美特斯邦威营销案例分析

1、1一、问题的提出（一） 、美特斯邦威如何应对现有市场竞争？面对激烈的市场竞争，美特斯邦威应该怎样维持和扩大市场占有率。（二） 、美特斯邦威如何开拓海外市场？美特斯邦威已成为国内休闲系列服饰的领军企业，那么该如何走出国门，走向世界，成为世界裁缝。（三） 、美特斯邦威如何改善售后服务？美特斯邦威售后服务存在不尽人意，退货时间长，推脱责任，服务态度生硬等问题。（四） 、美特斯邦威如何加强对加盟商的管理？由于采用特许经营模式，任意增加加盟商数量对品牌管理和维护存在弊端。二、公司简介1美特斯邦威公司概况美特斯邦威成立于 1994 年， 创立之初只是温州的一家小工厂。那时候， 国内服装企业多以 OEM 为主，鲜有自主品牌意识。美特斯邦威便不遗余力地推广这个面向年轻人市场的休闲服饰品牌。美特斯邦威的连锁模式之路的特点是从制造业延伸到零售连锁品牌，以自主设计和品牌作为突破口，将生产外包出去。通过这种模式， 美特斯邦威掌握自己成功的核心，那就是依托自主设计能力， 迅速聚合全国的制造资源和零售资源， 成功建立起以加盟店为主的服饰连锁王国。时至今日，美特斯邦威已经在全国将近 1000 个城市开设了三千多家专

2、卖店。2美特斯邦威公司文化(1）美特斯邦威名字由来“美”：美丽，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：国邦、故邦；“威”：威风。“美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。（2)美邦理念2美邦愿景：美特斯邦威要成为全球裁缝，为全球消费者提供新时尚的生活体验美邦核心竞争力：人力 品牌力 商品力 终端力 信息物流力 美邦战略目标： 百亿企业， 百年品牌 美邦核心价值观：诚信正直 专心专注 活力时尚 拥抱变化 追求完美（4）企业核心价值观 为员工创造更加幸福的生活消费者提供高性价比时尚产品体验（选择） 为社会创造持续的价值3 美特斯邦威发展史时间 业务1955 年 实行品牌连锁经营专卖1966 年直营销售和特许加盟相结合的业务模式，生产上“借厂制造”，渠道上“借店销售”2001 年聘请郭富城为品牌形象代言人，美特斯邦威的品牌知名度迅速提升2002 年 首家品牌形象店在南京东路开业2004 年 在杭州开设中国当时最大的品牌服饰专卖店

3、2005 年举办“美特斯邦威上海总部启用庆典模式”，标志公司以上海为总部的“二次创业”正式开始；上海美特斯邦威服饰博物馆正式开张2006 年 改革管理层使其更加国际化2007 年 上海旗舰店开业，开设美特斯邦威服饰博物馆南京东路展区2007 年 上海美特斯邦威公司整体变更为股份有限公司2008 年 美特斯邦威公司 A 股在深交所挂牌上市，美特斯邦威推出全新品牌“me&city ”，试水高端服饰领域，拓展新的销售市场；邀请全新品牌“me&city ”的形象代言人32010 年 拥有 13000 多名员工，29 家销售子公司。实现销售收入 75 亿元人民币，净利润达 7.5 亿元。2011 年 “me&city”品牌旗下童装品牌“米喜迪”正式推出，其以都市时尚化、个性化的款式，并运用时尚的色彩，环保的面料，使得每一件童装都体现当下的时尚潮流，传达愉悦的生活态度，体现潮流小大人的精致时尚，堪称中国潮童时尚第一品牌。2012 年 “Metersbonwe品牌旗下童装品牌 “moomoo”推出，以“有想象不一样”为品牌宣传语。三、美特斯邦威品牌分类1、行业特点（1） 纺织服装流行周期短、季节性强

4、（2） 服装行业关注时尚性（3） 服装行业的品牌效应明显（4） 易被他人模仿（5） 销售网点多，销售渠道庞大（6） 营业收入的季节性明显（7） 促销活动频繁，促销方式多样 2、品牌种类（1）Metersbonwe目标消费群：16 至 25 岁并向上延伸，年轻、自我的一代品牌定位：充满活力的服饰领导品牌，流行时尚的产品。品牌精髓为：不走寻常路！（2）Me&city品牌价值：时尚、精致、适穿品牌定位：以全球化的视野，风格化的设计和大众化的价格，为都市年轻族群提供工作、休闲、商务等不同场合的着装需求。目标人群：30 岁左右，富有进取精神、追求行动效率、重视服务质量，已有一定的家庭观念，是激情满怀的 社会新鲜人，是追求梦想的年轻奋斗者，是光鲜精致的白领精英，亦是特立独行的型男索女。风格推手：me&city 拥有一支国际化的设计团队，每年从四大时装周汲取风格4养分，将国际 T 台流行趋势转化为具备品牌 DNA 的成衣产品。品质上乘：me&city 根据亚洲人体型度身裁制，追求品质和细节，精选国际一线时尚品牌成衣 供应商为合作伙伴，按照国际行业标准进行检测，确保成衣品质与一线品牌媲美。价格合宜：M

5、E&CITY 以适宜的价格为都市人群提供高品质的成衣产品，在今后更将进一步提升 产品质量和价格空间，以拓展更高层次的消费群体。产品系列：ME&CTIY 旗下共有三个系列，都市时尚系列、商务系列、童装系列。产品延伸：ME&CITY 未来计划朝泳装、内衣、孕妇装、生活用品等方面延展，以满足都市族群在生活休闲、商务、社交等不同场合的着装需要。Me&city Kids 米喜迪，定位于中高档童装，致力于引领都市“潮童”的新风尚，把国际最新潮的设计概念引入童装设计。产品设计定位于 3-13 岁儿童，并将更多的目光投注于市场潜力最大的 4-10 岁儿童服装市场。 Me&city Kids 米喜迪以都市时尚化、个性化和童真化的款式，运用时尚的色彩，环保的面料，使得每一件童装都体现当下的时尚潮流，传达愉悦的生活态度；同时 Me&city Kids 米喜迪将艺术、时尚、休闲等多元素融于设计中，充分考虑儿童穿着的舒适性、精致性。（3）MoomooMoomoo 是由美特斯邦威公司全新打造的童装品牌，以“有想象，不一样”作为品牌的核心定位。我们以舒适的面料、充满童趣的设计打造高性价比的产品，我们将店铺营造成轻松

6、且充满乐趣的氛围，为孩子们创造一个充满想象力的时尚王国。在这里，孩子们可以自由发挥他们的奇思妙想，让单调的生活充满乐趣。Moomoo 童装，有想象不一样！(4) chin 祺祺品牌从过去与当下汲取灵感，彰显简与繁的碰撞融合。中国服饰文化源远流长，拥有丰富的版型、工艺、象征与符号，祺将其与现代廓型交相融合，以独特的服饰语言传递高雅品位，诉说“新绅士”/ “new dandy” 的生活格调。四、市场竞争（一）PEST 分析5而随着全球经济复苏，国内外市场回暖，服装行业生产和投资明显恢复，行业发展模式从规模扩张向效益扩张转变，运行质量显著提高。美特斯邦威能不能把握好所处的宏观环境带给它的机会, 巧妙的避开外部带来的威胁，将资源优化利用决定了美特斯邦威日后的发展态势。1、政治法律环境（P）美特斯邦威公司只直接运营品牌和管理数据，并运营着邦购电子商务平台，规模已经扩展到海外。从某种角度而言，加入 WTO 后，对于美特斯邦威是有利的，但国际上有诸多国家也对纺织品贸易设置了许多相关壁垒。以美国为例，美国在纺织品市场中设置了三道贸易壁垒，一是关税壁垒，二是技术性壁，三是启用保障条款。美国参议院通过了贸

7、易法关于纺织品和服装进口有关条款的修正案。修正案的主要内容是针对向美国出口纤维制品、纺织品和服装产品的发展中国家和地区，包括中国、印度、巴基斯坦和越南等。修正案的宗旨是保护美国本国企业的利益，这些对于我国及其他发展中国家则是非常不利的，每一个壁垒都需要我们付出很大的努力和代价还能得以通过，这也对美特斯邦威进军海外市场时带来了威胁。 “十二五”规划提出的扩大内需又将启动居民消费摆在十分重要的位置，时尚产业正是顺应了人们对美好生活的更高追求，对培育原创时尚设计力量也有明确部署。其中指出积极培育设计人才，为时尚产业发展奠定扎实的人力资源基础。与此同时，还要加快公共服务平台建设，积极创建研发设计服务平台、公共信息服务平台、人才服务平台、品牌推广服务平台，加大对消费品牌建设的引导及扶持，积极支持品牌企业建立国家级的企业技术中心，并优先安排技术进步项目等。我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无整个针对性的规则。贯串服装行业的整个环境，学会法律。在该行业规划经过中触及的法律、法规及政策包括关于加速纺织行业机关调整促使产业进级若干成见的知照 、 国度纺织产品根基安适技术典范榜样 、 纺织工业调整

8、和复兴规划等服装品牌。这些法律法规、政策均鼓励服装企业发展品牌，网店服装批发。2、经济环境(E)我国正逐渐从出口导向型经济体向消费型经济体转变。随着我国市场竞争体制的不断完善，市场机制已成为资源配置的主要手段。同时，随着我国逐步履行入世承诺，国内市场逐渐对外开放，外资品牌的大举进入对美特斯邦威6的销售构成了极大的冲击。另外，国际金融危机仍在继续，外部需求疲软也对美特斯邦威产品的出口造成了一定的影响。3、社会文化环境（S）随着世界经济的发展，人们生活水平逐渐提高，对于衣食住行这些生活必需品的质量需求也在不断提高，人们购买衣服早已经不仅仅满足于避暑御寒，也难以满足于普通意义上的好看，人们现在对衣服的定位是一种凸现自我，显示自我独特气质的重要辅助，美特斯邦威代表着共信，共情，共进，勤俭，创新，以及对生命积极乐观的时尚生活品牌。美特斯邦威为顾客塑造的，绝非仅仅是挂在身上的衣饰，更是一种生活方式，一种对生活的态度，一种对自我的感觉。对于购买服装的场所来说，女性网民较男性网民的购物场所更为多元化，愿意通过不同的渠道购买服装。大型商场和品牌专卖店是男女网民最常购买服装的场所，相对而言，男性最爱去的购

9、物场所是品牌专卖店，而女性则更喜欢去大型商场挑选服装。同时，风格小店也是女性网民最青睐的购物场所之一，超过 40%的女性喜欢到风格小店中挑选性价比较高的服装。4、技术环境（T）我国服装业技术信息化的特点非常明显，主要表现在计算机规模应用企业的产品开发和生产经营各个环节里。目前服装行业在软件这块用的比较多，主要是财务系统，进销存系统，或者是生产上工人工资核算的工票系统。随着中国国内的自由品牌的增长，对于分销这块的管理也越来越高。（二） 、美特斯邦威波特五力模型（1） 、替代品生产者威胁当前的服装业的发展方向主要有休闲装、企业正装和家居装等。现代生活里，人们对于服饰的搭配越来越注意。和正装相比，休闲装在搭配方面的讲究要少的多，而且本着舒适、随意、自由的基本要求，可以任人发挥。休闲装所面临的替代品威胁较小。（2）、现有企业竞争威胁a) 竞争激烈，仍然存在同行压价的恶意竞争（竞争手段多以打折促销为主，使得消费者对品牌的忠诚度随之降低，市场份额不稳定）。b) 随着服装市场国际化进程加快，不仅面对国内公司的竞争，还面对国外服饰市场的压力。7c) 数量竞争时代已经接近尾声，以品牌、价值、创新为核心的新的竞争时代已经拉开帷幕。d) 电子商务成为服饰行业新的竞争点（淘宝网服装品类销售收入暴涨）。e) 从成本竞争走向价值竞争（产业价值观日益清晰，行业整体素质明显提高）。（3）、供应商讨价还价能力a) 供应商集中，服装供应商是企业的产品供应链环节之一，对企业的发展影响深远。服装企业的供应商一般都是特定的那几家。供应商所提供的产品同质化倾向严重。产品以外的因素对企业的选择起决定性作用。b) 供应商提供原料，企业进行生产。这个过程需要双方的互相配合，才能有效降低成本，达成共赢效果。供应商提供优质可靠、物美价廉的原材料，企业就能在销售之前降低生产的无形成本。优质的原材料能够为企业树立良好的信誉和形象打下坚实的基础。c) 服装供应商生产所在地往往比较集中于华南和华东地区，其中以国有企业为代表，生产的原材料有好有坏，生产效率不高。服装厂要从外地进货，就增加了成本，降低了竞争力。部分企业就采取供、产、销一体化策略来希望降低成本，保证产品的质量和品质，提高企业竞争力，树立企业的良好形象（4）、购买者

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