市场营销策划实务 教学课件 ppt 作者 惠亚爱 任务五
任务五 市场营销战略策划,任务五 市场营销战略策划,学习目标,技能目标,1掌握市场细分、目标市场选择和市场定位的基本概念； 2掌握市场细分策划、目标市场选择策划和市场定位策划的程序； 3掌握市场细分策划、目标市场选择策划和市场定位策划方法。,1初步养成市场营销策划的意识与基本技能； 2初步掌握企业对目标市场进行有效营销的基本策略； 3初步理解企业在市场上如何利用不同的差异化特征进行准确定位。,市场细分策划,肯德基公司隶属于世界上最大的餐厅集团系统百胜全球餐饮集团（世界企业500强之列），在中国繁荣的经济大环境下，发展迅速，一路领先。肯德基自1987年在北京前门开了中国第一家餐厅后，已在北京、上海、杭州、青岛、南京、广州等地成立了20多个有限公司，餐厅员工已 100%本地化，居中国快餐业之首，它在市场营销方面是不是有什么值得探讨和借鉴的地方呢？,案例导入,肯德基公司,1.1市场细分策划的概念,市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。 所谓市场细分策划，就是策划人通过市场调研，依据消费者某一方面属性的差异化，把企业产品所面对的整体市场划分为若干个消费群的策划活动，其策划成果是，为企业制定出一套有理有据、科学可行、细致周密的市场细分方案。,1.2市场细分策划的作用,一、市场细分策划是制定市场营销战略的关键环节 市场营销战略包括选定目标市场和决定适当的营销组合两个基本观念。在实际应用上，有两种途径：从市场细分到营销组合，即先将一个异质市场细分为若干个“子市场”，然后从若干子市场中选定目标市场，采取与企业内部条件和外部环境相适应的目标市场策略，并针对目标市场设计有效的市场营销组合；从营销组合到市场细分，即在已建立了营销组合后，对产品组合、分销、促销及价格等做出多种安排，将产品投入市场试销；再依据市场反馈的信息，研究消费者对不同营销组合的反应有何差异，进行市场细分，选定目标市场；再按照目标市场的需求特点，调整营销组合。,二、市场细分策划有利于发现市场营销机会 市场营销机会是已出现于市场但尚未加以满足的需求。这种需求往往是潜在的，一般不易发现。运用市场细分的手段便于发现这类需求，并从中寻找适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会，使企业赢得市场主动权。,三、市场细分策划能有效与竞争对手相抗衡 在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，有利于发现目标消费者群的需求特性，从而调整产品结构，增加产品特色，提高企业的市场竞争能力，有效地与竞争对手相抗衡。,四、市场细分策划能有效地拓展新市场，扩大市场占有率 企业对市场的占有不是轻易就能拓展开来的，必须从小到大，逐步拓展。通过市场细分，企业可先选择最适合自己占领的某些子市场作为目标市场。当占领这些子市场后再逐渐向外推进、拓展，从而扩大市场占有率。,五、市场细分策划有利于企业扬长避短，发挥优势 每一个企业的营销能力对于整体市场来说，都是有限的。所以，企业必须将整体市场细分，确定自己的目标市场，把自己的优势集中到目标市场上。否则，企业就会丧失优势，从而在激烈的市场竞争中遭受失败。特别是有些小企业，更应该注意利用市场细分原理，选择自己的市场。,1.3市场细分策划的原则,企业可根据单一因素或多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多，相应的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小，反之亦然。如何寻找合适的细分标准对市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。 一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则。 一、可区分性、可衡量性 二、可接近性 三、可盈利性 四、对营销策略反应有差异性,1.4市场细分策划的程序,市场细分是一个过程，这个过程一般要经过以下步骤来完成。 一、圈定市场范围 二、列举市场需求 三、删除相同需求 四、选择细分方法 五、市场归类命名 六、审查细分结果 七、撰写细分报告,目标市场选择策划,2.1 目标市场选择策划的含义,目标市场选择策略是指企业决定选择哪些细分市场为目标市场，然后据以制定企业营销策略。它实际上是决定企业能进入哪些目标市场的策略问题。企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。 市场细分是企业选择和确定目标市场的前提和基础，但市场细分之后所形成的若干个子市场并非对企业都有同样的吸引力。为此，企业应根据对各个子市场需求满足程度、自身资源状况和竞争者情况的综合分析，从众多细分市场中选择一个或多个有利于发挥自身优势和能够取得最佳经济效益的子市场作为目标市场。,2.2目标市场选择的条件,一、有一定的规模和发展潜力 企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。当然，企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免“多数谬误”，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。,二、细分市场结构的吸引力 细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这五个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。因此我们因从经济效益或者盈利的角度来看，该细分市场或许企业难以进入，或许企业无法占有预定的市场份额，因而缺少内在的吸引力。,三、符合企业目标和能力 某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。,2.3目标市场选择的策划,案例5-3 九江崎糖业公司的目标市场选择 目标市场的选择策略，即关于企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定。通常有五种模式供参考： 一、市场集中化 二、产品专门化 三、市场专门化 四、有选择的专门化 五、完全市场覆盖,2.4策划目标市场营销战略,一、无差异性营销策略 无差异性营销策略是指企业把一类产品的看作整体市场一个大的目标市场用一种标准化的营销组合策略，而不考虑单一细分市场的特殊性，只考虑共性。这是一种求同存异的营销策略，旨在通过大规模的生产和经营，产生规模经济效益，降低生产和营销成本。无差异化营销的优点就在于它的低成本。 该策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。同时这种策略可能引起激烈的竞争，实行无差异营销的直销商一般针对整体市场，当同行中有许多人如法炮制之后，可能发生大市场内竞争过度，而小市场却乏人问津的情况。,二、差异性营销策略,案例5-4 欧莱雅集团在中国市场细分策略 该策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。 差异化市场营销策略的优点是：面向广阔市场，满足不同顾客需要，扩大销售量，增强竞争力；差异化市场营销策略的缺点：由于小批量多品种生产，要求企业具有较高的经营管理水平；由于品种、价格、销售渠道、广告、推销的多样化，使生产成本、产品改良成本、存货成本、销售费用、市场调研费用相应增加，降低了经济效益。,三、集中性营销策略,该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。 采取集中性营销策略的企业则把自己的目标集中在一个或少数几个子市场上。采用这种策略的多是资源有限的中、小型企业，它们追求的目标不是在较大的市场上占有一个较小的市场份额，而是在一个或几个较小的市场上占有较大的、甚至是领先的市场份额。这种策略的优点是适应了本企业资源有限这一特点，可以集中力量向某一特定子市场提供最好的服务。生产和营销的集中性，使企业经营成本得以降低。缺点是具有较大的风险性。,市场定位策划,3.1市场定位策略的含义,所谓市场定位策划，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，通过策划一系列营销活动，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 其包括以下内容： 1产品定位：侧重于产品实体定位质量、成本、特征、性能、可靠性、用性、款式等 2企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度 3竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置。 4消费者定位：确定企业的目标顾客群,3.2市场定位策略的步骤,市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成。 1分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势 2准确选择竞争优势，策划定位战略 （1）正向定位（2）反向定位（3）重新定位 3策划沟通方案，传播定位观念,案例一：晚礼服市场租赁市场定位案例分析 案例思考： 1、时装设计师乔安娜多尼格市场定位依据主要是什么？ 2、从上述案例中你得到哪些启示？ 案例二: 精确细分 动感地带赢得新一代 案例思考： 1、结合案例分析“动感地带”市场营销战略策划的流程？ 2、你认为“动感地带”市场营销战略策划的成功做法有哪些？,案例分析,【实训项目】 某产品的市场定位策划 【实训目的】 1、训练学生如何选择目标市场 2、训练学生如何实施市场定位策略 【实训内容与要求】 设定自己是某产品的市场营销经理，针对你所经营的产品，分析研究“谁是你的客户”，找准你的目标市场，实施市场定位策略。 【实训组织与步骤】 以实地调查为主配合在图书馆、互联网查找资料相结合得出相关资料，集体讨论、分析，最终以报告形式得出结果。 在市场调研与分析的基础上，确定并描绘你的客户。 1、描述你的当前客户：年龄段、性别、收入、文化水平、职业、家庭大小、民族、社会阶层、生活方式 2、他们来自何处？本地、国内、国外、其它地方 3、他们买什么？产品、服务、附加利益 4、他们每隔多长时间购买一次？每天、每周、每月、随时、其它,技能训练,5、他们买多少？按数量、按金额 6、他们怎样买？赊购、现金、签合同 7、他们怎样了解你的企业？网络、广告、报纸、广播、电视、口头、其它（要注明） 8、他们对你的公司、产品、服务怎么看？（客户的感受） 9、他们想要你提供什么？（他们期待你能够或应该提供的好处是什么？） 10、你的市场有多大？按地区、按人口、潜在客户 11、在各个市场上，你的市场份额是多少？ 12、你想让市场对你的公司产生怎样的感受？ 根据以上资料，确定这一产品的市场定位，并拟出市场定位建议书。 【实训考核内容与标准】（100分） 1、选择目标市场正确（30分） 2、实施市场定位策略正确（30分） 3、通过调研出市场定位建议书（20分） 4、设计方案展示的清晰性、创新性。（20分）,
