XX乳品上营销推广
11页1、XX乳品上市营销推广方案市场一次又一次显示出它独特的规律。市场一次又一次显示出它独特的规律。市场先入者早已占据市场宴席的主座,而新生者又必然要挤进去。最初的商战首先在壁垒森严的对抗中展开,拼搏的过程诞生声名显赫的行业领跑者,抑或让我们追赶的目标。而新生者的介入,必将改变所有的格局;新的游戏规则,也由此开始对于XX而言,搏击市场才刚刚开始!前言:好戏才刚刚开始 市场就是这样,当“先驱者”占边踞地之后,属于新产品的空间似乎越来越少。2002年以前的乳品市场,一度形成“三个世界”的基本格局:第一世界 传统专业派,以光明、伊利、蒙牛、三元为代表的国内老牌乳品,具有实力的市场和雄厚的运做。第二世界 南方新兴派,以娃哈哈、乐百氏、均瑶、维维等为代表的饮品名牌向乳品渗透,扩大市场份额。第三世界 传统新兴派,以三鹿、完达山、夏进等为代表的具有充足奶源、企业基础、一定市场和知名度。由“三个世界”所形成的这种格局,平静的市场背后,杀机潜伏,但都没有最终形成大而广的“爆发”“不在沉默中死亡,就在沉默中爆发”,时至2002年,以往看似相安无事的奶业市场出现一系列“兵变”。内蒙古伊利增发5000万新股,加强攻势
2、。上海光明乳业成功上市,夺得2003年度中央电视台标王。新希望强势扩张,控制10家地方乳品企业。蒙牛集团与英联投资、摩根士坦利等达成合作,吸纳投资2、16亿元。随着全国乳品行业战略投资的加大和战略联盟的形成,全国重点奶源基地和潜力巨大的乳品潜力市场新疆,发展大畜牧的巨大商机、再次被国人看好。新疆,被推向“奶业兵变”的前沿阵地。2002年4月,新疆麦趣尔集团亮相西安糖酒会,赢得满堂彩。2002年5月,新疆维维在呼图壁隆重开工。2002年7月,新希望总裁刘永好放言中国第二届北方奶业协会“进军新疆乳业”。2002年8月,新疆德隆集团正式宣布投入巨资介入乳品产业开发。如此,新疆乳业的发展进入一个历史性的“突围”阶段,适逢挑战与机遇并存的历史时刻,贝瑞孕势而出,自有精辟的战略方向和独具的眼界。未雨绸缪之际,我们要走的路只有一条,那就是:冲锋。我们已经处于一个“盘马弯弓”的临战状态。经济学家似乎预见过我们的今天,他提醒新生者拥有“新生者的特权”:容许甚或迫使自己采纳任何时期、任何地方、任何成功者已经完成的发展模式”;但要记住,人家的“模式”来自于人家的条件,我们的选择取决于我们的实际。路,延伸在我
3、们面前:借鉴与创新,是XX万全的发展之道。解析:发展的已知值,我们已经明确今天是未来的昨天,也是昨天的未来;我们无时不在把现实变成往事,如同无时不在把理想变成现实一样。认识昨天,正是为了认识今天,认识明天;认识今天,正是为了把握明天了解已知的市场状况,是我们发展的前提。任何一个品牌的树立与发展,都根植于一个确定的市场范围之内。目前的XX,在市场拓展初期,我们认为:首先应立足于新疆市场,将重点放在乌鲁木齐、渐次辐射。以下,就乌鲁木齐市场的相关市场情况,述列如下。解码一 市场•我们与谁在一起?目前的乌鲁木齐乳品市场,国内知名品牌有光明、伊利、蒙牛、三元等,内地与新疆联合品牌妙士、天山雪等,国际知名品牌有雀巢等,在乌市售点随处可见、且占据很好的陈列面。本地品牌从知名度上可分为三个层次:强势品牌 麦趣尔、西域春、佳丽、雪梦跟进品牌 燕儿窝、花园、华联弱势品牌 怡然、白雪公主解码二 竞争•我们与谁做对手?-1 找准发展的方向,找准成功的一半XX乳业的产品属性是活性乳。在食用奶市场相对饱合后,很好地解决奶源的流向,很大程度上避免了资源的浪费,为奶业发展找到了新的出路。同时,
4、跳出了低层次的竞争,上升到一个高层次、高科技、高附加值的发展平台;活性乳具有特殊的生理活性和保健功能,符合现代人高质量健康生活的追求。选择成就未来。目前的市场状况下,XX的选择顺应了乳业发展的流行趋势和流行方向。从市场的实际需求出发, 找准了明确的市场空间。-2 明确竞争对手在同属性产品(活性乳)领域内,乌鲁木齐市场,其主要的竞争对手是:妙士、西域春、雪梦、佳丽等。大概的市场份额为:妙士40%以上,西域春约20%,雪梦约15%,佳丽10%以上,其它15%左右。-3 审时度势,了解市场对决寻求入市良机从市场的“对决”现状、态势预备走向及一系列蛛丝马迹的市场迹象来看,在活性乳领域,2003年乌鲁木齐市场剑拔弩张的两个竞争品牌最有可能是妙士和雪梦:2003年1月10日,通过近半年的市场研究、企业考察,北京妙士与新欧“联姻”,强化“活性乳”生产线,实施全新的营销战略;雪梦乳饮占据了新疆活性乳高档产品66%的市场份额,已经初显名牌效应。在两个品牌剑拔弩张之时,我们的机会也随之而来乘机而入,事实上也是一条成功之道!况且,从市场流通的渠道来看,妙士和雪梦主要以高档市场为主,这使贝瑞占据小份额高档市场
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