苍海高尔夫提案
81页1、中国大理 【苍山高尔夫别墅】,整合推广策略,一次世博会园艺会让昆明走向世界 一部天龙八部让大理盛名远扬 一个别墅项目的推广,就是一个旅游地的推广。,判断,PANDUAN,01 想象,山水是真正的不动产, 如果再加上高尔夫呢?,价值最大化赋予的市场空间 支撑最大价值化的观念系统 支撑最大价值化的概念系统 支撑最大价值化的定位系统 支撑最大价值化的表达方式 形象的价值化体现 产品的价值化体现 沟通渠道的价值化体现,02 价值最大化原则,03 引导性和领导力,用价值观念引导市场 用生活情境吸引市场 用领袖地位聚焦市场,高尔夫并不新鲜,重要的是它在大理 大理是一个关键 大理风光好,苍山雪、洱海月 大理人文好,崇圣三塔、大理古镇 大理资源好,旅游胜地、东方嘎纳 大理格调更好,世外桃源、心归之处 都可以细致的表达,04 大理的支撑性很重要,05挑逗人性深处的关键情结,自然情结和贵族情结 入世情结和出世情结 奋斗情结和享受情结,思考,SIKAO,01 几个原则,价值最大化原则 必须构筑完善的价值化系统 整合营销原则 全员营销的理念,企业内部以营销为核心 快速销售原则 避免少数人买得起的别墅的市场慢热
2、惯性 品牌优先原则 以建设品牌获取整个项目的成功为标准 性价比合宜原则 不强调过高的素质增加成本,也不强调 过低的价格去牺牲利润 低成本推广原则 以常规广告投入获取超常规的销售效果,02 提炼出独特的营销模式,1.以价值最大化为前提的产品开发 对城市价值、生活价值、投资价值等有效整合运用 2.产品本位的营销于 产品至上的观念,产品和市场的充分吻合 3.企业品牌和产品品牌的互动 联动效应 4.以文化为基调的活动营销 自然生活方式与贵族生活方式的共融,03 如何开发概念体系,1) 软指标 物质属性和精神属性和谐 承诺给目标消费者提供的不止是高品质的高尔夫物质生活空间,更是精神发展空间,比如对品位、成就、从容、尊贵等精神内涵的追求和实现 传统文化和现代文化融合 承诺给消费者不只是建筑产品,而更是高文化含量的产品,充分强调产品的“高附加”值含量,做为高尔夫别墅销售强大的“内功” 自然主义和享受主义共生 承诺给消费者的是一种新的居住形态、生活形态,比如新的人际交往方式,是一个“小社会”的概念,03 如何开发概念体系,2) 硬指标: 不可替代的环境资源优势 实现人居的最高产品形态 大师手笔的设计建
3、筑理念 以人为本的空间环境尺度 极富投资价值的升值空间 新材料新工艺的广泛应用 极高品位的社区配套体系 完善的售中售后服务体系,04 项目属性定位思考,一般来讲,上面物业属性任何一点做到极致都可以带动项目的销售,但是,有关项目任何“形而下”的市场属性都可能减弱或者阻碍项目的气势(包容性、冲击力)。虽然我们的项目有如下重要的物理属性:旅游地产、高尔夫物业、生态物业、休闲物业、阶层物业、等等但是,只能做为项目推广的基本支撑点,不足以让“大象跳舞”。,05 项目推广核心支撑,真正能让项目有巨大的包容性和持续发展性的,是基于项目物质属性上的精神属性,我们必须建立项目的精神高度,才能实现项目价值的最大化。而这个高度不是山水、不是高尔夫、也不是别墅产品本身,因为所有的高尔夫别墅都在卖风景、卖贵族。区分项目与其他高尔夫别墅的价值在于项目在大理,是大理唯一的高尔夫别墅。因此,项目的诞生对大理城市品牌的提升意义是项目推广的核心支撑点。这才是项目的精神属性和品牌内涵所在。,分析,FENXI,地产界名言:地段、地段、还是地段,惟地段论。而旅游地产则是创造地段,也就是地点定位,将项目作为大理的一个新景点去推广
4、,使知成为大理的亮点、焦点、热点。 这三点不一定是地理性的坐标,而是需要 寻找目标客群心中的需求点。,01 地段创造论,毋庸置疑,项目在大理市场难以消化,其目标群在昆明、中国乃至世界。他们心中的需求点表现在: 相系大理的名流精英,他们高贵,需要专属的商务、社交、生活圈。 知山识水的雅之大者,他们清高,拥有物质却更追求精神享乐主义。 远避世俗的藏锋人士,他们自我,忙碌于世俗的应酬中却无处藏身。 附庸风雅的权贵一族,他们虚荣,需要彰显身份与地位的生活方式。 寻觅净土的生活家,他们睿智,懂得享受大理的绝色山水人文生活。 有钱有闲的投资客,他们精明,懂得去选择,希望生活赚钱两不误。,02 目标消费群,差异大理城市品牌效应,与其他城市高尔夫别墅项目产生差异性。 稀缺苍山洱海的纯自然景观,毫无疑问,环境是项目的价值核心。 高端高尔夫别墅的意义在于大理最高品质的生活,直接对接国际。 人文大理古城、崇圣寺三塔、风花雪月、影视城等资源人文气息。 独特高尔夫山水创造的名流生活方式,阶层专属的度假生活特区。 升值有如此优异资源的项目是极具投资价值和升值潜力的不动产。,03 核心竞争力,品牌线 推广之初,需要
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