市场营销学通论课件第4章
24页1、第4章 市场营销环境分析,本章要点,环境威胁和市场营销机会对企业市场营销的影响 市场营销微观环境的构成 市场营销宏观环境的构成,第1节 市场营销环境概述,第1节 市场营销环境概述,一、市场营销环境及其发展趋势 (一)市场营销环境与相关环境 市场营销环境:是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向,分为宏观和微观 相关环境:每个企业都和市场营销环境的某些部分相互影响、相互作用,这部分称为相关环境 成功企业=适应其相关环境的企业 企业生存的关键:在环境变化需要新的经营行为时所拥有的自我调节能力,适者生存,达尔文:,第1节 市场营销环境概述,一、市场营销环境及其发展趋势 (二)环境威胁与市场营销机会,市场营销环境发展趋势,环境威胁,市场营销机会,是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战,若不采取相应果断的市场营销行动,这种不利趋势将会损害企业的市场地位,是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势,例:某烟草企业了解到的市场动向,有些国家政府颁布了法令,规定香烟上必须印有“吸烟有害健康” 有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟 许多发达国家吸烟人数下降 本企业的研究实验室即将
2、发明用莴苣叶制造的无害烟叶的方法 发展中国家的吸烟人数迅速增加,威胁,机会,第1节 市场营销环境概述,一、市场营销环境及其发展趋势 (三)分析市场营销环境的方法,大,小,潜在的严重性,潜在的吸引力,大,小,环境威胁矩阵图,市场机会矩阵图,出现威胁的可能性,大,小,成功的可能性,大,小,第1节 市场营销环境概述,一、市场营销环境及其发展趋势 (三)分析市场营销环境的方法 使用上述两个矩阵分析企业的业务,可能出现四种结果: 理想业务:高机会低威胁 风险业务:高机会高威胁 成熟业务:低机会低威胁 困难业务:低机会高威胁 烟草公司:威胁 机会 属于风险业务,第1节 市场营销环境概述,二、企业对机会和威胁的反应 (一)对机会的反应 慎重地评价其质量 (二)对威胁的反应 反抗:试图限制或扭转不利因素的发展 减轻:通过调整营销组合等来改善环境适应 转移:转移到其他盈利的行业或市场,第2节 市场营销微观环境,第2节 市场营销微观环境,微观环境:对企业服务其顾客的能力构成直接相应的各种力量 一、企业 企业包括市场营销管理部门 二、市场营销渠道企业 供应商 经销商 代理商 辅助商,第2节 市场营销微观环境
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