客户关系管理(第2版) 教学课件 ppt 作者 978-7-302-22021-3 客户关系管理 第十讲 CRM系统实施方法研讨

1、客户关系管理 Customer Relationship Management,第十讲 CRM系统实施方法,CRM的实施，是一项企业级经营管理改革的复杂工程，涉及到整体规划（Strategy）、内容创意（Creative）、技术集成（Integrated）等多方面的工作。只有推行全流程、一体化的客户关系管理，才能保证企业在投入资源获得客户之后，具备提供增值服务和创新产品的能力，实施CRM也才能取得成功。,Agenda,十、CRM实施方法（CRM Application Methodology） 10.1、CRM实施的难点 10.2、CRM实施规则：1+5循环 10.3、CRM系统实施的八个步骤 10.4、CRM实施的关键 10.5、案例研究：State Farm保险,十、CRM实施方法 10.1、CRM实施的难点,CRM实施的要点,CRM解决方案的出现，以及部分先进企业在接受这一理念和相关技术思路后，对自身交互式环境的变革和组织结构的改进，充分证明CRM的实践将创建出面向客户、综合的商业模式。 在目前市场竞争激烈，客户关系凸显重要的环境下，企业要想在短期内建立并实施一套高效的CRM系统

2、，必然会遇到来自业务流程重构和组织再造、企业资源配置等各个方面的问题，或者说，企业如果不是拥有十分强大的研发能力和智囊机构，而自己从头进行分析、研究、规划和开发，往往会被各方面的难题所困扰。 在CRM的应用战略（Application Strategy）中，实施CRM的难点对于每个企业都可能是各不相同的。因此在解决困难的思路上，企业应当树立具体问题具体解决和内部问题要挖根源的的方法观念，同时以充分的勇气和信心迎接来自企业内部和外部的挑战，才可能取得最终的胜利。不过，从一些实施CRM的案例和经验教训中，有几方面是具有共性的难点问题，要避免重蹈其覆辙。,1960,1980,1995,2010,工业控制时代,IT时代,Network时代,信息技术主要在组织的操作和管理层面起作用，其主要功能是专门工作的自动化，如MIS系统。,信息技术在组织中的发展进入战略管理层面，强调知识工作者对信息技术的利用，如进行财务状况分析。,信息技术不仅仅用于提高业务效能，将信息技术与组织人员及其工作整合为一种网络化的组织形式以创造更高的生产率。,信息技术与业务的结合,IT项目实施方法论,将项目目标集中在技术框架下，

3、重视企业的根本需求。 技术框架随着单元技术的发展在不断变化之中。,欲速则不达：从流程入手,在实施CRM过程中，企业期望毕其功于一役的愿望是好的，但给企业带来的冲击太强，投入过大，往往欲速则不达。 实施CRM的企业要专注于流程的研究、优化和重构，要树立长期战略，分步实施。企业级的解决方案必须首先专注于业务流程，要去研究现有的营销、销售和服务的策略与模式，发现不足并找出改进方法。对流程进行审视，不仅可以找出是哪些环节阻碍了企业业务能力的提高，发现了问题并加以解决，而且在项目实施后，将那时的情况与此前的状况相比较看是否有所改观，可以对CRM的效果做出真实的评价。 有的企业在项目开展之初就把大部分注意力放在技术上，这往往是错误的开始，因此技术始终只是促进因素，本身不可能提供解决方案。技术应当灵活运用，要根据业务流程中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求。 此外项目要设计比较长远的规划，比如三至五年的远景设计很重要，那些成功的CRM项目通常把企业远景划分成几个可操作的阶段，通过流程分析，从一些可以或需求迫切的领域着手，每次解决几个领域的问题，稳妥而效果明显。,毋事必躬亲：信任

4、专业人才,实施CRM必须遵循专业化、社会化和开放式的运作思路，不须事必躬亲。 成功案例多表明，企业与已有成熟产品和成功案例的专业解决方案提供商深入合作，或者是聘请专业的咨询公司进行研究，然后由各方从整体上、从发展的观点和长远的角度提出CRM全面解决方案，并协助进行实施，成功的可能性会大大增加，实施的速度和日程也会有明显的改观。 或者，有的企业可能尝试采用客户关系管理“外包”的方式，建立开放的客户服务平台，把客户关系管理交给社会力量，由专业的组织机构对客户关系管理进行专业化的运作，对企业、对客户都能够达到“双赢”的良好效果，这种思路也是可取的。 这是因为一方面CRM解决方案所具有的一些标准特征，使其显得十分灵活，但传统系统间数据的不兼容，是现存技术的典型难点，地理区域和组织上的障碍将是许多企业独自无法克服的。另一方面，CRM的成功执行要求具有相当宽度和深度的技术和智力资源。然而，大多数的企业不仅缺乏技术资源，在进行计划设计和执行CRM方案或创建广域CRM环境时，也缺乏了解商业流程和策略的组织专家，这些都是对企业的挑战。,勿重造孤岛：以集成为美,企业实施CRM系统时，要着力加强对渠道和应用

5、子系统的集成、整合工作。 第一，对客户互动渠道进行集成，与CRM解决方案的功能集成是同等重要的。不管客户是通过Web与企业联系，还是与携带有SFA功能电脑的销售人员联系，还是与呼叫中心联系，双方互动都应该是统一、高效的。 第二，注重对工作流进行集成，工作流是指把相关工作规则自动化地安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人员，CRM解决方案应该具有为跨部门工作提供支持的功能，使这些工作能动态地、无缝地完成。 第三，要实现与ERP等应用系统的集成，CRM要与财务、制造、库存、物流和人力资源等系统连接起来，从而提供一个闭环的客户互动循环。 最后，CRM系统自身各个部分的集成和整合对CRM的成功也很重要。 CRM的效率的获得有一个过程，依次是：最终用户效率的提高、用户有效性的提高、团队有效性的提高、企业有效性的提高、企业间有效性的提高。,十、CRM实施方法 10.2、CRM实施规则：1+5循环,CRM实施规则：1+5循环,如何保证实施CRM的企业在投入资源获得客户之后，具备为其提供贴身服务、创新产品的能力，并取得成功？ 在CRM的应用战略中，结合多个行业的应用经验后，归纳提出了CRM实施规则(A

6、ctualize Rule)：1+5循环。,CRM实施规则：1+5循环,一个基本原则：从组织和流程重构开始。企业实施客户关系管理，首先要注重组织再造与业务流程重构。 企业寻找CRM解决方案，必须先去研究现有的营销、服务策略和模式，审视流程，发现不足并找出改进方法，设计和重组新的业务流程。 在项目开展之初不应把大部分注意力放在技术上，要根据业务中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求。 只有通过改革和流程再造，才能整合内部资源，建立适应客户战略的、职能完整、交流通畅、运行高效的组织机构，也才能建立以客户需求挖掘和满足为中心的新业务流程，从而加强客户互动，提高营销和产品销售（服务）的整体质量。 五种重要方法：战略重视、长期规划、开放运作、系统集成和全程推广。,CRM实施规则：1+5循环,战略重视 CRM的选择和实施是一项极为复杂的系统工程，将涉及到到策略（Strategy）、创意（Creative）、集成（Integrated等多个方面的工作。 企业要建立一套高效的CRM系统，必然会遇到来自业务流程重构和组织再造、企业资源配置等多方面的问题。 因此实施CRM系统要获得企业

7、高层管理者从发展战略上的支持。CRM项目的行政管理者应当有足够的决策和管理权力，从总体上把握建设进度，设定明确的目标、向改造团队提供为达到目标所需的时间、财力、人力和其它资源，并推动这个目标从上到下的实施。,CRM实施规则：1+5循环,长期规划 要在自身发展战略框架内进行CRM项目规划，设计比较长远的、分为几个可操作的阶段的三至五年远景非常重要。从一些可以或需求迫切的领域着手，稳妥推进，效果明显。期望毕其功于一役，给企业带来的冲击可能太强，投入过大，也往往不符合企业稳健经营的原则。 一般多在计划好步骤后渐进推进CRM方案，允许企业根据其业务需求随时调整CRM系统，且不会打断当前最终用户对这一系统的使用。 企业可以开发局部应用系统，在特定部门、区域内进行小规模试验或推广，进行局部实施的质量测试，评估阶段成果并加以调整和改进；然后不断向系统添加功能或向更多部门部署，最后实现与其它应用系统的集成。,CRM实施规则：1+5循环,开放运作 企业实施CRM应当遵循专业化、开放式的运作思路。尽管在大型企业，往往都拥有比较强大的研发能力和智囊，但自己从头进行分析、研究、规划和开发时，显然会遇到各方面的

8、难题和困扰。 如果与已有较成熟产品和成功案例的专业解决方案提供商深入合作，或者是聘请专业咨询公司，然后从整体上提出CRM全面解决方案并协助实施，成功的可能性及速度会大大增加。,CRM实施规则：1+5循环,系统集成 这意味着企业必须投入相应的项目资源，推进CRM软件和方案的调试、维护、评估和改进，特别要注重实现与现有企业信息系统和业务系统的集成。 对于电子化水平整体较高的企业来讲，第一是要对客户联系渠道进行集成，以CRM集成的功能部件保证企业与客户的互动是无缝、统一、高效的；第二要对工作流进行集成，把相关工作规则自动化地安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人员，为跨部门的工作提供支持；第三要实现与财务、人力资源、统计以及金融ERP等应用系统的集成和连接；第四CRM系统自身各个部分功能的集成也很重要，CRM一定要加强支持网络应用的能力。,CRM实施规则：1+5循环,全程推广 注重在实施全过程中自上而下地推广CRM理念、方法和系统，是确保CRM的实施成功的重要方法。 实施CRM项目中必须高度重视人的因素，因为如果企业管理层对于项目的看法不统一；如果各业务职能部门对CRM实施的意义和方法不了解

9、，有较强的抵触或消极心理；如果系统的最终用户缺乏必要的应用知识等的话，那么企业投入巨大资源的CRM解决方案可能会产生不理想的结果。 因此为保证CRM实施和改进效果，要加强员工培训和对最终用户的支持，使他们能成功地运用这一系统并以此来对待企业的客户。,十、CRM实施方法 10.3、CRM系统实施的八个步骤,CRM实施的8步法,通常实施一个CRM系统需要八个步骤，称为CRM实施的“八阶段法”： 1确立业务计划 企业要清楚的认识到自身对于CRM系统的需求，以及CRM系统将如何影响自己的商业活动。在准确把握和描述企业应用需求的基础上，企业应制订一份最高级别的业务计划，力争实现合理的技术解决方案与企业资源的有机结合； 2建立CRM团队 企业在CRM项目开立之后，应当及时组建一支有力的团队。在保证CRM团队取得高层管理者的支持和一定的超脱地位，而出于对企业业务的统筹考虑，可以在每拟使用CRM系统的部门中抽选出得力代表组建。为保证团队的工作能力，应当进行计划的早期培训和CRM概念的推广。,CRM实施的8步法,3分析客户需求、开展信息系统初建 CRM项目团队必须深入了解不同客户的不同需求或服务要求，了解企业和客户之间的交互作用在哪些方面，以及人们希望它如何工作。考虑建立以实时的客户信息进行商业活动的方式，从而有效可行地在企业内部传递客户信息。 要做好客户信息的收集工作和信息系统的初步建设，即建立客户主文件，一般应包括有客户原始记录、统计分析资料和企业投入记录。 企业应根据自身管理决策的需要、客户的特征和收集信息的能力，选择确定不同的客户档案内容，以保证档案的经济性、实用性。,CRM实施的8步法,4评估销售、服务过程，明确企业应用需求 在清楚了解客户需求的情况下，对企业原有业务处理流程进行分析、评估和重构，制定规范合理的新的业务处理流程。为此，需广泛地征求员工的意见，了解他们对销售、服务过程的理解和需求，并确保企业管理人员的参与。 充分了解企业的业务运作情况后，接下来需从各部门应用的角度出发，确定其所需功能，并令最终使用者寻找出对其有益的及其所希望使用的功能。比如，就销售部门而言，企业中的两大用户群销售管理人员和销售人员中，销售管理人员感兴趣于市场预测、销售渠道管理以及销售报告的提交；而销售人员则希望迅速生成精确的销售额和销售建议、产品目录以及客户资料等。,

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