可口可乐成功经验研究为新天酒业制作.ppt
59页1、可口可乐成功经验研究 -为新天酒业制作,新华信管理咨询,01-07-21,第2页,目录,可口可乐中国营销体系构成 可口可乐概况 可口可乐(中国)营销结构 可口可乐中国灌装厂营销结构 可口可乐的品牌推广和促销 可口可乐的销售渠道与渠道管理,01-07-21,第3页,可口可乐在中国的发展概况,1979年可口可乐公司重返中国,开始销售可口可乐 1981年在北京建立中国第一家瓶装厂 至今可口可乐公司已经在中国投资12亿美元 可口可乐公司在中国仅有一家浓缩剂厂,设在上海,由可口可乐全资控股 可口可乐公司在中国已有24家瓶装厂 目前可口可乐公司正在乌鲁木齐申请设立瓶装厂,选择合作伙伴,等待审批,估计投资总额在1,500万美元左右 可口可乐计划中拟继续投资设立瓶装厂的区域包括:湖南、江西、西藏、甘肃、贵州及内蒙古,01-07-21,第4页,可口可乐的经营理念,3P: 无所不在(pervasiveness) 物有所值(price/value) 首选品牌(preference),3O: 充满信心(optimistic for future) 寻求机会(opportunity seeking) 参与当地有
2、意义的活动(occasion participation),2L: 本地化(localization) 长远眼光(long vision),经营目标,工作态度,公司战略,3A: 买得到(Availability) 买得起(Affordability) 乐得买(Acceptability),01-07-21,第5页,可口可乐系统价值链,原料 供应商,可口可乐 公司,装瓶厂,客户,消费者,可口可乐系统的价值 正直:用正确的方法做正确的事情 质量:通过对价值链上每一个环节的优化,永远将可口可乐与优质产品的概念联系起来。 形象:可口可乐生意价值的最重要部分就是可口可乐产品在消费者心目中的形象。投入大量资金在包装、广告、促销和公益事业上稳固形象。 客户满意:客户销量是可口可乐成功的关键。 消费者满意:消费者满意是可口可乐成功的基石。三个A是满足消费者需求的策略。 员工:没有优秀的员工就没有一切,因而公司在招聘、培训和发展员工上不遗余力。,01-07-21,第6页,可口可乐(中国)有限公司组织结构,总部(亚特兰大),北美,亚太(香港),欧洲及非洲,业务发展部,中国区,东南亚,中东,嘉里饮料:嘉里集
3、团87.5%,可口可乐公司12.5% 中萃发展:太古集团,中国国际信托投资公司,可口可乐公司 太古饮料:太古集团85%,可口可乐公司15% 中粮可口可乐:中粮集团65%,可口可乐35%,可口可乐 中国 合作伙伴,01-07-21,第7页,中国区划分,中国区(上海),上海区(中萃区),华南区(太古区),华北区(嘉里区),港澳台,上海申美(1986) 南京中萃(1989) 杭州中萃(1989),广州太古(1983) 珠海可口可乐(1985) 海口可口可乐(1991) 南宁可口可乐(1994) 厦门太古(1994) 西安可口可乐(1995) 合肥太古(1995) 郑州太古(1995) 东莞太古(1997),北京可口可乐(1981) 大连可口可乐(1987) 天津津美(1987) 天津可口可乐(1990) 武汉可口可乐(1994) 沈阳可口可乐(1995) 成都可口可乐(1996) 昆明可口可乐(1996) 哈尔滨可口可乐(1996) 青岛可口可乐(1997) 太原可口可乐(1997),01-07-21,第8页,目录,可口可乐中国营销体系构成 可口可乐概况 可口可乐(中国)营销结构 可口可乐中
4、国灌装厂营销结构 可口可乐的品牌推广和促销 可口可乐的销售渠道与渠道管理,01-07-21,第9页,可口可乐营销金字塔,01-07-21,第10页,可口可乐实行统一的营销管理,集中生产主剂,分散灌装饮料,统一营销管理,统一营销管理 1、统一的营销机构设置 从可口可乐总部到中国区总部到大区直到每个灌装厂都按基本相同的结构设置营销部门; 2、统一的营销方案和实施 自上而下执行统一的营销方案。,01-07-21,第11页,可口可乐公司销售的秘密:可口可乐公司与灌装厂分工明确, 可口可乐负责生产溶缩液和营销,灌装厂负责销售,灌装厂,可口可乐公司,消费者,渠道成员,拉,推,最终目的:销售浓缩液,使消费者产生购买冲动 使消费者乐得买,保证可口可乐的生产和供应 使消费者买得到,01-07-21,第12页,可口可乐公司营销系统示意图,可口可乐中国市场部,可口可乐区域市场部,各灌装厂市场系统,各灌装厂销售系统,销售,市场,可乐中国,可乐工厂,01-07-21,第13页,可口可乐(中国)市场管理结构,可口可乐(中国)有限公司,调研部,品牌部,媒体部,活动部,华北区,华南区,上海区,产品/品牌,媒体,设计,
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