推销实务作者肖剑锋推销实务课案

1、推销实务,目录,模块一 推销准备 模块二 接近客户 模块三 介绍产品 模块四 报价议价 模块五 处理异议 模块六 达成交易 模块七 售后跟踪,模块一 推销准备,课题一 选择推销形式 课题二 寻找潜在客户 课题三 制订拜访计划 课题四 准备推销工具,课题一 选择推销形式,模块一 推销准备,课题一 选择推销形式,课题一 选择推销形式,一、认识推销 广义的推销是指活动主体试图通过一定的方法和技巧，使特定对象接受某种事物和思想的行为过程。 狭义的推销是指推销人员通过创造、沟通与传送价值给顾客，经营顾客关系，使双方的需要得到满足的行为过程。 推销主体（推销人员）、推销客体（商品或服务）和推销对象（顾客）构成了推销活动的三个基本要素。 推销的功能可以归纳为：销售商品、传递商品信息、提供服务、反馈市场信息四个方面。,课题一 选择推销形式,二、推销的形式与特点,课题一 选择推销形式,课题一 选择推销形式,三、推销的工作流程,课题一 选择推销形式,课题一 选择推销形式,一、人员推销的适用范围 企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的拉式策略（广告、公关、宣传等） 市场较集中，分销渠道短，销售队伍大 产

2、品具有很高的单位价值，如特殊品、选购品等 产品的使用、维修、保养方法需要进行示范等,课题一 选择推销形式,【评一评】,二、影响推销形式选用的因素 企业规模及实力 商品属性 客户属性,课题一 选择推销形式,课题一 选择推销形式,三、初步理解推销流程 完成一项推销工作通常会有一定的思路与模式，为了便于培训，通常会将之固化为一些行动套路和步骤，如推销八步法：搜集信息，寻找客户；信息沟通，约见客户；接近客户，建立信任；摸准需求，介绍产品；审时度势，洽谈价格；交换意见，处理异议；抓住时机，达成交易；售后跟踪，关系营销。 在实际工作中，销售代表要根据客户实际情况的不同，灵活地处理以上步骤：可以省略某些步骤，可以几个步骤并行，也可以将工作重点放在个别步骤上等。,课题一 选择推销形式,课题二 寻找潜在客户,模块一 推销准备,课题二 寻找潜在客户,课题二 寻找潜在客户,一、寻找客户的必要性 有关客户的含义 目标客户是指企业的产品或者服务的针对对象，他们是产品的直接购买者或使用者。 潜在客户是指可能成为现实客户的个人或组织。这类客户有需求或购买能力，但尚未与企业或组织发生交易关系。 准客户是指既有购买所推

3、销商品或服务的欲望，又有支付能力的个人或组织。,课题二 寻找潜在客户,一、寻找客户的必要性 寻找客户的必要性 推销员在一定的区域内进行推销。由于竞争对手的存在、客户出现人事变动或需求变化、产品出现问题等原因，老客户也会流失，需求数量也会变动，如果不寻找新的客户，那么推销员的客户就会越来越少，业绩将越来越差。 客户自己找上门来的很少，任何一家企业，都需要行动能力强的推销员。只有不断去寻找新的客户，才能增加做成生意的机会，产品的销路才会越来越广。,课题二 寻找潜在客户,二、寻找客户的方法,课题二 寻找潜在客户,课题二 寻找潜在客户,三、评估顾客 支付能力(M),课题二 寻找潜在客户,三、评估顾客 决定权(A) 评估客户决定权（A），主要评估购买人是否有作为市场经营主体的行为能力且具有对推销品的购买决策权。 评估客户的决定权，主要通过观察和经验去判断。 应该着重指出，在组织购买中，往往存在使用者、采购者、技术把关者、决策者四种关键角色。他们在推销过程中往往起到不同的关键作用。推销员要敏锐地根据对方的办事流程来安排自己的工作侧重点。,课题二 寻找潜在客户,三、评估顾客 需求(N),课题二 寻找

4、潜在客户,课题二 寻找潜在客户,课题二 寻找潜在客户,课题二 寻找潜在客户,【评一评】,一、判断客户所在 一般来说，推销员在开拓市场寻找客户时，先要结合行业、自身公司产品的特点和渠道管理特征来判断目标客户的存在特征，然后再有的放矢地去寻找客户。,课题二 寻找潜在客户,二、充分寻找客户 查阅资料 动用广告手段 广交朋友连锁介绍 利用商务活动 在大型建材集市进行扫街式访问,课题二 寻找潜在客户,三、初次评估客户 根据“MAN”法则着重对其是否有购买力、决策权、需求三方面进行认真仔细的调研分析，并根据调研情况进行评估，最后将评估结果按照优先级顺序进行“准备跟进”“密切关注”“留心观察”“暂时放弃”四项分类。,课题二 寻找潜在客户,四、深入评估客户 评估法律要件 评估信用状况,课题二 寻找潜在客户,五、整理客户名单 将以上评估后的客户名单分类整理成册，有较高管理水平的（如公司安装了客户关系管理软件CRM等）要及时输入系统数据库，对“准备跟进”类客户名册进行备份，为下一步的拜访工作作准备。,课题二 寻找潜在客户,课题三 制定拜访计划,模块一 推销准备,课题三 制定拜访计划,课题三 制定拜访计划,

5、一、拜访客户的目的,课题三 制定拜访计划,课题三 制定拜访计划,二、拜访客户的注意事项 拜访对象 在拜访过程中，要根据拜访目的，决定要拜访的主要对象。 一般来说，应将对购买行为具有决策权和重大影响力的成员作为首选拜访对象。但要注意的是，在组织购买中，发起者、使用者、信息控制人、参谋者、决策者在购买过程中的不同阶段有着独特的作用，推销员应注意在不同的阶段适当调整重点拜访对象。,课题三 制定拜访计划,二、拜访客户的注意事项 拜访时间,课题三 制定拜访计划,二、拜访客户的注意事项 拜访地点,课题三 制定拜访计划,三、推销拜访计划表 推销计划可以分为年计划、月计划、周计划和日计划。一般来说，公司管理部门要求推销员汇报年计划或月计划，并对计划的制订提出指导思想和修改意见，在年计划和月计划确定好后，推销员再据以制订拜访周计划和日计划。 在制订日拜访计划时，一般应有足够的新客户访问量，以保证业绩的开拓进取性；同时还要兼顾对一定数量的老客户的回访，真正做到“结识新朋友，不忘老朋友”。,课题三 制定拜访计划,课题三 制定拜访计划,课题三 制定拜访计划,【评一评】,一、细分日拜访量 李军打算一个月拜访区域

6、内的40家准客户，外加回访15家老客户，根据经验测算，新客户的推销成功率为10%左右，而成功开发一家客户平均需要拜访3次，所以这个月的总拜访次数为40（1-10%）+4010%3+15=63（次），按21个工作日计算（预留1日作为机动），则平均每日的拜访次数为3次。,课题三 制定拜访计划,二、确定拜访目的 李军经过调阅和分析客户数据资料，对这个月的拜访目的进行了认真的梳理。拜访40家准客户无疑都是以推介产品为首要目的的，在推介过程中，视情况再决定进一步的行动。最理想的状况当然是第一次拜访就能拿下订单。而对15家老客户的拜访，由于有1家的货款尚未付清，在拜访中要以催款为主要目的；另外有2家刚刚完成第一次进货，在拜访中主要以售后服务的回访为主；其余12家都是公司的老客户了，彼此之间已经很熟悉，在拜访时以维护情感和进行市场调查为主要目的。,课题三 制定拜访计划,三、明确拜访对象 找准拜访的关键人会起到事半功倍的效果，李军结合以往的推销经验认为，对大型机电企业而言，小配件或辅助件的使用与采购，一般不必找老总级别的人物，这些企业的中层经理就有决定权，直接找到他们是最合适的；对中型机电企业而言，关

7、键人往往是老板、采购部经理、生产技术部经理等人，具体是谁需要进一步了解；而对小机电企业尤其是家族企业而言，采购产品的权力在老板手中。,课题三 制定拜访计划,四、选择时间地点 对催款的1家和售后服务的2家客户，拜访地点选择在客户办公场所，拜访时间为正式上班时间；对3家大客户，根据对方的喜爱分别邀请对方吃饭、唱歌和钓鱼，时间和地点在征求对方意见后确定；其余的7家，可携带一些公司的小礼品在工作日较闲时段去办公室拜访，根据拜访情况再决定是否请对方吃饭和进行娱乐休闲活动。,课题三 制定拜访计划,五、设计拜访路线 李军将55家待拜访厂家中需要在工作日上门拜访的52家分别在地图上进行了标注，然后从离自己所在地最近的厂家开始，按照“顺路、不走回头路、路线最短”的原则，将所有52家厂家进行规划连线，形成一个拜访路线规划总图。,课题三 制定拜访计划,课题四 准备推销工具,模块一 推销准备,课题四 准备推销工具,课题四 准备推销工具,一、认识推销工具 推销工具的种类 推销样品 推销品模型 文字推介资料 图片推介资料 销售证明资料 成交资料 身份资料 小工具,课题四 准备推销工具,一、认识推销工具 推销工具应

8、具备的要求 别致、精美，容易吸引顾客的注意力，使顾客产生兴趣 权威、真实，使顾客产生信任感 直观、具体，使顾客容易明白产品的特性、功能。 准确、深入，加强诉求的能力，使对方印象深刻、持久 实用、灵活，提高工作效率,课题四 准备推销工具,一、认识推销工具 推销工具的作用 利用视觉诉求，发挥“百闻不如一见”的效果 提高效率，节省时间 可以有条不紊且不遗漏细节，可弥补推销技术过于呆板或不成熟的缺点 能有效将重要利益点阐释清楚，提升成功概率,课题四 准备推销工具,二、认识卖点 什么是卖点 所谓卖点，有很多的定义，如：独特的销售主张,提供给客户的利益点，最能够打动客户的诉求点等。 而对推销员来说，卖点其实就是在客户需求特点和产品特点基础上提炼出的争取客户认同的产品或服务的诉求点。,课题四 准备推销工具,二、认识卖点 卖点提炼的操作过程 分析目标客户的相关需求并进行罗列整理 调查这些相关需求在目标客户购买过程中的重要性，然后进行排序 研究分析竞争对手的产品特点和诉求点 研究自身产品或服务的实际情况，分析整理出满足目标客户需求的诉求点,课题四 准备推销工具,课题四 准备推销工具,二、认识卖点 卖点的

9、提炼途径 从品质方面提炼 从产地方面提炼 从技术方面提炼 从情感方面提炼 从服务方面提炼,从概念方面提炼 从文化方面提炼 从用户心理方面提炼 从传统方面提炼 从使用方面提炼,课题四 准备推销工具,课题四 准备推销工具,【评一评】,一、行业资料准备 行业历史、现状、主要品牌、发展趋势等信息资料 竞争性产品的有关资料，主要有不同品牌产品的诉求重点和产品之间的竞争差异资料,课题四 准备推销工具,二、公司资料准备 销售员要准备好公司的宣传广告册、媒介报道、获奖证书（复印件）、公司资质或认证证书（复印件）、生产销售统计图表、厂房和生产线照片、视频和幻灯片、公司纪念品或赠品等资料。 另外，销售员有时还要准备好公司的展台、展位、办公用品、工作工具、展示工具等物品。,课题四 准备推销工具,三、产品资料准备 销售员要准备好产品的样品、模型、产品种类介绍及说明书、产品价目表、产品照片、产品幻灯片、产品印刷广告等物品；还要准备好产品的销售证明资料，如买主名单一览表、权威机构评价、报纸报道剪贴、各企业同类产品比较表、各类获奖证书、各类认证证书、名人评价等。 在准备产品资料时，尤其要注意熟练掌握产品知识，并仔细提炼出来产品的几个核心卖点，以便针对不同客户的需求灵活应对。,课题四 准备推销工具,四、交易资料准备 作为电视机销售员，要准备好订购单、提货单、合同书、印鉴、钢笔（2支）、圆珠笔（2支）、信笺、文件夹等物品。,课题四 准备推销工具,五、个人资料准备 主要包括销售人员的工作包、名片、身份证、工作证、胸卡、手机、计算器、工作服装、领带、鞋袜等。 在销售工作中，了解客户的需求特点和特殊要求是非常必要的，如果是客户预先订购产品，在洽谈中按照客户的要求进行相应准备并做好布置工作也是很重要的，如果准备工作做得不合客户心意或者因准备工作不周而导致组织管理混乱，会给客户留下很差的印象，甚至因此丢失生意机会。,课题四 准备推销工具,模块二 接近客户,课题一 确定约见内容 课题二 掌握电话约见技巧 课题三 正式接近客户,课题一 确定约见内容,模块二 接近客户,课题一 确定约见内容,课题一 确定约见内容,课题一 确定约见内容

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