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市场营销学课件-复习资料-第一章-绪论(二)

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文档编号：88218661

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常见问题

1、2019/4/21,1,市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,二、市场营销管理及其哲学观念,营销管理的实质是需求管理,基本任务：为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。,2019/4/21,2,典型的不同需求状况及其相应的营销管理任务,1、负需求,营销管理任务：改变市场营销，重新设计,2、无需求,营销管理任务：设法把产品的好处和人的自然需要、兴趣联系起来,3、潜伏需求,营销管理任务：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求,4、下降需求,营销管理任务：分析原因，决定是否开辟新的目标市场、改变产品特色，或重新刺激需求,2019/4/21,3,5、不规则需求,营销管理任务：刺激手段来改变需求时间模式，使供需在时间上协调,6、充分需求,营销管理任务：密切注视消费者偏好的变化和竞争状况,8、有害需求,营销管理任务：实施“低营销”,7、过量需求,营销管理任务：实施“反市场营销”,所谓市场营销哲学也称市场观念，是指企业在开展市场营销活动的过程中，

2、对于处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和准则。,顾客,企业,社会,市场营销哲学,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,社会营销观念,2,1,3,4,5,（一）生产观念,生产观念是在卖方市场下产生的（20世纪20年代以前）。在此观念指导下，企业以产定销，关注于集中一切力量来扩大生产、降低成本，生产出尽可能多的产品来取得更多利润。,口号：“我们会生产什么，就卖什么！”,福特之傲气,（二）产品观念,这种观念认为：消费者最喜欢那些高质量、多功能、有特色的产品，只要质量好、技术新，自然会顾客盈门。,口号：以产品之不变去应市场之万变,营销近视症,营销近视症,卖主非常满意自己的产品，却忽略了消费者的需求。即片面地把注意力放在产品上，而不是放在消费者的需求上。,（三）推销观念,这种观念认为：如果听其自然，消费者通常不会足量购买某一产品，因而企业必须积极推销和进行大量促销活动。通过这些活动，是完全可能刺激消费者大量购买的。,口号：我们卖什么就要尽快卖掉！,没有考虑回头客,（四）营销观念,这种观念认为：实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对

3、手更有效、更有利地传送目标市场所期待满足的东西。,口号：1、生产你能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。 2、发现欲望，并满足他们。,（五）社会营销观念,营销观念虽然强调满足顾客的需要是企业压倒一切的最高宗旨，但这种观念的目的是把满足顾客需要作为获取利润的一种手段，许多企业为了弁取暴利，往往置消费者和社会的利益不顾而受到社会各界的批评。如：1、环境污染 2、精神污染 3、毒品,社会营销观念认为：企业的任务确定于诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。,观念,生产观念,产品,重点,方法,目标,生产价廉物美的产品,在增加销售中获得利润,产品观念,产品,生产优质产品,在提高质量，增加销售中获得利润,推销观念,产品,加强推销活动,在大量销售中获得利润,营销观念,消费者,进行营销综合活动,满足顾客需要，获得利润,社会营销观念,消费者与社会,进行营销综合活动,满足顾客需要，增进社会福利，获得利润,营销哲学之比较,2019/4/21,14,三、现代市场营销学发展的特点与发展的几个方面：（

4、一）特点： 1、在“买方市场”条件下产生 2、具有鲜明的“管理导向”性 3、对非赢利组织也适用 4、随市场营销的实际而发展,2019/4/21,15,（二）发展的几个方面 1、企业与消费者的关系从满足需求向创造需求转化维护消费者合法权益的呼声越来越高 2、企业与社会的关系保护自然环境、节约自然资源创造“绿色产品” 为整个社会的繁荣而努力 3、企业与企业的关系发展同竞争对手相互促进的关系善于同竞争对建立合作关系 4、企业与政府的关系积极地同本国政府进行合作利用大市场营销开通国外政府的“门户”,；四、市场营销学的逻辑结构,2019/4/21,17,案例：如何销售你的产品,一个公司在招聘人员的过程中，经过重重面试最后还剩下三个人，该公司是生产梳子的，最后一道考试题便是谁能把梳子卖给和尚。半个月后，三个人都回来了。,2019/4/21,18,甲：经过努力，最终卖出了一把梳子。在跑了无数的寺院、推销了无数的和尚之后，碰到一个小和尚，因为头痒难耐，说服他把梳子当作一个挠痒的工具卖了出去。,2019/4/21,19,乙：卖出了十把梳子。也跑了很多寺院，但都没有推销出去，正在绝望之

5、时，忽然发现烧香的信徒中有个女客头发有点散乱，于是对寺院的主持说，这是一种对菩萨的不敬，终于说服了两家寺院每家买了五把梳子。,2019/4/21,20,丙：卖了1500把，并且可能会卖出更多。在跑了几个寺院之后，没有卖出一把，感到很困难，便分析怎样才能卖出去？想到寺院一方面传道布经，但一方面也需要增加经济效益，前来烧香的信徒有的不远万里，应该有一种带回点什么的愿望。于是和寺院的主持商量，在梳子上刻上各种字，如虔诚梳、发财梳，并且分成不同档次，在香客求签后分发。结果寺院在应用之后反响很好，越来越多的寺院要求购买此类梳子。,2019/4/21,21,分析,甲是个很勤劳的销售人员，面对困难的时候锲而不舍。最后终于圆满的完成任务，完成任务本身是很严谨的，因为这把梳子的确是卖给和尚去使用了，不过是他挖掘了产品的另一个附加功能挠痒。启示：把产品的次要功能提升成主要卖点，从而开辟了一个新的市场。,2019/4/21,22,乙的成绩要比甲好，在销售过程中他也做了更为大胆的尝试。那就是大胆改变了销售人群，让不可能购买的人群去购买给需要的人。买的人不一定用，用的人不一定买。,2019/4/21,23,丙的做法更让人大吃一惊，因为他创造了循环的效益。而且找到了一个崭新的市场。启示：双赢。让别人赚到钱，自己才会赚钱。这是经济学法则中永恒的真理。,2019/4/21,24,思考：如何把冰卖给北极人,2019/4/21,25,复习思考题： 1、需要、欲望和需求 2、市场与市场营销 3、市场营销哲学经历了哪几个阶段？,

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