自考-市场调查与预测-第1章-市场调查与预测概述

1、市场调查预测概述,1. 决策与信息 2. 特点和作用 3. 产生与发展 4. 机构与人员,1. 决策与信息,信息-作用视角 香农消除不确定的东西 两次不确定性之差。侧重信息传递和信息的度量，目的是消除信息接收端对于信息发出端可能发出的消息的不确定性 哈特莱信息是消息中不确定的消除 消除的是信息传递过程中的不确定性，而信息的内容恰恰是确定的,1. 决策与信息,信息-范围视角 史密斯&梅德利 信息是数据处理的最终产品，是经过收集、记录和处理，以可检索形式存储的事实或数据 牛津词典 信息是谈论的事物、新闻和知识 辞海 指对消息接受者来说预先不知道的报道,1. 决策与信息,信息-内容视角 严怡民 信息是生物以及具有自动控制系统的机器通过感觉器官或相应设备与外界交换的一切内容 孟广均 信息是事物运动的状态与方式，事物泛指一切可能的研究对象，包括外部世界的物质客体，也包括主观世界的精神现象；运动泛指一切意义上的变化；运动方式指事物运动在时间上所呈现的过程和规律；运动状态是事物运动在空间上所展示的性态与态势,1. 决策与信息,信息 事物发出的信号所包含的内容 事物所发出的信号所包含的内容指事物的存在

2、方式、运动状态和相互联系特征的一种表达和陈述,1. 决策与信息,市场信息的概念与特征 市场信息就是有关市场经济活动的各种消息、情报、数据、资料的总称。 市场信息属于社会经济信息范畴从性质上，市场信息是对市场运行过程与状况的客观描述，是各种经济事物运动变化状态及其相互联系的现实表现。,1. 决策与信息,市场信息的概念与特征 从性质上，市场信息是对市场运行过程与状况的客观描述，是各种经济事物运动变化状态及其相互联系的现实表征。 从形式上，市场信息一般通过商情、广告、报表、凭证、合同、货单、文件、书信、语言、图像等表现出来。 市场信息的特征：具有明确的来源和目的性；具有复杂性和多样性；具有较强的有序性和可传递性；具有效用性。,市场信息的种类 按照信息产生过程，可以分为原始信息和加工信息 按照信息来源可以分为内部信息和外部信息 按照信息发出的时间，可分为历史信息、现时信息和未来信息 按照信息来源的稳定程度，可分为固定信息和流动信息 按照信息内容，可分为市场情报信息、企业经营管理信息、营销环境信息,决策的定义与原则 （一） 定义 决策是管理者识别并解决问题以及利用机会的过程。 决策是指个人或集体

3、为达到预定目的，从两个以上的可行方案中，选择最优方案或综合成最优方案，并推动方案实施的过程。,1. 决策与信息,二、要素,（三）、 原则 1、 满意原则（与最优原则相对应） 2、 系统原则 3、 经济原则 4、 民主原则 二、决策的类型 （一）一般类型 （二）几个相对重要的分类,1. 决策与信息,个人,决策起点纬度,决策,时间纬度,短期,长期,重要性纬度,业务,战术,战略,决策主体纬度,集体,初始,追踪,（二）几个相对重要的分类 1、程序化决策与非程序化决策 (Programmed decision & Non programmed decision ),1. 决策与信息,2、确定型、风险型和未确定型决策 (Completely Certain、Risk & Completely Uncertain),1. 决策与信息,3、单目标决策和多目标决策 4、竞争型决策和非竞争型决策,-5，-5,1. 决策与信息,(1,0),(1,0),(1,0),(0,1),(1,0),(1,0),(0,1),(0,1),(1,0),上,中,上,中,下,下,上,中,下,上,中,下,1. 决策与信息,三、决策

4、理论和决策技术 （一）、决策理论,1. 决策与信息,（二） 决策技术,1. 决策与信息,四、决策程序（Decision-making Process）,发现问题明确目标,拟订备选方案,评价选择方案,方案实施与控制,信息收集与反馈,1. 决策与信息,五、决策的特征 *决策指导思想的科学性 *决策程序的系统性 (1)在全面调查研究的基础上确定决策目标； (2)广泛收集和分析信息，对决策对象未来的发展变化趋势进行预测； (3)根据预测结果拟定实现决策目标的各种备选方案； (4)对各种备选方案进行评价、比较，从中选择、确定最优方案； (5)对决策执行过程和执行结果加以监督、反馈，根据反馈结果及时修正原定方案。 *决策内容的复杂性 *决策方法的多样性,六、决策的作用 * 能明确企业目标，统一员工行动，指导企业经营 * 可利用客观经济规律，发挥市场调节作用，使企业满足市场需求 * 有效使用企业各项资源，提高经营管理水平和经济效益,市场调查、市场预测和管理决策的关系,市场调查,市场预测,管理决策,市场信息,市场,市场调查、市场预测和管理决策的关系,市场调查,市场预测,管理决策,2. 特点和作用,市场

5、调查的特征 市场调查的特征是指市场调查内容、过程、结果、方法等所具有的属性表现 市场预测的特征 市场预测的特征是指市场预测所具备的属性，表现在市场预测目的、预测过程、预测结果和预测技术等方面,2. 特点和作用,内容的广泛性 范围的拓展性 过程的全程性 结果的不确定性 技术的多样性,2. 特点和作用,2. 特点和作用,市场调查的特征 市场调查的特征是指市场调查内容、过程、结果、方法等所具有的属性表现 市场预测的特征 市场预测的特征是指市场预测所具备的属性，表现在市场预测目的、预测过程、预测结果和预测技术等方面,2.2 市场调查的作用,为企业开展市场预测提供依据 为企业开发新产品提供信息 为企业提供竞争力提供保障,2.2 市场调查的作用,市场调研,促销活动,商品计划,物流管理,机构促销活动,个人促销活动,质量、功能、命名、商标、设计、包装、价格,对经销商支援,物流策略,消费者售前、售中、售后服务,广告、公关关系,推销员活动,经营指导、销售支援,仓库、保管、运输、包装,2.2 市场调查的作用,经营决策决定了企业的经营方向和目标，它的正确与否，直接关系到企业的成功与失败，因此，瞄准市场，使生产

6、或经营的产品迎合消费者的需要是经营决策中需要首先解决的问题。,1）市场调查为企业经营决策提供依据,2.2 市场调查的作用,企业的产品有多大的市场，无非是指消费者对本企业产品的购买力有多大。而消费者之所以要选择这种产品，需要企业摸清以下的情况：此种产品被消费者认可的程度？对消费者有何种吸引力？销量有多大？是普遍需要还是哪一个特殊阶层需要？定价多高消费者可以接受？这种定价水平是否能使企业盈利？广告宣传应侧重强调哪一个部分才能吸引更多人的注意？市场上是否有同种产品？经销商对此种产品的看法，是否愿意经营？,1）市场调查为企业经营决策提供依据,2.2 市场调查的作用,2）市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品 通过市场调查活动，企业不仅可以了解其他地区对产品的需求，甚至可以了解到国外市场的需求状况，它使企业掌握了该向那些地区发展，有无发展余地等有用信息，从而决定下一步的经营战略。,2.2 市场调查的作用,3）市场调查有利于企业在竞争中占有有利地位 “人无我有，人有我转”的经营策略是每一个企业对付市场竞争的有效方法。知己知彼，才能跟竞争对手进行较量，这同样要借助于市场调研，通过调查摸清竞争对手占有

7、市场的情况以及竞争产品之所以受欢迎的原因。,2.2 市场调查的作用,4）市场调查促进经营管理的改善，增强销售，增加盈利 企业生产或经营的好坏，最终要取决于经营管理者的管理水平。重视市场调查，不断收集和获取新的信息，才能熟知生产和管理技术发展的最新动态，找出自身的差距，从而向更先进的水平靠拢。,3. 市场调查的产生与发展 （The Development of Market Research） 引入阶段 The Inception - Pre-1900 成长初期 Early Growth - 1900-1920 青春期 The Adolescent Years - 1920-1950 成熟期 The Maturing of Marketing Research - 1950 to Present,市场调查引入阶段的活动,.成长和青春期的市场调查活动(19001950),.成熟期的市场调查活动 (1950至今),市场调查的未来,美国每年在市场调查与预测上的花费占全球一半之多，达到了46亿美元 日本除了一些非常著名的企业拥有自己的调查机构外，还有其它一些官方、半官方和民间机构在收集世界各地的

8、政治经济、军事和社会情报。 欧盟1500家调查机构和咨询公司中，大约有611家调研组织在ESOMAR目录上都被标有“充分信息”的字样。,4. 机构与人员,*第一节 市场调查机构的类型及特点 *第二节 市场调查机构的部门和人员 第三节 专业市场调查公司的选择,第一节 市场调查机构的类型及特点,一、市场调查机构的概念 是指专门或主要从事市场调查活动的单位或 部门，是一种服务性的组织机构。,第一节 市场调查机构的类型及特点,同市场调查活动随商品经济发展而发展一样，市场调查机构也是随着商品经济的发展而不断演变的，在市场经济不发达的情况下，市场调查职能有限，大多数都由企业内部市场调查部门承担，随着市场经济的发展，尤其是在买方市场的条件下，市场活动日益重要起来，与此相适应，专门从事市场调查与预测的机构应运而生，可见，这是社会分工日益专业化的表现，也是市场经济发展和信息社会的必然产物。,二、市场调查机构的类型,按照市场调查服务的独立程度，分为非 独立性调查机构和独立性调查机构,（一）非独立性市场调查机构,是指企业或公司内部设立的主要从事市场调查活动的部门。它的职能有限，不对外承接市场调查业务，主要职

9、责是为本企业收集第二手商业情报资料。,（二）独立性市场调查机构,1完全服务公司 （1）综合性市场调查公司 （2）广告研究公司 （3）辛迪加信息服务公司 （4）管理咨询公司,2有限服务公司 （1）抽样公司 （2）现场服务公司 （3）数据输入公司 （4）数据分析公司 （5）市场细分公司,3.其他专业机构,（1）大学的市场研究组织 （2）经济研究所 （3）政府部门附设的研究机构,三、独立性市场调查机构的核心职能,（1）承接市场调查项目 （2）提供市场咨询 （3）提供市场资料 （4）管理培训,与市场调查有关的组织机构分类,三、中国市场调查行业的类型及特点,（一） 市场调查机构的类型及特点 1.外资调查公司 2.有政府背景的国有调查公司 3.民营调查公司 （二）中国市场调查行业的特点 1.启动资金要求低 2.行业进入的技术障碍较高 3.市场相对有限,国际市场调查公司现状,目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部或专职的营销研究人员。 全球排名前25位的市场研究公司1998年专职雇员达62151人，研究业务收入共计74亿美元（Honomichl, 1999)。其中： 美国公司占67.6 英国公司占19.1 德国公司占5.5%，日本3.7%，法国3.1,全球25家著名市场调研公司,知名市场调查公司介绍,国际著名市场调查公司 AC尼尔森公司 盖洛普公司 益普索市场研究咨询有限公司 中国著名市场调查公司 华南国际市场研究公司 零点研究集团,美国每年在市场调查与预测上的花费占全球一半之多，达到了46亿美元 据美国广告时代的统计，20世纪80年代来，美国年收入在500强以上的调研公司有44家；年收入在1000万美元以上的有33家；年收入在5000万美元以上的有8家。有5家调研公司的年收入超过去1亿美元，它们是 A.C.尼尔逊公司(8.8亿美元);国际伊门斯公司(3.65亿美元);塞米公司(3.2亿美元);信息源公司（1.29亿美元）；国际调研公司(1.03亿美元)。,日本除了一些非常著名的企业拥有自己的调查机构外，还有其它一些官方、半官方和民间

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