智能达整体营销策划
53页1、整合营销策划大纲智能达项目组2000/5/17目录、市场综述、析、问题点分析、策略思考、推广策略及方案一、市场综述、 市场现状(复读机)1、 行业背景分析复读机成型产品出现在 80 年代末期,限于当时的工艺条件和技术条件,产品的成本较高(是目前的两倍) ,复读时间短,音质差,功能单一,使该行业前景不被看好。近几年随着科技的发展,产品在成本与技术方面有了重大突破,在经过三年左右的发展,激烈的市场竞争淘汰了一批资质较差的品牌;剩下的十几家企业则各出奇招,力图扩大自己的市场份额。而且随着教育部对高考制度的改革,以及中国将要到来的“入世”所产生的对人才外语素质的要求,使复读机行业处于一种迅速增长的阶段,整个行业呈现出良好的发展态势。2、 读机发展趋势复读机的发展历史可以这样概括:第一代是机械自动倒带式复读,进而发展到运用单片语音芯片,可以存储 20 秒左右的内容,且音质较差。第二代是发展到现在,以东芝的 8831 语音处理芯片为代表,运用 为存储器,可以存储 20400 秒的内容,频响在 3K 以内,基本满足语言学习的要求,最新代表为带 文显示,具有数码搜索和提取功能。第三代是用复读机专用芯片
2、的纯 真,质量稳定,复读音质可随意调节,对动态存储器的适应性更强,频响可做到 4K,目前智能达已有产品下线,带 同类产品季内会出现。第四代将以 缩技术为突破点,大大加大复读的频响范围,可高达 8K,而且高效率的固体储存技术以及互联网上丰富的 讯,对复读机的应用将有巨大的影响。3、 竞争品牌分析 复读机市场的牌子较多,但真正有竞争力的品牌并不多,只有步步高在行业中处于强势地位;因复读机行业发展的历程较短,行业的发展态势并不明朗,起初涉足该行业的均是小型企业,实力不大,没有品牌意识,虽然在创业之初,积累了一定的资金,但在一些大企业以其强势品牌介入该领域时,明显感到力不从心,无法与其抗衡,最终导致淡出市场。目前复读机行业呈现出步步高、华、万信等几个强势品牌,步步高以其品牌优势及完善的网络体系,加以强大的广告攻势,在行业中处于领导者的位置,借助其强大的品牌优势,迅速成为该行业的新星,永华、万信以其较系统的推广方式及较完善的市场网络,占有一席之地,行业的其他品牌,在品牌的推广及完善上都缺乏力度和系统性。4、 行业的规范性较差,缺乏统一的行业标准复读机行业缺乏标准体现在: A、 行业缺乏统一的技术
3、标准;B、 复读机优良的评价指标较为混乱;C、 消费者对复读机的选购缺乏衡量指标;D、 目标消费群对复读机的认识存在偏差5、 行业前景目前市场上复读机产品并未形成消费规模,行业的发展前景较为宽广复读机的目标消费群较为集中,学生占了复读机市场的 95%左右,且市场容量巨大,从国家统计的资料显示,目前我国在校学生数量已达 18,632 万人(包括大学在内),而 98的复读机累计销售量仅为 1050 万台,复读机拥有率不足 6%,远未达到市场饱和点,消费还未成 规模,当市场人均占有率突破 10%时,会形成一个量的飞跃。以及高考、中考制度的改革都为复读机行业的发展提供了机遇。、 消费者状况1、 标消费群的构成在目标消费群的构成中小学生占了 40%,中学生占了45%,占整个消费群的 85%,大学生占了 10%,也就是说整个学生市场占了整个复读机市场的 95%,是我们主要的目标消费群,也是我们市场投放的着眼点。051015202530354045小 学 生 中 学 生 大 学 生 其 他所 占 比 例2、主要目标消 费群分析:目前复读机消费市场以学生为主体,对其分析与掌握是市场策划的前提与关键,现
4、国家 1999 年统计年鉴的一些基本数据做一个初步的整理分析。从图表中可以看出,小学生人数与中学生人数存在较大的差距,其原因在于很多农村的小学生无法升入中学,我们的目标消费群主要集中在县一级以上的小学,该部分的人数大约在5000 万左右,中学生的人数 为 人,人,高中 为 人,职业中学为 人,普通高校的学生总人数为 人中等专业的学生人数为 人。从复读机目标消费群的构成可以做进一步的分析:目前复读机市场中学生占了 45%,小学生占了 40%,大学生占了 10%,而整个复读机行业从 98的累 计销售额为 1050 万台,以次可计算出:中学生现有复读机拥有人数=1050*45%=050*10%=050*40%=420中学生现人均拥有率=学生人均拥有率=(学生人均拥有率=420/5000=面的数据分析仅是一个较为粗略的分析,但也可得出一些基本的结论:在目标消费群中,大学生的人均占有率为 是一个消费相对成熟的市场,对复读 机的认同度相当高,具有一定的消费惯性,只要利用合理的广告、促销方式,抓住其消费心态,市场的拓展将会较顺利;中学生目前的市场拥有率只有 其市场的开发潜力相当大,一旦突破一个临界值
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