会员营销管理分析
6页1、基于数据的会员营销管理分析一、会员营销好坏的评判指标运营里会员营销专员的KPI指标跟这个直接挂钩,判别会员营销效果很多人认为是转化率、客单价,客单量这类,其实这些影响要素太多,例如促销的影响要素。个人认为会员营销其实就是基于会员管理基础上主动营销的行为,效果考虑的,应该是主动出击的快捷(时间)、方式(技巧)、力度(会员优惠体系的建立)、反馈(会员对此的反馈)看下图,会员的成长路线:时间指标:激活会员率:每月新增会员数/会员数这个指标衡量的是,有没有及时把新引来的对店铺有响应的用户转化为新会员,这个指标的直接影响要素是吸引技巧/优惠与用户的匹配度;技巧指标:流失会员率:流失会员的用户数/会员数这个指标衡量的是,营销方式把握整体的准确度,有没有冒失,有没有忽略,为什么没有赢回,指标的直接影响要素是赢回营销技巧力度指标:会员交易额占有率:会员交易金额总数/店铺交易额总数这个指标衡量的是,你做的一切优惠体系究竟有没吸引力,这涵盖了客单价以及购买频次,个人认为这个可以作为会员营销的终极指标反馈指标:会员回头购买率:回头客中会员的数量/会员数这个指标衡量的是,店内营销活动与会员营销的结合度,考量到
2、会员对此段时间的粘性如何二、会员体系的建立与预设条件设置个人认为体系的建立有两方面:一是会员等级体系的建立;二是会员行为体系的建立;会员等级体系的建立是静态的,会员行为体系的则是动态的,包括购买频率,时间、次数这些,一般是促使新客户升级为忠实客户/挽救流失客户;具有实用性质的是,建立这两个体系的好处是更科学化地去管理:通过促发预设条件产生的主动营销行为;这种预设条件的建立,也需要事先考虑好,所以会员营销前期的关键是三个:会员等级体系的建立、会员行为体系的建立、预设条件的具体设置,预设条件是体系中的一部分,所以在下面讨论体系建立的同时,也会同时加入预设条件;先说第一个,会员等级体系的建立1、会员等级体系会员体系的通用法则:四等级:50%-60%/20%-30%/10%-15% /5%如果店铺是初期,门槛放低点,但是,每个店铺发展到一定程度,积累了一定的会员基数后,个人还是认为要做精细化的调整,例如每隔半年改变一次规则,我觉得是有必要而且必须的。具体的计算方式是怎么样子呢?首先,先计算好你原始会员体系的指标,如下: (这个是派代的一篇叫会员营销之路的资料数据,大家可以去下)看上图,上图的数
3、据每个月都会变动,建议先剔除一些特殊的数据,例如会员周,会员日; 然后参考价值贡献率,算好四个等级的比例,例如是4:3:2:1,这个时候你分区间的时候是不是很容易了,很精确了?只要你预设好第一个会员门槛的百分 比,如最初级会员是60%-70%,以下的三个区间就很明显了;还有种情况,如果你的价值贡献率不是阶梯式的,这回怎么办?问这个问题 的时候,你先问自己为什么会出现阶梯?出现这种问题的最大问题就是:你没有做好实时监控:每天记录的数据,如果不是阶梯式的,那么你明天就该考虑对这个不 “和谐”的等级会员群采取主动出击行动了!(个人建议会员专员每天需要做的事情包含这个)会员等级体系的预设条件很简单,只要你给每个 等级的会员设置好优惠的条件,每当有会员购买时,都会促发这些预设条件;等级体系的预设条件要根据消费者喜好去建立,换个角度说,是不同的行业目标群体所 注重的东西是不一样的,例如饰品很多人都想有包邮,衣服更注重的的是减价,家电更注重的是运费跟减价;这个简单,一笔带过;2、会员行为体系 会员行为体系的建立,是为了防止会员的流失,以及升级会员,影响会员购买的因素其实很多,所以在要根据会员做营销的
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