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消费者行为学第5章消费者的态度、个性、自我概念与生活方式

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1、第5章消费者的态度、个性、自我概念与生活方式,5.1 态度与消费者行为 5.2 个性与消费者行为 5.3 自我概念与消费者行为 5.4 生活方式与消费者行为,5.1 态度与消费者行为,5.1.1 消费者态度的构成与功能 1）消费者态度的构成从态度的构成看，主要包括三种成分，即认知成分、情感成分和意向成分。 2）消费者态度的功能（1）适应功能（2）自我防御功能（3）知识或认识功能（4）价值表达功能,5.1 态度与消费者行为,5.1.2 消费者态度与行为 1）消费者态度对购买行为的影响第一，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。第二，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。第三，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。 2）消费者态度与购买行为不一致的影响因素（1）购买动机（2）购买能力（3）情境因素（4）测量上的问题（5）态度测量与行动之间的延滞,5.1 态度与消费者行为,5.1.3 消费者态度的测量 1）量表测定法 2）态度的其他测定方法（1）自由反应法（2）行为观察法（3）生理反应法 5.1.4 消费者态度的改变 1）影响消费者态度改变的因素

2、（1）消费者本身的因素（2）态度的特点（3）外界条件对态度改变的影响,5.1 态度与消费者行为,2)改变消费者态度的策略 (1)利用广告宣传，向消费者传播有关信息 (2)组织消费者参加有关活动在积极活动中改变态度 (3)要改变消费者的态度时应逐步提出要求 (4)营销人员要掌握与顾客的沟通技巧,5.2 个性与消费者行为,5.2.1 个性的含义与特征个性（personality），有时也称之为个性心理特征或人格。心理学家研究个性是为了解释在一定时间内及在不同的情景下个体行为所表现出来的一致性。从个性的表现来看，它具有多重特征，主要表现在：（1）个性的稳定性。（2）个性的整体性。（3）个性的独特性。（4）个性的倾向性。（5）个性的可塑性。,5.2 个性与消费者行为,5.2.2 能力、气质、性格与购买行为 1）能力与购买行为（1）能力的组成一般认为，人的能力由认识能力、活动能力和特殊能力三部分组成。（2）购买活动中的消费者能力分析注意力。识别力。评价力。鉴赏力。购买决策力。 2）气质与购买行为（1）消费者气质气质是不以活动目的和内容为转移的典型的、稳定

3、的心理活动的动力特性。,5.2 个性与消费者行为,（2）购买活动中的气质类型胆汁质（兴奋型）。粘液质（安静型）。多血质（活泼型）。抑郁质（弱型）。 3）性格与购买行为（1）消费者性格及特征性格是各种心理特征的核心，主要表现为人对客观现实的态度和相应的习惯了的行为方式。性格的结构比较复杂，具有多方面的特征：情绪特征。理智特征。意志特征。社会特征。,5.2 个性与消费者行为,（2）购买活动中的性格类型从消费者态度方面分 A.节俭型。 B.保守型。 C.随意型。 D.从众型。从购买方式分 A.理智型。 B.情绪型。 C.习惯型。 D.挑剔型。 5.2.3 个性特质与消费者行为 1）个性与信息搜寻行为 2）个性与产品选择 3）个性与品牌选择 4）个性与创新的采用,5.3 自我概念与消费者行为,5.3.1自我概念的含义和构成自我概念实际上是在综合自己、他人或社会评价的基础上形成和发展起来的。因此，实际生活中每一个消费者都可能有多重的自我，从而形成了多种不同的自我概念： 1）实际的自我概念。 2）理想的自我概念。 3）社会的自我概念。 4）理想的社会自我概念。 5）期

4、待的自我概念。,5.3 自我概念与消费者行为,5.3.2 自我概念的测量测量自我概念和产品形象的马赫塔量表 1. 粗糙的精细的 2. 激动的沉稳的 3. 不舒服的舒服的 4. 主宰的驯从的 5. 节约的奢侈的 6. 令人愉快的令人不快的 7. 当代的非当代的 8. 有序的无序的 9. 理性的情绪化的 10. 年轻的成熟的 11. 正式的非正式的 12. 正统的自由的 13. 复杂的简单的 14. 暗淡的绚丽的 15. 谦虚的自负的,5.3 自我概念与消费者行为,5.3.3 自我概念与产品的象征性,个体的自我概念,参照群体,象征品,第一步,第二步,第三步,第一步：个体购买象征自我的产品第二步：参照群体将该产品与该个体相联系第三步：参照群体把产品的象征性品质视为个体个性或人格的一部分运用象征品传递自我概念,5.3 自我概念与消费者行为,5.3.4 自我概念与市场营销消费者购置商品的许多决定背后的动机往往是想获得某种产品、劳务、品牌、商店等所象征购意义。当某项产品所象征的意义与消费者已有的或希望获得的自我意识一致时，他们就想购买该产品。所以，自我意识的概念对市场营销人员是很有价值的，它在理解消费者行为中扮演了一个很重要的角色。,5.4 生活方式与消费者行为,5.4.1生活方式的含义,人口统计特征,个性,生活方式,自我概念,消费者行为,个性、自我概念、生活方式、人口统计特征及消费者行为之间的关系,5.4 生活方式与消费者行为,5.4.2生活方式的测量 1）消费者活动、兴趣、意见结构法(AIO) 2）价值观念和生活方式结构法 5.4.3生活方式与市场营销首先，根据对消费者生活方式的研究了解，可以预测消费者的行为。其次，了解消费者的生活方式，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位。再次，了解消费者的生活方式，有助于更为准确地把握和引导消费者的行为。,

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