服务营销学课件第12章(张怡跃)

1、服务营销学课件,张怡跃,连云港职业技术学院,第12章 服务营销管理,状元360,http:/ 又是一个星期二，餐厅照样是客人稀少。老板闲来无事，随便翻阅当地的电话簿，他发现当地竟有一个叫约翰韦恩的人，与美国当时的大明星同名同姓。这个偶然的发现，令他灵机一动。他当即打电话给这位约翰韦恩，说他的名字是在电话簿中随机抽样选出来的，他可以免费获得该餐厅的双份晚餐，时间是下星期二晚上8点，欢迎他偕夫人一起来；约翰韦恩欣然答应赴约。,案例：“猜猜谁来吃晚餐”,第二天，这家餐厅门口贴出了一张巨幅海报，上面写着：“热烈欢迎约翰韦恩下星期二光临本餐厅。这张海报当即引起了当地居民的兴趣。 对于这样一个偏僻的小镇，有巨星造访，该是何等大事。 下一周的星期二，来客果然大增，创下了该餐厅有史以来的最高纪录。尤其在那个晚上，6时还不到，就有人在门口排队，8时，店内已挤得水泄不通。大家都想目睹约翰韦恩的风采。 这时，店里的扩音机开始广播：“各位女士、各位先生，约翰韦恩即将光临本店，让我们一起欢迎他和他的夫人!”,案例：“猜猜谁来吃晚餐”,一时间，餐厅内鸦雀无声，众人的目光一齐投向大门，谁知那儿站着的，竟是一位典型的

2、肯塔基州老农民，他身旁站着同他一样不起眼的夫人。 沉寂了片刻之后，店内突然爆发出掌声和欢笑声，没有责难与抱怨，客人们簇拥着约翰夫妇入座，并要求与他们合影留念。 从此，老板如法炮制，他不停地从电话簿上寻找与名人同名的人，请他们星期二来用晚餐，同时，张贴出海报，广而告之。于是，“猜猜谁来吃晚餐”、 “今天将是什么人来吃晚餐的话题，为生意清淡的星期二带来了高潮。,12.1服务营销策划 12.1.1服务营销策划的过程 （1）企业背景分析阶段 （2）处境核查阶段 营销审计。 SWOT分析。 关键假设。,（3）营销战略制定阶段 确定营销目标和战略。 估计预期成果。 确定可替换性的营销组合。 （4）资源分配与监控 这一阶段有两个步骤： 营销程序的制定和监测、控制与复查。,12.1.2服务营销策划的内容 （1）执行概要和目录表。 （2）当前营销状况。 （3）机会与问题分析。 （4）目标。 （5）营销战略。 （6）行动方案。 （7）预计的损益表。 （8）控制。,12.1.3服务营销策划有效实施的要求 （1）建立必要的组织 （2）职责分工明确 （3）要建立必要的程序和控制系统 （4）保持策划方案执行的连续

3、性 （5）注意策划执行各方面的协调性 （6）加强内部管理人员之间的沟通 12.2服务营销组织设计 12.2.1服务营销组织 服务营销组织是指企业为了实现服务营销的目标和企业的任务，通过职能的分配和人员的分工，并授予人员相应的权力与职责而进行协调服务营销活动的有机体。,案例：湖南卫视娱乐节目现状及红火的原因分析,据不完全统计，目前国内在各省卫视频道播出的娱乐节目至少也有数十个之多。不同类型的娱乐和选秀节目靠不同的玩法和花样制造了中国观众需要的娱乐快餐，另一方面也在中国电视观众中引起越来越大的争议。就电视媒体来说，实际上我们大家都注意到：娱乐节目从过去由节目或栏目中心小打小闹的制作，到现在的很多电视台利用整台的资源和力量来爆发，在2010年的确成了娱乐节目竞争最激烈的一年。娱乐的竞争表现是数量非常的密集，你打开电视机无论是哪个频道，尤其是省级卫视会发现播出非常的集中，也就是在同一个时段展开竞争，并且收视比重也在不断增高。,案例：湖南卫视娱乐节目现状及红火的原因分析,各省卫视娱乐节目的收视排行榜 1、快乐大本营（湖南） 2、非诚勿扰（江苏） 3、我们约会吧（湖南） 4、人间（江苏） 5、80

4、90（湖南） 6、百科全说（湖南） 7、周日我最大（安徽） 8、以一敌百（湖南） 9、时刻准备着（江苏） 10、幸福魔方（上海） （以上排行是根据今年各省卫视收视率综合排名。数据提供：频道应运中心李争艳）,案例：湖南卫视娱乐节目现状及红火的原因分析,从上面的排行榜可以看出，在全国省级卫视收视排行前十名的序列中，湖南卫视就占据了五个，独领风骚。可以这样说，迄今为止，湖南卫视的节目几乎尝尽了中国电视娱乐的一切可能，并由节目创新、活动创新走向品牌创新，从单频道走向跨媒体组合，频道已经从凭借重点栏目的点状影响转为凭借频道整体内容的面的扩展，已经成为在中国大陆地区具备强大传播实力的重要卫星频道。,案例：湖南卫视娱乐节目现状及红火的原因分析,1、快乐大本营 同类节目暂不可超越的旗帜 播出时间：每周六晚 节目类型：明星互动游戏 主持人：何炅、谢娜、李维嘉、吴昕、海涛,案例：湖南卫视娱乐节目现状及红火的原因分析,作为内地最长寿知名度最高的娱乐节目，13年快乐大本营是湖南卫视上星以来一直保持的品牌节目之一，也是它开创了明星互动游戏节目的先河。现今的快乐大本营以何炅为首的快乐家族主持群为主体，邀请当红明星

5、，以无敌的八卦和风趣幽默让观众和明星做最近距离的接触。访谈和游戏穿插的互动模式也让节目形式更加灵活、更具观赏性。凭借多年来打下的坚实基础和口碑，快乐大本营早已成为内地同类节目不可超越的NO.1。无论是收视率上还是经济效益上都有傲视群雄的资本。2010年仍是快乐大本营势不可挡的一年，但随着江苏台相亲节目非诚勿扰的崛起，如何让一个老字辈的节目抗住新生代的挑战，是需要认真思考和解决的问题。,案例：湖南卫视娱乐节目现状及红火的原因分析,2、天天向上 最具娱乐精神和智慧的蓝筹股 播出时间：每周五晚 节目类型：脱口秀 主持人：汪涵、欧弟、钱枫、田源等,案例：湖南卫视娱乐节目现状及红火的原因分析,该节目定位是大型礼仪公德脱口秀，简单来说就是“说”。主题五花八门匪夷所思、主持人妙语连珠、爆笑连连。 借着北京奥运会荣耀开播的天天向上，一年半来收到了众口皆碑的评价，被认为是集合新锐时尚又特立独行于一身。节目开设了一个由八个主持人为主体的主持阵容，采用全国第一支偶像男子主持团体的概念。节目定位明确，形式灵活，现场气氛活跃、笑声不断。开播至今收视率一路攀升，甚至超过“千年老大”快乐大本营，天天向上是网友最想参

6、与的娱乐节目。,案例：湖南卫视娱乐节目现状及红火的原因分析,3、我们约会吧 适应现代生活节奏的大型婚恋交友节目 播出时间：每周二、每周三晚 节目类型：大型互动交友 主持人：何炅等,案例：湖南卫视娱乐节目现状及红火的原因分析,湖南卫视2010年全新打造的一档单身潮人交友互动真人秀节目我们约会吧，因为何炅的转型加盟，担当“牵线月老”引得多方关注。我们约会吧节目立足当下社会交友时尚、交友需求，以“单身族群”为核心，各色男士勇敢登场，展示真我，在快乐的氛围、开放式结局，降低节目参与的心理门槛中搭建一个真实交友平台。现场参与的男女嘉宾，大胆直白的爱情“拷问”，使这个潮人交友的平台，激情飞扬、火光四溅，旁人则从中也能窥探到“剩时代”男女心中的真实情感表白。,案例：湖南卫视娱乐节目现状及红火的原因分析,4、8090 打造年轻人情感话题节目 播出时间：每周一晚 节目类型：访谈 主持人：曹颖、陈正飞,案例：湖南卫视娱乐节目现状及红火的原因分析,中国第一档聚焦青少年成长的情感故事节目8090在湖南卫视开播，引起了巨大反响，这不仅让湖南卫视的“年轻”定位更专业更原创，也让那些“80后”和“90后”的“私密”

7、话题从网络搬到台面。不过也有人质疑湖南卫视利用年轻人炒作，但年轻人喜爱新鲜的“芒果台”，为提高湖南卫视的收视率源源不断增加动力，成为湖南卫视埋单的主要群体。,案例：湖南卫视娱乐节目现状及红火的原因分析,5、百科全说 热播的养生节目 播出时间：每周一至每周四晚 节目类型：脱口秀节目 主持人：方琼 谢娜,案例：湖南卫视娱乐节目现状及红火的原因分析,该节目定位为“百科全书式的生活智慧类脱口秀”，节目中除了有演艺明星参与录制，也会邀请一些在某些生活领域的专业人士，包括养生、礼仪这方面的专家，他们将与明星一同参与讨论，一起游戏、一起互动。更准备在每期节目中加入3至4位副主持，用来调侃嘉宾以及进行表演秀等。百科全说近期的收视火爆到不行，收视率一直在同一时段居高不下，拿到了全国收视第二的好成绩。但由于其节目嘉宾张悟本被查处的原因，百科全说从6月开始就将暂别荧屏。,案例：湖南卫视娱乐节目现状及红火的原因分析,6、以一敌百 从老外的酒瓶里装自己的新酒 播出时间：每周三晚 节目类型：真人秀比赛 主持人：汪涵等,案例：湖南卫视娱乐节目现状及红火的原因分析,该节目是2008年湖南卫视从荷兰Endmoel公司购

8、买全部版权，其节目核心就是集中凸显一个人对垒一百人的精彩。无论是参与者或是观众都能从中感受紧张、刺激、悬念、惊喜等种种情绪感受。以一敌百的规则是挑战者与“快乐答人”同步答题，场外观众参与线上答题。按战胜人数多少分为11档，过关越多，场上优胜者就可以获得更多快乐币，场外观众也有机会赢得奖品。它类似于央视的幸运52或开心辞典（2010电视十大王牌综艺节目排行榜，来源：中国黄页网）,案例：湖南卫视娱乐节目现状及红火的原因分析,二、湖南卫视娱乐节目的模式 在电视湘军崛起之前，国内各家电视台都是闭门做电视，相互模仿互相抄袭，湖南卫视的节目创新搅乱了国内电视行业一潭死水的局面。湖南卫视不仅仅把频道由原来的生产单位转化为经营单位，从而实现了制播分离，并开始市场化运作。这对原有的机制无疑是一个革命性的突破。,案例：湖南卫视娱乐节目现状及红火的原因分析,（一）节目理念创新，引领时尚潮流 节目制作与播出的脐带一旦被剪断，节目市场就成为制播分离后制播双方的交流中介，节目营销也成为当代电视节目生产链中必不可少的一环。湖南电视台台长欧阳常林指出：“从某种意义上讲，营销必须先行，营销的好坏决定了制播分离的成败”，

9、进而提出“以销定产，以营销带制作，实现节目生产的大策划、大制作、大营销”的观点。,案例：湖南卫视娱乐节目现状及红火的原因分析,电视的竞争关键还是在节目的原创能力。品牌栏目能提升频道的观众美誉度和满意度，从而整体提升频道的知名度，从长远来看，一个频道必然依托的是精品栏目，精品栏目将成为观众长久地识别频道、记忆频道的重要动因，品牌栏目应是频道的灵魂。品牌栏目能够提供主持人施展才艺的舞台，培养自己的名主持人，极容易被观众所认同、选择和记忆，进一步强化频道品牌的塑造。,案例：湖南卫视娱乐节目现状及红火的原因分析,对于青年人来说，音乐是生活里不可或缺的元素之一。同时，这个充满青春气息的电视竞技节目，在缺乏青少年所喜闻乐见节目、而更沉迷于网络游戏的今天，“超级女声”为他们提供了一个形式新颖的节目，很自然地吸引到许多热爱音乐的青年人来观看这个节目。“超级女声”好像就是为在校的青少年度身定做的，它的整个决赛进程历时约半年，从3、4月份开始，到暑期进行决赛。决赛播放的时间正值青少年的节假日，因此青年人也拥有更多的时间来关注节目。“超级女声”将播出时间定于每周五晚上8：30，正是收看电视节目的黄金时段。李湘等高知名度的娱乐节目主持人也使节目更有吸引力。,案例：湖南卫视娱乐节目现状及红火的原因分析,（二）节目定位精准，凸显娱乐主题 湖南电视发展模式的重要特征就是从节目寻找突破口。在长期的实践和摸索中，“节目为本、娱乐突围”的定位日渐明晰。在中国电视节目整体都处于一个说教、本位模式的时候，湖南的娱乐节目使国人胃口大开，开了大陆电视娱乐的先河。而通过与港台制片人的合作，使现有的电视节目观念和市场化观念大大提高，最终催生出以“超级女声”为代表的湖南卫视创新节目形式，不仅在短时间风靡中国，而且推动了中国内地电视娱乐化节目的又一轮革命。,案例：湖南卫

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