻辑思考方法。包括：准确理解“信息”的概念达到清楚表达，应用金字塔结构、MECE原则设计文案结构，使用解决问题的思路来展开文案内容，采用至上而下法来提升商务文案说服力等。如何一气呵成地写出一篇具有逻辑表现力的商务文案。作为职场人，写文案、做报告是一定缺不了的。但你是不是经常遇到这样的情况：把 PPT 的标题写上，脑袋就一片空白了？通宵达旦整出一篇数据详实、案例充足的报告

2、，上司却说你没观点、没重点；汇报刚讲5页，就感觉老板有点不耐烦了，讲到8页，就被老板打断，让你直接说结论。那到底什么样的文案才能让老板满意呢？作为国际顶级咨询公司，麦肯锡的文案总是最具说服力，看问题也总能直击要害，那他们怎么做到的呢？其实，商务文案的写作过程就是一个逻辑思考的过程，作为麦肯锡顾问，被训练的不仅仅是写作技巧，更重要的是逻辑思考的方法。商务文案的：语言组织、结构设计、解决问题、提高说服力首先，怎么组织语言，让文案表达清晰、流畅。不管是文案写作，还是口头沟通，要传递的都是一种信息。因此，只有信息明了，文案表达才能清晰，文案才会具有逻辑表现力。具体来讲，一方面要掌握“信息”和“主题”这两个基本概念，另一方面要掌握一些表达技巧。信息就是清楚地表现出主语和谓语关系的句子，是构成文案的零部件。信息分为记述信息、评价信息和规范信息三类。记述信息就是对事物情况或现象的描述，不判断好坏。比如，我们描述一个公司的业绩“公司今年的销售额是20亿”，这就是记述信息，没有好坏评价。评价信息虽然也是对事物情况或现象的描述，但是要评价或判断好坏。比如，同样描述一个公司的业绩“公司今年的销售业绩非常棒”

3、，这就是评价信息。规范信息说的是事物应该有的状态或者人应该采取的行动，经常以“应该怎么样”或者“应该怎么做”的形式来表示，比如“公司应该并购竞争对手”“公司明年应该继续降低费用”等等。根据不同的需求，可以灵活选择不同的信息类型来表达。比如，要表达自己的主张，采用记述或评价信息往往比规范信息好。举个例子，你想催客户做决定，你跟他说“你应该怎么怎么做”，可能引起客户反感；如果采用“你怎么怎么做会很不错”这种评价信息来表达，效果会更好。主题就是装信息的容器，限制了信息内容展开的范围。但主题不是信息，它不是完整的句子，而是名词短语，一般用 “关于什么”来表达。主题与信息两者结合，可以瞬间提高理解度。比如“关于本产品的优越性”或者“竞争对手分析”，这是主题，它会让接收者先有一个心理准备：诶，他接下来要传达一些关于产品优越性，或者竞争对手的信息了。了解了什么是信息和主题，作者从句子结构、连接词的使用和表达具体性这几个方面为我们总结了清晰表达的技巧。在句子的结构上，最好使用主语和谓语关系明确、主动语态的句型。如果要刺激接收者多思考，就采用主语+及物动词的形式。比如，你要表达市场有望成长这个意思，用“

4、我预测这个市场会成长”这种及物表达，接收者一下子可能会冒出很多问题，比如：为什么你会预测市场会成长？你从什么角度预测？别人是不是也这样认为？如果要让接收者什么都不想，照章办事，就采取主语+不及物动词效果会更好，比如你说“根据以上分析，市场有望成长”，那么接收者会感觉顺理成章。如果在商务文案中采用被动语态，比如什么被关闭、被认为、被公认这种方式，你就会受到接收者的挑战，接收者会疑问，到底被谁？在句子的连接上，一定要使用正确的逻辑联结词，也就是我们常说的连词，比如因为、所以、如果、假如、而且、以及、同时、但是、或者，等等。连接词是文案通顺的灵魂，它能清楚地表达每条信息之间的前后关系，比如并列、对比、追加、条件、因果、假设、转折、选择、归结等等。特别是文案较长，有多个层次、多个段落或者多个章节的时候，逻辑连接词尤为重要。其实，思考用什么逻辑连接词的过程，就是一种逻辑思考。最后，表达要具体，不抽象。比如，你常常会听到这样的建议，“公司应该强化人才培养体系”，那到底怎么强化，采用什么方法，人才培养体系指什么?不具体，接收者不会因此连接到具体的行动上。什么多样化、合理化、强化、确立、推动、调整、督

5、促等等，都是抽象表达。如果表达具体，则可以唤起情绪和感情。比如“一个学生在团队运动时受伤了”，这就比较抽象，没有真实感。如果换成“某某同学在体育课上进行100米跑时摔倒了，膝盖破了。”这就带入了情景，能触动听众的情感。这就是怎么组织语言，让文案表达清晰、流畅的方法。一方面，要掌握信息的分类，灵活使用记述信息、评价信息和规范信息；另一方，要掌握恰当的表达技巧，比如合理使用主语和谓语关系明确、主动语态的句子，选择正确的逻辑连接词，以及表达具体化等。作者说，只有信息表达清楚，意思一目了然，文案才能更有逻辑，说服力也会提升。怎么设计文案结构，让文案逻辑清晰、层次分明。有人在写文案的时候，往往是想到哪写到哪，最后发现，写出来的东西早就偏离了主题，或者脉络不清晰，不得不重新修改，时间没少花。正确的方法是，不要一开始就着急写内容，先把文案的框架搭建出来。就像盖房子，需要先画设计图，再按照设计图去施工。就文案设计来说，最重要的也是做设计图，而最有效的文案设计图就是麦肯锡著名的金字塔结构。金字塔结构，就是按照一定的层次来配置主题或信息，把文案的中心思想表达出来。这是一个结构化的逻辑思考过程，包括信息金字

6、塔和主题金字塔。怎么搭建信息金字塔呢? 一件事情，你至少要想到三层，展现出你的思考深度。首先，把你最想传达的信息，或者你的主张、最终结论放到金字塔顶端，这则信息叫“主要信息”。主要信息下面一层叫“关键信息”，是主要信息的依据、论据；关键信息下面叫“次要信息”，是“关键信息”的依据、论据。一般的文案，只要不太长，这三层就足够了。如果确实需要扩展下去，那就再往下分解，“次次要信息”、“次次次要信息”。举个例子，你要给老板汇报今年的销售收入，主要信息可以设计为公司的整体销售情况，比如“公司今年的销售总额是20亿”；接下来可以用不同产品的销售额作为论证销售总额20亿的关键信息，比如“A产品的销售额是10亿”，“B产品的销售额是8亿”、“C产品的销售额是2亿”这三条；最后，对每一条关键信息，还可以用次要信息做进一步说明。有了信息金字塔，就有装信息的主题金字塔。主题金字塔从顶层往下，依次是主要主题、关键主题、次要主题。比如前面给老板汇报销售收入的例子，主要主题可以设计成“公司的销售总额”，关键主题就是“A产品的销售额”、“B产品的销售额”、“C产品的销售额”。 大多数的目录，都是主题金字塔的形式。

7、文案的金字塔结构设计要注意几个关键点。首先，好的商务文案，应该同时包括主题和信息。在金字塔结构中，从上到下一一对应的就是主要主题（主要信息）、关键主题（关键信息）、次要主题（次要信息）。其次，主题不是越多越好。由于主题就是装信息的容器，思考主题的数量就等于思考信息的数量。那么一个好的商务文案，多少个主题合适呢？主要主题一个比较好。比如“A公司倒闭的背景以及对业界的影响”，这是两个并列主题，但你可以归纳成“A公司倒闭对业界造成的影响”这一个主题。如果有三个主题，建议你把它们当成关键主题，在此基础上再提炼一个主要主题出来。关键主题是构成文案最主要的骨干，3个最好。3是稳定事物的最小数值。比如桌子三条腿可以稳定，风力发电机的风扇叶片只有三片，很多东西也表现出三，比如三位一体、三段论等等。如果怎么都不能归纳出3个，那就5个，上限是7个。根据心理学家研究，7这个数字是人类听过一次后可以记住的上限。最后，主题要符合麦肯锡 MECE“相互独立，完全穷尽” 原则。也称为“不重复、不遗漏”。不重复是让人容易理解，不遗漏是为了更有说服力。举个例子，将“人”这个主要主题，划分出关键主题，可以分为男性和女性，

8、或者大人和小孩，那如果划分为男性和大人，大人里面也有男性，这就产生了重复，同时，还遗漏了女性和小孩。要想做到MECE，最好是给自己建一个MECE分析库，存放很多经典模板，比如波特五力模型、3C 战略三角模型、营销 4P、SWORT 分析、5W1H、PDCA 等等，要用的时候直接套用，即使不完全合适，只要稍微修改，一般都能使用。比如，你要制定产品竞争策略，就采用迈克尔波特经典的“五力模型”。波特 将“影响行业的力量”这个主要主题，分解成了五个具有 MECE 性质的关键主题，包括：潜在进入者的威胁力、替代产品或服务的威胁力、供应商的议价能力、购买者的议价能力、现有对手的竞争力，只要你能把这五个方面分析透彻，就能够制定出有针对性的竞争策略。如果内容太多，做不到不重复，那必须保证不遗漏。在一份文案中，如果遗漏了重要主题，这是致命的错误。假如实在想不到了，建议加一个主题“其他”，把那些你还没想到的，或者在已有的关键主题中装不下的，都可以放进去，作为暂时性的应急策略。采用金字塔结构和 MECE 原则设计文案结构，让文案逻辑清晰、层次分明，养成逻辑思考的习惯。优秀的商务文案，应该同时包含一一对应的主

9、题金字塔和信息金字塔。主要主题最好1个，关键主题3至7个，最好3个。在划分主题时，要做到不重复、不遗漏的 MECE 原则。怎么用解决问题的思路，顺畅地构建商务文案的内容。商务文案，除了会议记录、纪要这种记述型的，大多数还是解决某个问题的提案。那么，怎么用解决问题的思路去展开一个有说服力的提案呢？一般有五个步骤。首先是发现问题。问题，说白了就是在现状与我们的期待之间有一个落差，这个落差越大，问题强度就越大，比如我们经常说的“存在很大的问题”、“存在巨大的问题”。那具体怎么衡量呢？“高杉法”把问题分为三种类型：恢复原状型问题、预防隐患型问题和追求理想型问题，不同的问题类型有不同的解决方法。恢复原状型，指现在不良状态已经很明显了，解决方法就是尽快恢复原状，换句话说就是把坏的赶快修好。比如销售额下滑明显，要赶快恢复。预防隐患型，指现在看起来还没有什么大碍，但是未来可能产生不良状态，解决方法就是要预防不良状态产生，尽力维持好现状。比如机器老旧了，怎么维持正常运转；怎么预防感冒等等。追求理想型，说的是现在没什么问题，放任不管也不会产生不良状态，但是期望能发展得更好，这种问题的解决方法就是去实现这个理想，比如怎么促进销售额增长，怎么更健康等等。在展开文案前，首要任务就是区分问题的类型，这样，文案的内容结构显而易见。接下来是选择具体课题。“高杉法”不仅区分了三类问题，还把三类问题相应的关键主题范围也进行了总结。只要你确定好问题类型，即主要主题后，从相应的关键主题中选出这次汇报最重要的主题，填上内容就行了。比如，“恢复原状型”，关键主题可以套这几项：掌握状况，即描述现在东西损坏成什么样了；应急处理，即采取什么方法防止这种状况恶化；分析原因，即分析为什么会损坏；根本措施，即知道原因后，采取什么措施才能恢复；防止复发，指分析应该怎么做，才能防止以后又被损坏。“预防隐患型”，关键主题的范围一般有这几项：假设不良状态，即分析东西可能被损坏成什么样；诱因分析，即分析什么

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