竞争性营销战略（幻灯片）

1、2019/4/20,Ch09 竞争性市场营销战略,1,第九章 竞争性市场营销战略,2019/4/20,Ch09 竞争性市场营销战略,2,第九章 竞争性市场营销战略,第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略 本章结构提示,2019/4/20,Ch09 竞争性市场营销战略,3,学习目标,掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。,2019/4/20,Ch09 竞争性市场营销战略,4,第一节 竞争者分析,识别竞争者,判定竞争 者的战略,分析竞争 者的目标,评估竞争者 的优劣势,预测竞争者 的反应模式,2019/4/20,Ch09 竞争性市场营销战略,5,一、识别竞争者,从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从业务范围识别竞争者,2019/4/20,Ch09 竞争性市场营销战略,6,(一)从产品替代性识别竞争者,品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 属类竞争者（

2、Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。,2019/4/20,Ch09 竞争性市场营销战略,7,(二)从行业结构识别竞争者,行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： 卖方密度 产品差异 进入难度,2019/4/20,Ch09 竞争性市场营销战略,8,同行业竞争者,购买者 （购买能力）,供应商 （供应能力）,潜在的新加入竞争者,替代产品 （替代产品的威胁）,波特的产业竞争模型(细分市场的结构吸引力因素),2019/4/20,Ch09 竞争性市场营销战略,9,决定行业结构的主要因素,1. 销售商数量及产品差异程度 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度,2019/4/20,Ch09 竞争性市场营销战略,10,一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完

3、全垄断（行业内只有一个公司）完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争图91 依据销售商数量及产品差异程度对行业结构的划分.,销售商数量及产品差异程度,2019/4/20,Ch09 竞争性市场营销战略,11,2019/4/20,Ch09 竞争性市场营销战略,12,完全垄断指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。 寡头垄断指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并相互竞争，分为： A完全寡头垄断也称为无差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好。寡头企业之间的相互牵制导致每一企业只能按照行业的现行价格水平定价，不能随意变动，竞争的主要手段是改进管理、降低成本、增加服务。,2019/4/20,Ch09 竞争性市场营销战略,13,B不完全寡头垄断。也称为差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分且顾客认为各公司的产品存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能替代。顾客愿意以高于同类产品的价格购买自己所喜爱的品牌，寡头垄断企业对自己经营的受顾客喜爱的

4、名牌产品具有垄断性，可以制定较高价格以增加赢利。竞争的焦点不是价格，而是产品特色。,2019/4/20,Ch09 竞争性市场营销战略,14,完全竞争指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场，如食盐、农产品、水泥等。买卖双方都只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品，都是“价格的接受者”而不是“价格的决定者”。企业竞争战略的焦点是降低成本，增加服务并争取扩大与竞争品牌的差别。,2019/4/20,Ch09 竞争性市场营销战略,15,垄断竞争指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。企业竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异，突出特色。对于客观上不易造成差别的同质产品或不易用客观和主观手段检测的产品，企业可以运用有效的营销手段如款式、商标、包装、价格和广告等在购买者中造成本品牌与竞争品牌的心理差别，强化特色，夺取竞争优势。,2019/4/20,Ch09 竞争性市场营销战略,16,每个企业都要根据内外条件确定自身的业务范围，并随着实力的增加而扩大业务范围。 1、产品导向与竞

5、争者识别 产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。 2、技术导向与竞争者识别 技术导向指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。,（三）从业务范围识别竞争者,2019/4/20,Ch09 竞争性市场营销战略,17,需要导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。,3、需要导向与竞争者识别,2019/4/20,Ch09 竞争性市场营销战略,18,4 、顾客导向与竞争者识别 顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。 5、多元导向与竞争者识别 多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。,2019/4/20,Ch09 竞争性市场营销战略,19,二、判定竞争者的战略,战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。

6、 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。,2019/4/20,Ch09 竞争性市场营销战略,20,三、分析竞争者的目标,识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？ 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。,2019/4/20,Ch09 竞争性市场营销战略,21,四、评估竞争者的优势与劣势,收集信息,分析评价,定点超越,2019/4/20,Ch09 竞争性市场营销战略,22,营销视野 定点超越,定点超越 （Benchmarking) 是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。定点超越是一种模仿,但又不是一般意义上的模仿,它是一种创造性的模仿.它以别人的成功经验或实践为基础,通过定点超越获得有价值的观念,并将其付诸于企业的实践.它是一种”站在别人

7、肩上再向上走一步”的创造性活动.,2019/4/20,Ch09 竞争性市场营销战略,23,定点超越是指企业将其产品服务和其它业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程. 定点超越的内涵可归纳为四个要点: (1)对比;(2)分析和改进;(3)提高效率;(4)成为最好的. 定点超越的基本类型: (1)产品或服务定点超越;(2)过程定点超越; (3) 组织定点超越;(4)战略定点超越.,2019/4/20,Ch09 竞争性市场营销战略,24,定点超越包含7个步骤： 确定定点超越项目 界定测量关键绩效的变量 确定最佳级别的竞争者 衡量最佳级别对手的绩效 测定本公司绩效 制定缩小差距的行动计划 执行和监测结果,2019/4/20,Ch09 竞争性市场营销战略,25,营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者1,行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势： 1. 密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。 2. 追踪专利权的运用。 3. 追寻行业专家的工作变化或其

8、他活动。,2019/4/20,Ch09 竞争性市场营销战略,26,营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者2,4. 了解新的特许经营协议。 5. 监视商业合同或商业联盟的缔结。 6. 找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。 7. 追踪价格的变化。 8. 了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。,2019/4/20,Ch09 竞争性市场营销战略,27,五、预测竞争者的反应模式,从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者,2019/4/20,Ch09 竞争性市场营销战略,28,第二节 确定竞争对象 与战略原则,一、顾客价值分析 二、确定攻击对象和回避对象 三、企业市场竞争的战略原则,2019/4/20,Ch09 竞争性市场营销战略,29,一、顾客价值分析,识别顾客价值的主要属性。 评价不同属性的重要性。 研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。 通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。 监测不断变化中的顾客特性。,2019/4/20,Ch09 竞争性市场营销战略,30,二、确定攻击对象和回避对象,1. 强竞争者与弱竞争者 2.

9、近竞争者与远竞争者 3. “好”竞争者与“坏”竞争者,2019/4/20,Ch09 竞争性市场营销战略,31,三、企业市场竞争的战略原则,1创新制胜 2优质制胜 3廉价制胜 4技术制胜 5服务制胜 6速度制胜 7宣传制胜,2019/4/20,Ch09 竞争性市场营销战略,32,第三节 竞争性地位的 分析与竞争战略,一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场利基者战略,2019/4/20,Ch09 竞争性市场营销战略,33,一、竞争性地位的分析1,根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为： 1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。,2019/4/20,Ch09 竞争性市场营销战略,34,一、竞争性地位的分析2,3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。,2019/4/20,Ch09 竞争性市场营销战略,35,假设的市场结构,市场份额,2019/4/20,Ch09 竞争性市场营销战略,36,二、市场领导者战略,2019/4/20,Ch09 竞争性市场营销战略,37,案例 宝洁公司的战略,了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略 大量广告和媒体先锋 积极进取的销售队伍,有效的销售促进 顽强的竞争 制造效率和成本削减 品牌管理系统 资料来源：菲利普科特勒营销管理 第285286页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2019/4/20,Ch09 竞争性市场营销战略,38,三、市场挑战者战略,确定战略目标与竞争对手 选择市场挑战者战略,2019/4/20,Ch09 竞争性市场营销战略,39,确定战略目标与竞争对手,1. 攻击

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