思源湖州市安吉县升华璞墅二期小高层及商业部分定位报告

1、目标市场定位 当前市场环境下，酒店公寓以及商业的市场出路在哪里？产品定位 怎么样的产品配置才能吸引目标市场的关注，打动目标客户？客户定位 如何鉴别目标客户，实现双向沟通，达到产品快速去化目的？核心问题第一部分 市场篇整 体 市 场关键字“下调房价、持续调控”温家宝总理 11月 6日在俄罗斯圣彼得堡表示，中国下调房价是国家坚定的政策，调节后的房价将使民众能够接受，也使房地产业健康有序发展。A、政策形势关键字“ 货膨胀、银根紧缩”国家统计局 11月 9日公布数据显示， 居住类价格同比上涨 B、经济环境关键字“优惠、打折、促销、下降”11月 18日消息 国家统计局今天公布了 10月房价数据。在限购、限价、限贷等政策作用下， 70大中城市中 34个城市新房价格 10月环比下降。C、行业市场形势针对本案：小结续紧缩的市场环境未必对本案不利。升华作为实力开发商的品牌优势，高品质低总价的产品优势，限贷政策对本案几乎不构成影响。本案相对限购区域有着先天优势，对投资需求有强力吸引力。安吉房旅游资源丰富，市场容量也在逐年扩大，为本项目平稳有效销售 奠定市场基础。区 域 市 场A、安吉市场房地产 1计比上年

2、同期 % 销售面积 住宅 销售额 203080 住宅 170574 待售面积 住宅 万、万元单位：万元指 标 当月数 1%#房地产开发投资 26487 167574 住宅 15633 108370 05 4168 507 51120 吉市场a、安吉房地产市场在持续的调控政策和压抑的市场的环境中， 销售速度以及价格增长均已放缓，近期市场表现平淡。b、安吉市场 待售房源存量以达到历史高水平 ，预计明年的的市场竞争将非常激烈。c、值得注意的是，办公类投资和商业营业房投资增长高达 预计明年将会有大量商业产品面世。A、安吉市场根据据统计， 2010年，杭州市主城区新增供应酒店式公寓总量达 9250套 ，成交 5728套 。B、杭州酒店式公寓市场情况今年截止 11月 18日，酒店式公寓成交量已连续两周下降，之前热销楼盘去化的放缓以及新增供应量的减少是成交量下降的主因。今年 9、 10月份，杭城共成交住宅约 1900套 ，而商业项目 酒店式公寓则成交 2236套 左右，远超住宅。B、杭州酒店式公寓市场情况目前，杭州主城区相对具有代表性的在售酒店式公寓项目 :华元 领骏世界、滨江 城市之星外、中凯 东

3、方红街、同方国际、海辰 水岸晶座、世茂江滨 元 天鹅堡、天鸿 君邑、汉峰 峰公馆等。B、杭州酒店式公寓市场情况C、上海酒店式公寓市场情况根据不完全统计数据显示，目前上海在售酒店式公寓共计有 50个左右 ，以日月光中心伯爵居、绿地 北郊广场、 洲金桥国际、底特律财富天地等为代表。C、上海酒店式公寓市场情况上海部分在售酒店式公寓项目销售情况一览区域 项目 总建 供应面 积 成交面 积 可售面积 后续供 应静安美森公馆 6451 6451 0御华山大厦 36801 36801 6938 29862 0卢湾汇景天地行政御所 51121 51121 36377 14745 0日月光中心伯爵居 36134 36134 3417 32717 0虹口 大上海紫金广场 19400 16461 12616 3845 2939杨浦 龙湖 郦城 9709 19709 2167 17544 0普陀 2422 28360 27750 610 44062嘉定中冶祥腾城市广场 菁英逸品45840 45840 9450 36390 0绿地嘉领国际 44808 44808 17943 26865 0宝山绿地 北郊广场 6

4、4380 64380 28423 35957 0绿地 国际设计广场 235983 176398 97436 78962 59585区域 项目 总建 供应面 积 成交面 积 可售面积 后续供 应宝山 祥腾假日风情商业广场 48072 12919 10966 1953 35153奉贤 理想未来中心 36513 36513 22277 14236 0总部一号商务公寓 45000 11079 5499 5577 33921松江 上海九久青年城 108254 108254 89264 18990 0上海双高商务广场 52000 43499 9888 33610 8501浦东 禹洲金桥国际 200000 49553 46106 3393 150447爱玩广场 27000 27000注：以上数据截至 2011年 10月 12日上海部分在售酒店式公寓项目销售情况一览D、浙江省内其他发达城市目前市场情况宁波： 今年上半年，随着调控的深入，宁波楼市在价格较大幅度下滑的同时，销量反而增加，其中原因就有40年产权的酒店式公寓因“限”得益，走俏市场。温州： 温州特殊的市场结构，其主要购买力一直拥有多套房的改善和

5、投资需求者，所以禁购实际上禁住了市场上 80%的购买力，造成想卖的不能卖、想买的不能买的状况。 1比去年同期减少 89%。温州市区仅三个住宅小项目开盘，新增房源仅 余 4个月均无新盘供应市场。义乌： 随着宏观调控政策的深入推进，以及 3月底的义乌版限购与 7月份新版义乌二手房交易最低计税价格的实施，义乌楼市迅速进入冰冻期。台州： 作为三线城市、且以制造业为主的的台州市，支撑当地楼市的除了首次置业人群外，还是以投资需求和本地居民的改善型需求为主，限购限贷政策出台后，不少投资性的需求被迫挤出了台州本地市场。D、浙江省内其他发达城市目前市场情况资 源 配 套a、休闲旅游资源关键词： 竹乡、中国美丽乡村、都市后花园、白茶之乡、生态游 茶谷、九龙峡、芙蓉谷、灵峰山公园、吴昌硕故居、黄浦江源第一漂、龙王山、大竹海 .市配套资源b、历史文化资源挖掘关键词： 竹文化、民俗文化、影视文化、书画文化、休闲文化、越文化、孝文化、茶文化 .通资源关键词： 杭长高速、城际公交班线、空港快客、下沙直达、“融杭”客运班线.他资源关键语 : 安吉买房，子女入学、医院看病一律同城待遇。杭州市民在安吉刷卡就医包含了人民医

6、院、中医院、三院等多家医疗机构作为杭州市民在安吉刷卡就医点。a、项目占有资源梳理关键词： 临城休闲带、政府重点规划推介区域、高端物业区、紧邻安吉标杆别墅（汀香别墅）、浒溪穿流而过 .目交通状况目前交通并不理想，只能期待前景规划。c、项目配套大环境的城市配套资源丰富，但作为酒店式公寓本身的休闲度假资源欠缺。周边配套比较欠缺，基础设施落后，解决办法是可以通过项目运营自己制造配套（引进相关高品质的服务与管理等等）。B、项目资源挖掘目 标 市 场 定 位劣势：A、酒店式公寓产品在安吉市场缺乏市场参照，产品的认可度不高（现有为数不多的 2个项目，销售都不理想）。B、所处区域、交通状况、周边配套对于本地刚需的吸引力都不强。C、市场的大环境短期内不会放松，刚性需求的观望情绪浓厚。目标市场定位目标市场定位优势：A、丰富的城市旅游资源，带来人气的同时，自然而然的为产品贴上“休闲度假”的标签。B、城市交通圈的辐射范围内都是经济比较发达的地区。C、安吉为不限购地区，对投资需求有很强的吸引力。D、价格（单价、总价）优势也在一定程度上淡化了限贷影响。目标市场定位综合所述，我们的市场定位应该是：注：（不完全统计，

7、至今已有近 2000杭州人在这里拥有房子。）以杭州市场为主，浙江省内其他发达城市和上海市场为辅。第二部分 产品篇目 前 本 案 地 块 现 状目前本案地块现状目前本案地块现状目前本案地块现状二期 1#地块经济指标小高层住宅主要定位产品小 高 层 建 筑 类 型 分 析小高层建筑类型分析当前市场上，我们常见的高层或者小高层的建筑类型，通常是 点式（塔楼） 或者 板式（板楼 )的设计，南方多点式，北方多板式。而在近年省内的市场发展中，板式楼已经越来越受到消费者的青睐，设计理念与形式也有不同程度的演化以及先进。小高层建筑类型分析A、板楼三大优点 B、板楼的两项缺点管理成本不高，价格体系简单。面积使用率很高。建筑密度高，总体成本高。户型格局不宜改造，组合单一。板楼均好性强，居住密度低。小高层建筑类型分析A、塔楼三大优点 B、塔楼的三项缺点节约土地资源。空间结构灵活，易于户型组合和改造。结构强度高，抗震性好。均好性差，居住密度高。面积使用率不高，存在灰色空间。存在多种朝向问题，价格体系复杂。小高层建筑类型分析因此我们建议：本案的建筑还是采用 : 板式小高层产 品 综 合 定 位产品综合定位产品定

8、位原则：以最合适市场去化为第一要素，产品要符合市场需求；建安与配套成本又要控制在适当范围内；产品本身功能性应该多样，并实现酒店公寓的利润最大化原则。产品综合定位产品定位：面积常规（局部可以考虑 增加产品的深度，又可加强功能性，有利于发达城市的市场广），总价合适的度假型酒店式公寓产品综合定位产品市场定位：高品质 低总价 多功能的泛四星休闲度假型酒店式公寓户 型 面 积 配 比 建 议楼盘名 主力面积段（ 龙十一景 50领骏世界 440005钛合国际 40左右西子大厦 45、 96留庄 50、 90杭州部分酒店式公寓主力户型情况：中庆 第 6大道 400265、 135滨江 新城时代广场 40麦田 40、 70紫晶商务城 27风尚蓝湾 40 65原筑壹号 70左右西溪天堂 120、 160、 180楼盘名 主力面积段（ 海部分酒店式公寓主力户型情况：楼盘名 主力面积段（ 地丰翔新城 5088324合本案的实际情况， 我们做了户型面积配比测算，以供参考。类型 /酒店式公寓户型面积段所占套数所占面积 /所占比例 /%标准间 45 左右 216 0舒适套房 6575 左右50 5顶层豪华间 150 左右 5 合计 30155 271 00户型面积配比建议户 型 参 考性价比体现： 66 设计成 3房，上层 2间卧室。海新城金郡市场热销户型市场热销户型创意 功能用途：星级主卧、衣帽间、储藏室、书房等自由分割高性价比、高舒适度一层动态空

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