重庆观音桥大融城项目开业营销推广策略报告2010年-79p课件

1、大融城2010年 开业推广策略2010.10.22,核心策略,开业推广策略,方案目录：,核心策略,第一部分,品牌定位,品牌策略,消费者,竞争环境,大融城,Who 目标客群是谁,品牌定位图,品牌定位 大融城众多基本属性中提炼出以下三个核心卖点：,产品核心卖点,Y 首创青年专属购物文化,S 首创青年专属品牌组合,P 首创青年专属购物公园,首创商圈青年专属购物主题 更专注于80后时尚个性购物需求 更加满足于80后休闲娱乐需求 提供重庆最新、最潮的青年文化资讯,青年吃喝玩乐一站式体验 贴近年轻人时尚需求的品牌、潮牌商品 餐饮娱乐业态全面满足青年多种需求 西南最大潮品集群，提供潮流讯息及潮品,为青年提供更多公共空间 高通达性，人性化动线设计提供青年个性逛街路线 青年装修风格、辅助设施量身打造完美乐园空间 营造轻松快乐的年轻氛围,大融城,1830岁,工作生活在江北、渝北、沙坪坝,个人收入5003000元,月光族、啃老族,单次消费金额低,消费频次高,一般职员小白领、学生等群体居多,追求高性价比,单身和在恋（多数）+结婚无子,多数高中大专学历和本科学历,愿意借某种机会放松自己，追求休闲生活，喜好旅游,

2、品牌认知度一般，但正快速成长,爱秀、直爽、爱面子、精明、好交朋友,品牌定位 大融城目标消费者描述：,消费者,竞争区间内，分别以北城天街为代表满足消费者精神需求和新世纪百货满足消费者物质需求为代表的大而全没有细分目标客群的2类产品。,品牌定位 区域市场竞争环境：,物质属性满足,精神属性满足,价格适中,档次较高,新世纪 百货,北城 天街,远东 百货,星光68,新世界 百货,市场空白,茂业 百货,香港城,新世纪百货,北城天街,竞争 环境,产品特色 年青专属的体验式购物与时间性消费,消费者欲求 一站式购物的便利和 非目的性逛街的轻松,竞争中的机会 竞争区间内的商场或购物中心不能同时充分地提供年青消费物质与精神的双重需求,差异化的产品诉求,品牌定位图,小结： 品牌定位（即产品核心诉求）：青年主题购物公园,核心策略,第一部分,品牌定位,品牌策略,大融城即将开业，处于市场确立定位阶段， 所以我们制定两年内，确定年轻专属MALL的市场用途被广泛认知成为区域市场内年轻人逛街首选。,确立市场地位,定义市场定位,定义消费者形象,获取市场销量,商品在市场发展的过程中一般规律分为4个阶段,凭什么？,世界的吃喝玩

3、乐一站式体验 贴近年轻人时尚需求的世界品牌、潮牌商品 全球丰富餐饮娱乐业态全面满足青年多种需求 提供重庆最新、最潮的国际青年文化资讯 国际化的装饰风格营造轻松快乐的年轻氛围 。,因为大融城具有：,所以、在此背景下 大融城是 一个融合全世界年轻人最感兴趣最好玩事物的年轻MALL,YOUNG,品牌核心诉求:年轻,Shopping+park,支撑点：,品牌传播口号（Slogan）：,就爱这Young,2011版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,大融城YOUNG 菌团,我是 享乐菌,我平时很乖的，可是一旦让我进了电玩城，就爱这样疯狂的像猛兽一样拍打着游戏机， 就爱这样享受快乐时光！,我是 潮拜菌,你敢说我不潮么？我可是潮拜菌，全世界最潮的资讯都在我的肚子里面， 就爱这样永远成为世界潮流最前沿的代表！,我是 唯美菌,大家好，我是羞答答的唯美菌，我可是个爱美爱漂亮的小菌菌，平时我也很淑女很唯美哦！ 就爱这样和朋友嘻嘻哈哈的去挑选美丽的衣服！,我是 时尚菌,时尚菌就是我啦！我不但穿

4、着时尚，而且生活也很时尚哦！ 就爱这样带着女朋友去电影院看世界大片啦！,我是 品味菌,品味菌就是我啦！我虽然看起来很瘦，其实我可是个馋嘴猫哦！所有美食都逃不开我的口， 就爱这样吃遍全世界的美食！,开业推广策略,第二部分,开业推广策略,开业 12月24日,提升项目知名度,提高项目参与度,以12月24日开业为节点，将整个开业阶段分为：,开业前,开业后,开业推广策略,由于项目内部设施逐步调试，商户陆续进场，开业后项目互动体验功能的逐步实现，所以决定了开业推广的重心在开业后提高参与度。,开业推广策略,根据开业推广的重心， 我们整个开业推广期将会形成： 起先低调入市， 随后活动+话题的推广宣传组合逐渐走高， 相应媒介宣传低开高走的推广节奏。,明确开业前后的推广目的 告诉消费者大融城是什么？,开业推广必须达成的推广目标：,开业前,开业后,项目形象塑造,项目开业信息曝光,项目开业后活动形成互动，强化体验功能,重点,相关工作：,开业前以媒介宣传为主的重点工作。,开业后以提升参与度为主的重点工作,第一部分 整个开业阶段媒介宣传的推广工作,开业推广策略,开业前,开业后,项目形象塑造,项目开业信息曝光,项目

5、开业后活动形成互动，强化体验功能,媒介宣传内容,媒介宣传内容,滞留型媒体宣传项目形象，开业信息； 节点性话题性媒体宣传重点商户品牌故事,滞留型媒体持续建立口碑，宣传项目形象； 节点性话题性媒体宣传现场活动+商铺促销推广信息,媒介推广宣传手段： 滞留型媒体 滞留型媒体作为长期在目标客群出现的地点进行宣传，可以有效接触消费者，较快树立项目形象。 接触点宣传 针对目标客群日常生活习惯，寻求媒介接触点进行宣传，有效直接传递项目信息，实现传播最优化。,公交站台、公交车身、公交移动电视、电台广播、电梯轿厢（框架）广告、楼宇（商住楼DM直投）、手机短信、项目外围围挡等媒介投放构成了滞留型媒体范围，可以长期针对目标客群进行投放，进行项目形象塑造，即将开业信息曝光。,滞留型媒体,开业前：宣传项目形象、开业信息 开业后：持续维护项目形象，活动信息宣传,11.1511.2111.2812.512.1212.1912.2312.261.21.91.161.231.302.6,开业预热宣传期（开业信息+吉祥物+征集活动） 11.1512.23,开业期 12.24-26,系列活动（节庆活动+每周末开展体验式活动）

6、 12.272011.2.6,户外媒体（滞留型媒体） 媒介投放节奏,公交 车身,全程,公交 站台,12.61.2,公交 TV,12.1312.26,电梯框架,电台广播,楼宇 DM,手机 短信,1.2429,间接性投放,间接性投放,12.1312.26,12.1312.26,接触点投放策略,在目标客群聚集的地点， 如：校园、麦当劳、欢乐迪KTV、万达影城、各商圈步行街等地 进行地面渗透宣传， 主要方式利用DM、礼品发放， 进行造势宣传。,以开业前为主要投放阶段： 集中曝光项目开业信息，发放宣传DM,11.1511.2111.2812.512.1212.1912.2312.261.21.91.161.231.302.6,开业预热宣传期（开业信息+吉祥物+征集活动） 11.1512.23,开业期 12.24-26,系列活动（节庆活动+每周末开展体验式活动） 12.272011.2.6,万达 影院,11.1512.26,麦当劳,全程,高校宣传,12.612.26,院线阵地,12.1312.26,茶楼水牌,11.2912.26,接触点渗透 媒介投放节奏,欢乐迪KTV,11.1512.26,滞留型

7、媒体+接触点媒介预算 户外媒体73.8万 接触点媒体16万 总计：约￥89.8万,媒介推广宣传手段： 平面报媒 平面报媒主要采用硬广+软文的形式，进行一些节点性的投放， 重点：结合重点商户进行运营推广，开业信息的曝光，挖掘商户品牌故事，引爆重庆大众舆论眼球；借助一些话题，制造公关效应。,平面媒体报纸+杂志 有节点性的进行投放， 开业前： 主要通过硬广+软文，结合话题，传递项目信息， 12月份主要宣传重点商户，借而进行开业信息的曝光； 开业后： 宣传活动信息及商户促销信息。,平面报媒,平面媒体（报媒） 媒介投放节奏,开业前： 报媒主要作用是宣传商户信息故事，充分吸引消费者关注项目，主要形式：硬广+软文。,开业后： 报媒作为宣传主要媒体，主要形式：话题性新闻通稿。,备注：商户信息宣传占平面投放的约50%。,平面报媒12月份开业前公关话题示意：,别跟我说你fashion，WE进入重庆你都不知道？ 原来电玩还可以这样玩？天空之城西南首家主题式电玩城等你来！ 江北看电影拒绝排队！万达五星级影院开业! 保加利亚菜敢来挑战顽固的重庆人肠胃啦？大融城IFC 12月24日等来！,平面报媒媒介预算 报媒9

8、1.2万 总计：约￥91.2万,网络宣传主要与大渝网合作 开业前： 网络硬广宣传项目信息，塑造项目形象；通过网络平台制造秒杀等活动话题，嫁接官网链接； 开业后： 主要宣传项目现场的互动体验活动，商户推广促销信息。,网络宣传,网络宣传媒介预算 大渝网网络硬广+BBS宣传20万 总计：约￥20万,第二部分 开业后提升参与度的推广工作,开业推广策略,开业后,项目开业后活动形成互动，强化体验功能,提高参与度的手段：,商场包装+系列活动,开业后在项目内互动活动开展的同时， 项目内部主题式包装，营造氛围，强化消费者项目内部体验感受。,商场包装重点,商场包装费用预算 商场开业装饰 100万 封铺包装35万 总计：约￥135万,通过购物中心试营业庆典的举行传递大融城企业品牌信息及大融城青年主题购物公园产品信息。 通过持续一个月，每周末新颖的活动方式增强青年现场体验，将大融城塑造成一个引领青年新生活方式，介绍新鲜资讯的聚会场所。同时，制造新闻点，吸引人气，提升销量。,活动目的,系列活动重点,时间：18：00-21：30（暂定） 内容：大融城揭幕典礼。,时间：12：00-21：00 内容：主题性互动小活动

9、，6个周末，每天4场， 共48场。（根据需要加入商户参与，详细内容见后）,12月24日（周五）,2010年12月25日-2011年1月30日 （共六周周末）,开业活动内容一览,系列活动重点,开业期间活动主题,国际青年潮流动员月 大融城系列开业活动,这是一次国际性的派对， 这是一次重庆青年交流分享的嘉年华， 彼时，重庆青年齐聚大融城，感受潮流前线新鲜事物，体会不一样的生活玩法。 我们动员青年，我们更动员生活。,系列活动重点,二十四日大融城揭幕典礼,德国鼓舞团队，敲打国际特色鼓点，配合每层楼逐级亮灯仪式，从中庭高空降落。随后，大融城YOUNG菌团集体亮相。,时间：18：00-18：30（暂定） 地点：大融城2号中庭 核心元素：吉祥物亮相+国际鼓舞从中庭降落+每层楼亮灯仪式,开业当天邀请国内知名摄影师为项目现场顾客合影留念，并且为项目内场拍摄细节照片，供后期推广宣传素材使用。,六周周末互动小活动,48场主题互动活动。白天晚上各2场，每场时长小于30分钟。其中至少6场可根据商户需求，安排商户自身品牌推介或商户与大融城合作的互动活动。,时间：12:0021:00四场活动/天 地点：大融城内部2号中庭 核心元素：国际潮流互动体验,12月25日 26日,1月1日 2日,1月8日 9日,1月15日 16日,1月22日 23日,1月29日 30日,品牌时装周 欧美时装展 日韩时装展 百元成就职场杜拉拉 宅男变身体验室 潮男也绅士 西服大比拼 现场潮流随机赛,互动音乐周 听音乐猜歌名 国际前沿歌星模仿秀 本土乐队新年演绎 歌手现场RAP表演 大家一起唱 现场B-BOX表演,港台美妆周 潮人妆

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