市场营销原理与实务 教学课件 ppt 作者 冯晓莉 第十章

1、第十章 促销策略,通过本章学习能够： 1、明确促销策略的基本含义、内容 2、正确认识促销在市场营销中的重要性 3、掌握各种促销方式以及促销组合的运用,一、促销组合的概念及作用 1.促销组合的概念 （1）促销的概念 促销一词源于拉丁语，意思是“前进”。 在现代企业的营销中也称之为促进销售，是指企业通过一定的形式，将商品或劳务的性能、特征等信息传递给顾客，帮助顾客认识商品或劳务，引起顾客的注意、唤起其需求，使其采取购买行为的过程。,第一节 促销组合,（2）促销组合的概念 将人员推销与非人员推销的促销方式，即人员推销、广告、营业推广和公共关系结合起来，有计划、有目的配合运用，就形成了整体促销作用，也就是促销组合。 2.促销组合的作用 （1）传递信息 （2）唤起消费者的需求 （3）企业产品形象的树立 （4）稳固和扩大产品的市场份额,二、促销组合的构成 1.人员推销（personal promotion） 人员推销是由开展促销活动的企业派出推销人员或委托推销人员亲自向目标市场中的顾客进行有关商品信息的直接交流。 2.广告（advertisement） 广告是企业促销活动中运用最为广泛的一种方式。

2、企业通常是通过各种付费传播媒体向消费者进行信息的沟通。,3.营业推广（sales promotion） 营业推广是企业在某一特定时间段所采用的促销方式，以刺激消费者的购买欲望。 4.公共关系（public relation） 公共关系是企业运用一些不需要付费的传播手段来进行自身形象的宣传，从而达到吸引消费者注意，向他们间接推销企业产品和劳务的目的。,三、确定促销组合时应考虑的因素 1.企业促销的目的 2.产品的性质 3.市场特点不同 4.产品生命周期 产品导入期 产品成长期 产品成熟期 产品衰退期 5.促销预算,第二节 人员推销,一、人员推销的概念、特点与方式 1人员推销的概念 人员推销是企业推销人员直接向中间商或消费者进行推销商品和劳务，使其采取购买行为的一种促销活动，包含推销员、推销对象（消费者）以及推销品三个构成要素。人员推销是人类最古老的一种促销形式，它在早期的商品市场中就已经很常见，今天仍然被各企业广泛采用。,2人员推销的特点 （1）信息沟通的双向性 （2）推销过程灵活 （3）推销针对性较强 （4）企业与顾客的关系更易得到巩固 3.人员推销的方式 人员推销通常包括三种主要的推

3、销方式： （1）上门推销 （2）柜台推销 （3）会议推销,二、人员推销的程序 人员推销完整的程序包括以下几个步骤： 1.寻找准顾客，确定推销对象，发展新顾客； 2.推销前先了解顾客情况，做好物质、资料等方面的准备工作； 3.约见顾客后，在与顾客的接触过程中迅速引起顾客注意，激发顾客兴趣； 4.通过推销谈判，本着互惠互利原则，协商处理双方异议，达到利益一致的目的； 5.与顾客达成共识后，推销人员主动把握时间促成交易； 6.交易达成后，推销人员与顾客保紧密联系，做好售后服务工作。,三、人员推销的策略与技巧 1.人员推销的策略 在人员推销中，常常采用以下三种策略： （1）试探性策略 试探性策略也称“刺激反应”策略 （2）针对性策略 针对性策略又称“配方成交”策略 （3）诱导性策略 诱导性策略也称“诱发满足”策略,2.人员推销的技巧 （1）增强信心 （2）取得信任 （3）分辨需求 （4）提出建议 四、人员推销队伍建设 企业在推销队伍的建设时主要做好以下几项工作： 1.招聘推销人员 2.培训推销人员 3.推销人员配置 4.推销业绩考核,五、推销人员的薪酬方式与激励 企业根据推销人员的业绩考核建立

4、合理的薪酬方式和激励机制。主要目的是鼓励推销人员努力工作，创造更好的业绩。,第三节 广告 一、广告概述 1.广告的定义 广告按照字面理解就是广而告之，具体讲就是指企业利用传播媒介与目标顾客和公众进行信息沟通的方式。 二、广告定位 广告定位是指企业从消费者需求出发，把市场按照不同的标准划分为不同的部份或购买群体，企业选择其中一个或几个市场部分进行广告活动。,三、进行广告预算 企业在确立好广告目标后就要按照目标内容制定广告预算。广告预算是企业从事广告活动而计划支出的费用。企业在进行广告预算时应考虑以下几点影响因素，以确保合理的广告开支和有效的广告传播。 1.产品生命周期 2.企业实力 3.竞争者 4.媒体因素 5.广告频率 6.产品销售量,四、广告媒体策略 广告媒体的选择是否恰当，直接影响企业产品的宣传效果以及广告预算开支，因此，企业应在以下几方面做出决策： 1.确定广告触及面、频率和效果 2.媒体的种类 3.媒体成本 4.产品性质 5.企业经济实力,五、广告效果测评 广告播出后，企业应根据广告接收者的反馈来判定最终的传播效果。广告效果的测评主要包括两方面： 1.广告传播效果测评 测评广告

5、对于消费者知晓、认知和偏好的影响。 2.广告销售效果测评 测评广告推出后对企业产品销售的影响。,第四节 营业推广 一、营业推广的含义及作用 1营业推广的含义 营业推广是指为刺激需求而采取的，能够迅速刺激购买行为的促销方式。与其他促销方式不同，营业推广有着自身的特点： （1）短期性 （2）针对性 （3）灵活性 （4）非连续性,2.营业推广的作用 （1）吸引消费者购买 （2）稳定产品的市场占有率 （3）有利于企业营销目标的实现 3.营业推广的不足 （1）影响面较小。它只是广告和人员销售的一种辅助的促销方式。 （2）刺激强烈，但时效较短。它是企业为创造声势获取快速反应的一种短暂促销方式。 （3）顾客容易产生疑虑。过分渲染或长期频繁使用，容易使顾客对卖者产生疑。,二、营业推广的方式 营业推广的促销方式很多，企业应结合自身产品的特点及本企业的销售目标来选择，常见的有以下几种： （1）赠送样品 （2）有奖销售 （3）附赠礼品 （4）交易折扣 （5）赠优惠券 （6）展销会,三、营业推广的组织和实施 营业推广的组织实施应包括以下几个步骤： 1.确立营业推广目标 2.选择营业推广工具 3.制定营业推广方

6、案 （1）奖励规模 （2）奖励对象 （3）发奖途径 （4）奖励期限 （5）总预算 4.方案的组织实施 5.营业推广的评估,第五节 公共关系,一、公共关系的含义和特点 1公共关系的含义 公共关系是指一个组织为改善与公众之间的关系，在公众心目中树立良好形象，增进公众对组织的认识和支持而进行的一系列活动。具体包括以下内容： （1）公共关系是组织与其相联系的公众之间的关系 （2）组织形象是公共关系的核心； （2）组织开展公共关系活动是为了通过改善与公众之间的关系促进商品销售，提高市场竞争力；,2.公共关系的特点 （1）公共关系是组织建立在平等互利的基础上进行的活动； （2）公共关系是组织与公众之间双向的沟通和交流活动； （3）公共关系的目标塑造组织良好形象； （4）公共关系是一种长期活动，着眼于组织长远的发展。,二、公共关系的应用方式 企业开展公共关系活动时，通常是以一定的公关目标作为任务核心，根据不同的公关目标选择不同的活动方式，具体有以下几方面： （1）宣传型公关 （2）交际型公关 （3）服务型公关 （4）社会型公关 （5）征询型公关,三、开展公共关系活动的程序 公共关系的活动程序主要包括

7、公共关系调查、制定公共关系计划、公共关系实施、公共关系效果评估四个步骤： 1.公共关系调查 2.制定公共关系计划 制定公共关系计划包括以下内容： （1）确定公关目标 （2）确定目标公众 （3）确定公关主题 （4）选择传播渠道 （5）确定公关模式 （5）费用预算 （6）书面报告,3.公共关系实施 公关实施是公关工作程序中最为复杂、最为多变的关键环节，在实施公共关系活动时，应把握好以下几点： （1）有效排除组织与公众沟通时的障碍，如语言、风俗、观念、心理等。 （2）正确选择时机是提高公关方案成功率的必要条件。 4.公共关系效果评估,本章小结： 促销有人员推销与非人员推销两种促销方式，包括人员推销、广告、营业推广和公共关系四个方面。将这几种促销方式结合起来，有计划、有目的配合运用，就形成了整体促销作用，也就是促销组合。 人员推销是最古老的一种促销方式，在实际运用中有着独特的优势，是其他促销方式不克替代的。推销人员按照人员推销的步骤进行商品促销，成功率较高。加强对推销人员的管理使企业提高销售的重要环节。 广告借以报纸、杂志、电视、广播、网络等各种媒体将信息传递给受众，带给企业较好的促销效果，成

8、为企业销售活动中不可缺少的重要促销方式。企业结合自身实际情况，按照一定的步骤开展广告活动，实现企业促销目标。,营业推广通过提供现实的优惠，直接刺激消费者购买商品。企业采用营业推广的形式可达到许多方面的营销目标，常见的营业推广形式有赠送样品、有奖销售、附赠礼品、交易折扣、赠优惠券、展销会等形式。 公共关系作为一种促销手段，是企业为了搞好与公众的关系，增进公众对企业的信任和支持，树立企业良好的声誉和形象而采取的各种活动和策略。通过各种形式的公关活动，企业本着互惠互利的原则，实现与公众之间的沟通交流，最终在公众心目中树立起自身良好形象。企业根据公共关系调查、制定公共关系计划、公共关系实施、公共关系效果评估四个程序组织公关活动,课堂讨论 1、促销是企业必行的营销成功之路吗？ 2、企业开拓农村市场应采用哪种的促销组合策略？ 3、面对当前资源短缺、环境污染等情况，企业应如何改进促销组合策略？,案例分析 娃哈哈集团是浙江省一家集工业、物业、商贸等产业为一体的大型企业集团。尽管娃哈哈和那些国际知名大名牌相比，还稚嫩的像个孩子，但在短短的十年内，娃哈哈已成为今天中国食品行业的“大哥大”，这与它出奇制胜的

9、营销策略是分不开的。 “喝了娃哈哈，吃饭就是香”的USP独特的销售主张诉求把娃哈哈产品形象生动地刻进了人们的脑海。为了加大宣传力度，娃哈哈不惜巨资，从1988年起，每晚必在“新闻联播”前的黄金时段亮相，被人们称为“宇宙流”和“地毯式轰炸”。 1993年，娃哈哈在杭州市各大报纸上刊登了一则广告：将报纸上的“娃哈哈”标志剪下来，可以到杭州市各大商场领取一盒娃哈哈果奶。当天报纸发行了100万份，娃哈哈公司领导预计能有30%的反馈率就不错了，然而没料到各大商场的果奶很快告罄，可商场门前人山人海，手持剪报标志来兑现果奶的人迟迟不肯散去。如果到此为止的话，那么这一活动并不特别，而娃哈哈下一步所做的就不是每个企业都能做到的了。为了保证每一标志持有者领到果奶，公司连夜生产，使每一个消费者都满意而归。这一企业与中间商的广告技术活动成为各大报纸争相宣传的热点，娃哈哈的美誉得来自管理资源吧到大幅度提高。,1993年，成都全国糖烟酒订货全上，娃哈哈集团别出心裁，请了一支由金发碧眼的洋小姐组成的游行队伍，在街上身披绶带，向路人分发娃哈哈宣传品。洋人给娃哈哈作广告的消息不胫而走，在糖烟酒会期间，订单就像雪片似地飞到娃哈哈公司的手中。 一天，郑州街上突然出现了许多醒目的“小黄帽”，帽子上印着“娃哈哈捐赠”。原来，娃哈哈公司为郑州5万名小学生定做了5万顶小黄帽，以便放学过马路时醒目，避免事故。这次活动不公提高了娃哈哈在郑州的知名度，而且在人们心中也树立了高大的“公益形象”。 问题： 1、请具体分析娃哈哈集团采用的主要是什么促销策略，其目标是什么？ 2、分析娃哈哈集团所采用的促销策略有什么特点。,

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