国际市场营销学 教学课件 ppt 作者 顾春梅 李颖灏 第十五章

1、2019/5/24,国际市场营销学,第十五章 网络时代的国际营销,2019/5/24,国际市场营销学,一、互联网对传统营销的冲击,1. 网络营销对传统营销策略的冲击 对标准化产品的冲击 对品牌全球化管理的冲击 对定价策略的冲击 对营销渠道的冲击 对传统广告障碍的消除,2019/5/24,国际市场营销学,一、互联网对传统营销的冲击,2. 对传统营销管理方式的冲击 重新营造顾客关系 对营销战略的影响 对跨国经营的影响 企业组织的重整,2019/5/24,国际市场营销学,二、互联网对国际营销活动的影响,互联网作为国际商务的推进器，被认为是开展全球营销的重要工具之一，它将公司的所有利益相关者（员工、顾客、供应商、分销商、政府等）紧密地联系在一起。 全球品牌的建设 一对一营销 标准化定价 分销渠道,2019/5/24,国际市场营销学,第十四章 网络时代的国际营销,一、国际市场网络营销中的产品策略,2019/5/24,国际市场营销学,（一）国际市场网络营销产品概述 1.国际市场网络营销产品的概念,产品整体概念的5个层次,（一）国际市场网络营销产品概述,2019/5/24,国际市场营销学,2.国际市

2、场网络营销产品的特点 产品形态 尽量是信息产品和服务、标准化的产品、在购买决策前无须尝试的产品 产品定位 要考虑产品和服务是否有创意、是否能给顾客提供与众不同的消费体验 产品开发 产品品牌 生产商与经营商的品牌同样重要 产品体验如何通过设计参与式的消费感受，是网络产品策略能否成功的关键,2019/5/24,国际市场营销学,（二）国际市场网络营销新产品开发,1. 新产品构思与概念形成首要前提 2. 新产品研制 3. 新产品试销与上市,2019/5/24,国际市场营销学,（三）国际市场网络营销品牌策略,1. 企业域名品牌 域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择的对象，因此提高域名的知名度，也就是提高企业站点知名度，也就是提高企业被识别和选择的概率，域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在虚拟网上市场环境中商业活动的标识。所以，企业必须将域名作为一种商业资源来管理和使用，推动企业域名品牌建设。,2019/5/24,国际市场营销学,2.网络品牌的建设思路,借鉴传统品牌营销方式向传统媒体 借助专业的品牌管理策划人员 借助原有企业的品牌优势 现有品牌的转移 关联营销,2019/5/24,国际市

3、场营销学,二、国际市场网络营销中的价格策略,（一）国际网络营销定价基础与特征 1.国际网络营销定价基础 （1）降低采购成本费用 （2）降低库存 （3）生产成本控制,2019/5/24,国际市场营销学,（一）国际网络营销定价基础与特征,2.国际网络营销定价特点 全球性 低价位定价 顾客主导定价 价格透明化,2019/5/24,国际市场营销学,（二）国际网络营销定价策略,低价定价策略 拍卖竞价策略 个性化定价策略 集体议价策略 自动调价、议价策略 使用定价策略 免费价格策略,2019/5/24,国际市场营销学,三、国际市场网络营销中的渠道策略,国际市场网络营销渠道是指企业通过互联网从生产者向全球顾客转移过程中，取得其所有权或帮助其所有权转移的所有网上企业或个人。,2019/5/24,国际市场营销学,（二）国际网络营销渠道的功能,以互联网作为支撑的国际网络营销渠道具备传统营销渠道的功能，但与实体营销渠道相比，仍存在一些差异。 1.订货功能 2.结算功能 3.信息功能。生产者通过网络渠道向顾客提供产品的种类、价格、性能等信息 ,获取顾客的需求信息。 4.物流配送功能。主要解决有形产品的配送问题

4、，其中涉及运输与仓储等配套服务，可以通过与专业的第三方物流及配送服务商合作来解决该类难题。,2019/5/24,国际市场营销学,（二）国际网络营销渠道的分类,1.网络直接营销渠道 网络直接营销渠道即网络直销，是指通过互联网实现的从生产者直接到达消费者的网络渠道。 2.网络间接营销渠道 电子中间商，即是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。 3.双渠道 企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道。,2019/5/24,国际市场营销学,（三）国际网络市场中间商的类型,目录服务商 搜索引擎服务商 虚拟商场 互联网内容提供商 网络零售商 虚拟评估机构 网络统计机构 虚拟集市 智能代理,2019/5/24,国际市场营销学,四、国际市场网络营销中的促销策略,（一）国际市场网络营销促销概述 国际市场网络营销促销指以现代营销理论为基础，利用现代化的国际网络技术向网上虚拟市场传递有关商品和服务的信息，以激发客户需求，引起客户购买欲望和购买行为的各种活动的总称。,2019/5/24,国际市场营销学,四、国际市场网络营销中的营销沟通策略,（二）国际市场网络营销促销的功能 告知功能 说服功

5、能 反馈功能 创造需求 稳定销售,四、国际市场网络营销中的营销沟通策略,2019/5/24,国际市场营销学,（三）国际市场网络营销促销的手段 1.网络广告 2.网络销售促进 3.站点推广 4.网络公共关系,2019/5/24,国际市场营销学,四、国际市场网络营销中的营销沟通策略,（三）国际市场网络营销促销的实施 1.确定网络促销对象 2.设计网络促销内容 3.决定网络促销组合方式 4.制定网络促销预算方案 5.衡量网络促销效果 6.加强网络促销过程的综合管理,2019/5/24,国际市场营销学,第十四章 网络时代的国际营销,2019/5/24,国际市场营销学,一、国际市场网络营销的实施管理,（一）国际市场网络营销的实施过程 1.企业内部和市场竞争环境分析 2.制订计划和确定实施方案 3.组织实施,2019/5/24,国际市场营销学,一、国际市场网络营销的实施管理,（二）国际市场网络营销实施的时机决策 各种信息的收集、经济社会未来几年的变化趋势、信息技术的变化影响都影响着营销时机的抉择。,一、国际市场网络营销的实施管理,2019/5/24,国际市场营销学,（三）国际市场网络营销实施的投资

6、决策 在进行经济效益分析时，常采用费用效益分析的方法，即对费用（或成本）及效益分别进行估计，然后将两者进行比较。 系统费用是国际市场网络营销系统在建立和实现过程中费用的总和。 收益来源有三 个方面：一是经营管理节省；二是收益来自经营收入的增加；三是管理效益。,二、国际市场网络营销的组织管理,2019/5/24,国际市场营销学,（一）国际市场网络营销组织的重组 1. 国际市场网络营销对组织的影响 （1）组织形式的变化 （2）对组织结构的影响 （3）对组织运行的影响,二、国际市场网络营销的组织管理,2019/5/24,国际市场营销学,（二）国际市场网络营销的实施 企业实施国际市场网络营销后组织结构有如下特点 : （1）统一顾客服务部门 （2）横向信息沟通 （3）组织结构扁平化,二、国际市场网络营销的组织管理,2019/5/24,国际市场营销学,（三）国际市场网络营销的人员组织 几个重要岗位的变化 ： 1.顾客服务部门岗位变化 2.销售部门岗位变化 3.市场部门岗位变化,思考与讨论,2019/5/24,国际市场营销学,举例说明互联网时代消费者行为发生了哪些变化，及其对国际营销活动产生的影响。 选择一个跨国公司，对其国际营销中网络品牌的建立进行分析。,

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