暨大市场营销课件-第7章-产品策略

1、第七章 产品策略,市场营销组合策略,在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营销组合的其它策略，如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统驭作用，在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施。 因此，产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企业的兴衰成败。,产品策略 -Product 价格策略 -Price 分销策略 -Place 促销策略 -Promotion,产品策略架构,产品组合决策,品牌、商标,包装决策,产品生命 周期,新产品开发,产品 （产品整体概念）,本章内容,产品与产品组合 产品生命周期及其营销策略 产品品牌策略,第一节 产品与产品组合,一、产品整体概念,产品 是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 产品实体服务。,一、产品整体概念,有形产品,附加产品,产品的三个层次,(1)核心产品（Core Benefit），是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 (2)有形产品（Actual Product），是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的

2、实体和服务的可识别的形象表现。 (3)附加产品（Augmented Product）， 是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。,解渴,棕色液体,座位,瓶装可口可乐的产品整体概念,曲线瓶子,品牌 标识,帮助开瓶/提供吸管,冷冻服务,送货上门,一、产品整体概念,基本效用 或利益,对属性与条件的期望,销售服务与保障,指示可能的发展前景,产品的五个层次,以洗衣机为例 说明产品的5个层次,思 考,对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠 形式产品是？ 床/衣柜/毛巾/洗手间等 期望产品是？ 干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境 延伸产品是？ 宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务 潜在产品是？ 家庭式旅馆的出现,整体产品,消费者选购空调时关注什么因素？,耗电量,售后服务,环保,购买方便性,广告促销影响,使用效果,二、产品分类,三、产品组合策略,1、基本概念 产品组合:指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线:指产品组合中的某一产品大类。 产品项目:指产品线中不同品牌、规格

3、、质量和价格的特定产品。,三、产品组合策略,2、产品组合衡量指标 产品组合宽度（广度）：指产品组合中所拥有的产品线的数目。() 产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数。 () 产品组合的深度：指一条产品线中所含产品项目的多少。 () 产品组合的相关性：指各条产品线的相互关联的程度。,产品组合也可说是企业所经营全部产品的质的组合与量的比例关系。它可以通过长度、宽度、深度和相关度反映出来，见图,深度,宽度,长度,洗发水,白色,黄色,3、产品组合策略P&G公司的产品组合,洗发护发 家居清洁 个人清洁 飘柔 汰渍 舒肤佳 潘婷 碧浪 玉兰油 海飞丝 激爽 伊卡璐 沙宣,滋润去屑二合一 焗油去屑二合一 多效护理多合一 首乌黑发洗发露 轻盈均衡洗发露,产品组合宽度3；产品组合长度10,利于企业扩展经营领域，实行多角化经营,利于产品线丰满充裕,占领同类产品更多细分市场,产品组合宽度？；产品组合长度？,飘柔产品深度？,飘柔产品深度5,3、产品组合策略,第二节 品牌与商标策略,一、品牌,品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或生产者的产品或劳务。 品牌标志：可

4、辨别但不可发音部分，图形、色彩 品牌名称：可辨别也可以发音部分，字符、文字,商标的含义 按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。 商标受法律保护。,商标品牌,二、品牌的含义,品牌实质上是卖者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。 品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础，揭示了品牌之间的差异。,品牌,属性,利益,使用者,文化,个性,价值,二、品牌的含义,品牌包含六个层次：,属性：代表着特定的商品属性。例如，奔驰车意味着价格昂贵、工艺精良、耐用、马力大、速度快等。多年来，奔驰的广告一直强调“世界上工艺最卓越的汽车”。 （2）利益：体现着某种特定的利益。例如：耐用转化为功能性利益-“多年内我不用买新车”；昂贵转化为情感性利益-“开这种车，我感觉到受人尊重带来的好心情”；工艺精湛转化为安全、舒适性。,（3）价值：体现了生产者的某些价值感。例如，提到“海尔”我们就想到它的“真诚到永远”。 （4）文化：附加着特定的文化。例如，“麦当劳”传播着“清洁、方便、美味、家庭气氛”的消费文化。,个性：代表了一定的个性。例如，提到“微

5、软”，人们就想到一种不断创新的个性。 使用者：暗示了购买或使用产品的消费者类型。例如，开“奔驰”车，意味着“事业成功人士”；穿“耐克”鞋，意味着充满活力和自信。,品牌,品牌名称,品牌标志,属性,利益,价值,文化,个性,用户,品牌的含义,Benz,品牌,品牌属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 利益：属性需要转换成功能和情感利益。 价值观：品牌还体现了该制造商的某些价值观。,文化：品牌可能附加象征了一定的文化。 个性：使它所代表的产品区别于其他竞争者的产品。 群体/使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。,为什么要有品牌标志,杰出的、运动的、自我表现的、突破的,-品牌影响力巨大,-商品成为文化和情感的衍生品,2007年全球品牌100强前10位,中国品牌的国际尴尬,品牌资产,品牌资产的概念 一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。 美国品牌专家大卫A 艾克的品牌资产星角构架,品牌知名度,品牌认知度,专属性品牌 资产 （专利、商标）,品牌联想度,品牌忠诚度,品牌资产,中国驰名商标在国外遭抢注值得关注,“王致和”在德遭抢注 老干妈、洽洽也被抢注,中

6、国企业应该如何应对？,三、统一品牌与个别品牌决策,1、个别品牌 指的是给每一种产品都冠上一个独立品牌。 表现形式有一品一牌形式。 优点：便于识别、无连带影响； 缺点：广告费用高；品牌杂不利于消费者选择,黄果树集团,三、统一品牌与个别品牌决策,三、统一品牌与个别品牌决策,2、统一品牌 所有产品都统一使用一个品牌名称 主要表现形式：一牌多品。 典型案例：海尔、索尼、康师傅、纳爱斯集团、松下电器等。 优点：便于推广、减少费用；有利于树立企业整体形象 缺点：易产生连带影响,三、统一品牌与个别品牌决策,3、统分品牌：企业名称个别品牌 茅台系列品牌,茅台王子酒,汉帝茅台酒,陈年茅台酒,三、统一品牌与个别品牌决策,4、多品牌策略：同一产品同时使用两种以上品牌 优点：圈地；满足消费者品牌转换；占领市场；增加销量 缺点：分散精力 宝洁洗发液：海飞丝、飘柔、潘婷,宝洁产品品牌战略示意图,洗涤更白,洗涤快、节约,碧浪,汰渍,洗衣粉,宝 洁,手 帕,柔 顺,营 养,潘 婷,飘 柔,润 妍,沙 宣,洗 发,去头屑,Bounce,帮宝适,中药更乌黑,婴儿纸尿布,保湿垂直感,海飞丝,三、统一品牌与个别品牌决策,5、品牌扩展决策： 优点：好品牌能使新产品立刻被 市场认识和较容易地被接受，一旦 品牌扩展成功，可使品牌获得更大 的影响力和企业声誉。 注意：产品领域要求形象、特征吻 合、接近；资源、技术等方面存在关 联性与互补性；品质和制造工艺相当,品牌决策,第三节 产品生命周期,一、产品生命周期,1、产品的生命周期：一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。,-20,-10,0,10,20,30,40,50,投入期,成长期,衰老期,注意： 产品生命周期和产品使用寿命 产品种类、产品品种、产品品牌的生命周期,引入阶段,成长阶段,成熟阶段,衰退阶段,时间,正常的产品生命周期,引入期 小于5,衰退期 90以上,成熟期 5090,成长期 550,普及率,PLC的其他形态,上述商品生命周期曲线仅是一条理论曲线，不同商品实际的生命周期曲线有所不同,产品生命周期的判断,二、产品生命周期及其策略,

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