[精编]黄河啤酒营销策划案列

1、 随着经济的增长和社会形态的转型大提高，享受型的消费需要也大大的有所改善，啤酒作为许多青中年朋友聚会、宴请、喜乐、消暑的必备饮品，其的出现提高人们生活情趣和生活质量。位于中国西北部，在啤酒市场占有很大规模的兰州黄河啤酒企业集团成立于1985 年，仅靠 617 万元资金创建的一家万吨啤酒生产企业。第一个在中国西北部引进德国 KHS 公司一流纯生啤生产线，于 1999 年就被国家工商总局确定为首批全国重点保护品牌，其销售收入 3033 万元，利税 1109 万元；并于 2002 年 2月成为中国驰名商标，成为甘肃乡镇企业的龙头。所以，兰州黄河啤酒企业集团的发展，对于提高甘肃乃至兰州的知名度，带动甘肃经济的整体发展都有重要的意义。本方案就是针对黄河啤酒各种不同的经营状况进行策划，对新产品的开发销售提出可行性的措施。为黄河啤酒今后的发展研究一条科学有效的思路。目录1、企划概要2、现状分析 /（1）宏观分析 /4（2）微观分析 /5（3）分析结果 /63、目标设定 /9（1）企业目的 /9（2）企划目标 /9（3）需解决的问题 /94、产品策略 /10（1）产品描述 /11（2）产品特点 /12

2、（3）产品包装 /125、价格策略 /12（1）定价策略 /12（2） 定价因素 /12（3）最终定价 /126、渠道策略 （1）地区划分 （2）营销渠道 7、推广策略8、控制与实施 /12企业策划目标市场： 1845 岁男女青年的啤酒市场策略要点： 1 产品策略 2 价格策略 3 渠道策略 4 促销策略产品 策略 价格策略 推广策略渠道策略 根据市场的不同需求推出不同口感不同口味的啤酒产品 以低价策略占领市场，中价稳定客源，高价获取利润 利用电视报纸以及网上并开展有将促销活动，提高知名度 多元化销售渠以经销商渠道为基础直销，直销与经销商代理混合模型企划目的：西北驰名商标，一统甘肃市场，成为国内啤酒优秀企业，带动甘肃经济的整体发展现状分析：通过对企业的现状分析、竞争者分析、消费者分析，得出企业的优势、劣势、机会和威胁。控制与实施：通过人员安排，时间安排费用安排，组织机构的设置达到专人专营和相互合作二现状分析宏观分析1 经济形势：随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长，2012 年度甘肃省城镇居民人均可支配收入为17156.89 元，随着我

3、国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长, 12 年全省城乡居民人均储蓄存款已达 31047元. 全省社会消费品零售总额达 1616 亿元.，.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展.2 消费形式来看，我国啤酒工业自 90 年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计 11 年销售收入为 1362.08 亿元,同比增长率 23%,利润为 106.45 亿元,同比增长 17.56%.而我省却成下降趋势，下降主要原因为一些大品牌如青啤,百威,金士百,大举进入我省市场.现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化. 3 产业发展政策 国家早在 95 期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建.4 相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为 b2 瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用 b2 瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒微观分析1 市场构

4、成特征 在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9 月份，还有 12-2 月份。黄河啤酒具有地域优势为本地自产啤酒突所以它具有亲和力，拥有成本优势。而其适合大众口味，让人回味无穷，这是它的独特之处2 市场潜量通过调查不难看出，保守估计现大约有 80%90%的青年朋友喜欢喝啤酒，所以这是一个潜力巨大市场。3 竞争对手目前兰州的啤酒市场上种类繁多。竞争激烈。其中有燕京，青岛，西凉，蓝带，可罗娜、雪花等。这几个产品占有了市场的绝大部分，且每种品牌的产品均有各自的特点和稳定的销售渠道。黄河啤酒想要号令市场，是很困竞争对手的基本情况，燕京上讲，燕京品牌 12 年价值为“燕京”品牌价值 192.99 亿元亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大。青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做大做强。华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对黄河构成威胁的，是在甘肃省内和兼并了得五泉啤酒。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。国家统计局公布

5、数据表明，华润雪花啤酒 2011 年销量超过 1000 万吨，成为全国啤酒行业销量第一名，雪花单品牌销量荣列全国啤酒市场第一名。同时，中国酿酒工业协会啤酒分会的数据显示：2011 年中国啤酒年销量为 4899 万吨，华润雪花啤酒 2011 年产销量和雪花啤酒品牌的产销量在全国同行业和同类产品中均列第一。中国啤酒市场经过三十年的持续快速发展，早已成为世界第一大啤酒生产和消费国。随着基数的增大，近年的增速已明显放缓，行业产能过剩，竞争激烈，产品平均售价较低。大型啤酒企业在巩固自己传统优势市场基础上，还在积极通过收购兼并及新建工厂等形式争取其它市场份额，中小啤酒企业生存空间缩小。啤酒行业的整合效果在逐渐显现，2012 年国内前四大啤酒企业销量占全国份额已达 60%，未来行业集中度还会进一步提高。 从品牌和资本上显的底气不足。黄河啤酒，在整个甘肃省内的占有率还是非常高的，就是如何作成全国性的品牌。五企业与竞争对手以往广告分析具统计资料 2012 年 69 月，青岛投放广告量均列在第一，青岛啤酒 12 年 69 月 pop 总投入 607 万，网络平台，平面广告上的投放品牌达到 212 个。可见

6、网络广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。今年 6 月份啤酒广告高达 3114，97 万元，是去年 6 月的 3 倍，众多啤酒投放的重点为报纸。4 消费者需求的特点因为绝大数的消费者都是低档啤酒的消费，所以他们的需求是口味适中，但价钱要低廉。所以对于啤酒消费者他们注重首先是价格，其次是质量，最后才是品牌。5 消费者分析黄河啤酒市场的消费者类型大体上可分为三种:（1）是重视啤酒的口味,在调查中发现 30%的消费者是重视啤酒的口感,并不在乎啤酒的价格的高低,在他们眼里只要啤酒好喝,价格稍高一些是可以接受的,也就是说啤酒的口感,品质和档次成为他们选购时所要考虑的因素,当然这部分消费群的家庭经济消费水平是比较高的这种类型的消费者是少数的。（2）是重视啤酒的价格,价格的高低对他们影响教大,他们认为啤酒的口味是大同小异的,没有过于明显的差别,还是选择便宜的,这部分消费者的经济消费水平一般,但是这部分消费人群的人数教高,有必要占领这部分市场。（3）是重视啤酒是否有奖,中奖率是否很高,该品牌的啤酒能否中奖,对他们是否选择购买影响教大,表面上看这部分消费者是爱占小便宜,但是实质上他们和那些重视价格的消费群类

7、似的,想中商品,可以把这部分消费者归为那些重视价格的人群中（4）不同的消费习惯划分a、习惯性：属于嗜酒类型，习惯口味和品牌，同时价格也比较关注，饮用场合多样，如酒楼、大排档、酒吧，特别是在家中。 b 应酬性：生意场上的交往，啤酒逐渐代替了白酒，饮用场合集中于酒楼、饭店，品牌知名度和影响力比较关注。 c 休闲性：三两朋友相聚、自我休闲等等，饮用场合主要在酒吧或者大排档。品牌文化和气氛为主要关注。 分析结果1 目前市场不具备较大做空能量的市场背景下，市场机构资金就会充分利用这个大好机会，获取最大的利润，所以积极进取的策略才是正确，可以说大有可为。而象兰州黄河这样的由于目前已具有丰富的题材和相当明显比价优势。携手嘉士伯 战略意义重大在国内啤酒行业由零星分散走向高度集中的整合时期，青岛啤酒抢得先机独步陕西，华润蓝剑频频北顾欲加染指的态势下，兰州黄河也不甘示弱。出资 1.5亿元、丹麦嘉士伯啤酒厂有限公司及丹麦发展中国家工业化基金会出资 1.5 亿元，共同组建兰州、天水、酒泉、青海 4 家中外合资企业，一期合资完成后，公司啤酒年产能力将达到 30 万吨。在这种规模化生产有利于创造更大的定价空间，在

8、一定程度上克服啤酒业低价利薄的劣势。基于啤酒消费群一贯注重口味口感、啤酒业运输的特殊化及受地方保护等特点，本着打开西北市场做大规模的战略，合资分公司选择不同区域设置，有着重要的现实意义。优质麦芽资源 垄断优势明显州黄河垄断的优质麦芽资源，不仅是吸引嘉士伯的亮点，也是西北扩张的决胜砝码。甘肃的河西走廊盛产优质啤酒大麦，而其子公司兰州黄河（金昌）麦芽有限公司就坐落在河西走廊大面积种植啤酒大麦的金昌市。长期以来，国内高档啤酒生产所需优质麦芽大部分依靠进口，而主要供应地澳洲近来麦芽严重减产，促使国内的优质麦芽市场迅速火爆，需求大增。而兰州黄河子公司麦芽年产 6.5 吨，不但能保证自己生产的需求，还有大批量以供对外销售。去年，兰州黄河的麦芽销售利润达 757 万元，创造的利润远远大于啤酒业销售。兰州黄河独有的资源优势有望对其他啤酒企业形成牵制，从而赢得西北市场的胜利。业绩稳定增长 发展前景广阔嘉士伯的确是有眼光的，它看中的不仅仅是西北岸上的兰州黄河，支撑其做大中国啤酒市场的强大信心是其看好中国的庞大啤酒市场，以及近年来呈现全球最快增长速度的发展势头。也正因为此，兰州黄河等啤酒类上市公司的业绩恢复

9、增长已是渐入佳境。公司中报显示，报告期内，公司主营业务发展良好，实现主营收入 35689.47 万元，同比大增 72.01%，主营业务利润达到 6822.49 万元，同比大增 43.94%，业绩稳定增长为下一步兰州黄河扩大啤酒生产能力、整合甘肃省内啤酒企业、一统甘肃啤酒市场的战略目标打下坚实的基础2 劣势（1）黄河啤酒是老品牌尤其对于主要市场甘肃地区，这说明其有一定的消费的基础，另一方面说明失去了新鲜感，消费者会喜新厌旧，他们会把注意力转向一些新上市的品牌，一个有力的证明是锯调查夜市市场里，最受欢迎的是可罗娜而不是黄河，而在广大的司机消费群最受欢迎的是罐装的蓝带，也不是黄河。（2）目前，有许多的啤酒品牌，有大量的其他品牌会对它做反面宣传，如去年闹的沸沸扬扬的黄河风情线事件就是黄河和五泉之间的一次很大的冲突，它给许多消费者留下不好的影响。这说明许多其他产商也在努力通过各种手段来缩小与黄河之间的距离。3 机会（1）国家重视发展名牌，为啤酒企业实施战略品牌提供政策方面的指导和支持，1996 年国务院颁布了质量振兴纲要，其中提出了实施名牌战略，振兴民族器乐，鼓励企业生产优质产品，支持有条件的求创立名牌产品，国家制定名牌发展战略，鼓励器乐实行跨地区跨行业联合，争创具有较强国际竞争力的国际名牌产品，而前不就，国家首次将啤酒列入中国名牌产品评价范围。（2）外资的投入，有资金保证 与丹麦嘉士伯合作，有资金的保证，和技术的支持。4 威胁（1）国内著名啤酒的扩张，以及国际品牌的入驻，都威胁黄河啤酒的市场的分额（2）其他厂商的产品也有其吸引消费者之处，并且都进行不同的促销工作三、目标设定1 企业目的继续保持在西北市场的占有较大的份额和优势，尤其是在本埠 80%的份额，在西藏 95%的份额。扩大在全国市场的份额。2 企划目标（1）目标市场：超市、酒吧，酒店，娱乐场所（2）目标市场定位；其主要群体为 18- 45 的中青年3 需要解决的问题做好新产品的宣传工作，加大广告费用的投入产品包装不够，不重视新产品的形象，基本包装没变化信息传递不够及时和全面，广大消费者不能及时了解最新产品和促销活动

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