市场营销策划实务 教学课件 ppt 作者 惠亚爱 任务五
27页1、任务五 市场营销战略策划,任务五 市场营销战略策划,学习目标,技能目标,1掌握市场细分、目标市场选择和市场定位的基本概念; 2掌握市场细分策划、目标市场选择策划和市场定位策划的程序; 3掌握市场细分策划、目标市场选择策划和市场定位策划方法。,1初步养成市场营销策划的意识与基本技能; 2初步掌握企业对目标市场进行有效营销的基本策略; 3初步理解企业在市场上如何利用不同的差异化特征进行准确定位。,市场细分策划,肯德基公司隶属于世界上最大的餐厅集团系统百胜全球餐饮集团(世界企业500强之列),在中国繁荣的经济大环境下,发展迅速,一路领先。肯德基自1987年在北京前门开了中国第一家餐厅后,已在北京、上海、杭州、青岛、南京、广州等地成立了20多个有限公司,餐厅员工已 100%本地化,居中国快餐业之首,它在市场营销方面是不是有什么值得探讨和借鉴的地方呢?,案例导入,肯德基公司,1.1市场细分策划的概念,市场细分(market segmentation)是企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群
2、,实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合,即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出,对于企业的发展具有重要的促进作用。 所谓市场细分策划,就是策划人通过市场调研,依据消费者某一方面属性的差异化,把企业产品所面对的整体市场划分为若干个消费群的策划活动,其策划成果是,为企业制定出一套有理有据、科学可行、细致周密的市场细分方案。,1.2市场细分策划的作用,一、市场细分策划是制定市场营销战略的关键环节 市场营销战略包括选定目标市场和决定适当的营销组合两个基本观念。在实际应用上,有两种途径:从市场细分到营销组合,即先将一个异质市场细分为若干个“子市场”,然后从若干子市场中选定目标市场,采取与企业内部条件和外部环境相适应的目标市场策略,并针对目标市场设计有效的市场营销组合;从营销组合到市场细分,即在已建立了营销组合后,对产品组合、分销、促销及价格等做出多种安排,将产品投入市场试销;再依据市场反馈的信息,研究消费者对不同营销组合的反应有何差异,进行市场细分,选定目标市场;再按照目标市场的需求特点,调整营销组合。,二、市场细分策划有利于发现市场营销机会 市场营销机
3、会是已出现于市场但尚未加以满足的需求。这种需求往往是潜在的,一般不易发现。运用市场细分的手段便于发现这类需求,并从中寻找适合本企业开发的需求,从而抓住市场机会,使企业赢得市场主动权。,三、市场细分策划能有效与竞争对手相抗衡 在企业之间竞争日益激烈的情况下,通过市场细分,有利于发现目标消费者群的需求特性,从而调整产品结构,增加产品特色,提高企业的市场竞争能力,有效地与竞争对手相抗衡。,四、市场细分策划能有效地拓展新市场,扩大市场占有率 企业对市场的占有不是轻易就能拓展开来的,必须从小到大,逐步拓展。通过市场细分,企业可先选择最适合自己占领的某些子市场作为目标市场。当占领这些子市场后再逐渐向外推进、拓展,从而扩大市场占有率。,五、市场细分策划有利于企业扬长避短,发挥优势 每一个企业的营销能力对于整体市场来说,都是有限的。所以,企业必须将整体市场细分,确定自己的目标市场,把自己的优势集中到目标市场上。否则,企业就会丧失优势,从而在激烈的市场竞争中遭受失败。特别是有些小企业,更应该注意利用市场细分原理,选择自己的市场。,1.3市场细分策划的原则,企业可根据单一因素或多个因素对市场进行细分。选用
4、的细分标准越多,相应的子市场也就越多,每一子市场的容量相应就越小,反之亦然。如何寻找合适的细分标准对市场进行有效细分,在营销实践中并非易事。 一般而言,成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则。 一、可区分性、可衡量性 二、可接近性 三、可盈利性 四、对营销策略反应有差异性,1.4市场细分策划的程序,市场细分是一个过程,这个过程一般要经过以下步骤来完成。 一、圈定市场范围 二、列举市场需求 三、删除相同需求 四、选择细分方法 五、市场归类命名 六、审查细分结果 七、撰写细分报告,目标市场选择策划,2.1 目标市场选择策划的含义,目标市场选择策略是指企业决定选择哪些细分市场为目标市场,然后据以制定企业营销策略。它实际上是决定企业能进入哪些目标市场的策略问题。企业在划分好细分市场之后,可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度,并选择进入一个或多个细分市场。 市场细分是企业选择和确定目标市场的前提和基础,但市场细分之后所形成的若干个子市场并非对企业都有同样的吸引力。为此,企业应根据对各个子市场需求满足程度、自身资源状况和竞争者情况的综合分析,从众多细
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