骆驼品牌的传播策略与促销技巧
8页1、骆驼品牌的传播策略与促销技巧骆驼(美国第二大烟草企业雷诺公司(R. J. 海外业务 1999 年被日本烟草公司收购)的著名卷烟品牌,问世至今九十余载,在竞争激烈的烟草行业中一直傲视群雄、盛名不衰,是世界名牌香烟中的常青树。本文浅析骆驼品牌的传播策略与促销技巧,以期为国内烟草企业的营销活动助一臂之力。 一、骆驼来了 1875 年,25 岁的理查德约书亚雷诺(美国北卡罗来纳州的云斯顿市(后与附近的沙龙村合并为云斯顿办雷诺烟草公司。20 世纪初期,美国的香烟市场发展迅猛,竞争异常激烈。雷诺公司对市场上五十余个品牌的卷烟产品作了仔细的分析,发现它们要么是由弗吉尼亚烟草制成,要么是由土耳其烟草制成。1913 年,雷诺公司配制出综合这两类烟草的混合型香烟。新产品既有弗吉尼亚烟草的醇正口味,又有土耳其烟草的浓烈芳香,它将两种系列烟草的优点兼收并蓄于一体。雷诺公司为了强调新产品来自中东那一部分的异国风情,故取名为“骆驼”。骆驼香烟上市后,品牌认知度很低,雷诺公司为此策划了一场精彩的品牌传播活动。 1913 年,雷诺公司得知巴纳姆 中有骆驼表演。在马戏团到来之前,雷诺公司就在云斯顿市中心广场树起一幅巨大
2、的广告牌,图案为骆驼香烟包装盒的放大图,充满着浓郁的东方情调:浩瀚的沙海,耸立的金字塔,青翠的棕榈林,一头昂首向天、傲视不驯、威武高贵的大骆驼。广告词为“著名的巴纳姆秘的骆驼要来了!”另外,雷诺公司还在云斯顿的大街小巷张贴骆驼的宣传画和“骆驼来了”的标语,令市民们目不暇接、眼花缭乱。一时间,骆驼成了市民们的中心话题,骆驼香烟的销售量直线上升。巴纳姆- 贝利马戏团的骆驼演出使促销活动达到高潮,当观众们为神秘的骆驼风采所倾倒、为绝妙的东方风情所陶醉时,雷诺公司抓住机会,向激动不已的观众免费赠送骆驼香烟,人们纷纷抢要这个纪念品,并高喊着:“我们要骆驼!我们要骆驼!” 经过这场文化促销活动,骆驼品牌的声名不胫而走,很快便享誉全美,骆驼香烟的销量几乎是呈几何级数上升。从 1914 年的 美元,到 1915 年的 23 亿美元,到 1917 年的 110 亿美元,再到 1920 年的 200亿美元,创造了令人震惊的销售奇迹!另外,在美国广告史上,骆驼品牌问世的传播活动,拉开了第一次全国性现代化广告运动的序幕。 二、为了一支骆驼,我愿走一里路 “为了一支骆驼,我愿走一里路” ,这句著名的广告语至今在
3、美国的中老年烟民心中仍然经久不衰,不少广告创意书籍还将它奉为二十世纪最优秀的广告词之一。1920 年,在一场高尔夫球赛的间隙,一个运动员走向观众席,向其中一名观众要了一支骆驼香烟,并大发感慨:“为了一支骆驼,我愿走一里路啊!”凑巧的是,给他香烟的那名观众恰好是骆驼香烟广告代理公司的员工。说者无意,听者有心。职业的敏锐让这名员工记下了这句感慨并将它带回公司,后来,骆驼香烟就有了这句经典的广告语,并且一用就是 30 多年。在这句广告语的感召之下,骆驼香烟分别在 19131929 年和 19351960 年期间长期获得美国销量第一的殊荣。这句广告语之所以难得,是因为它简练、切入要点、充分表达了消费者对骆驼品牌的认同和喜爱。来自顾客心底的赞叹是产品最好的传播工具!三、医生推荐 在吸烟被证实有损身体健康之前,人们大多是为了这三个原因吸烟:第一、吸烟帮助消化;第二、吸烟放松身心;第三、吸烟是一种时尚。上世纪 40 年代,各种香烟牌号充斥美国市场,让烟民们眼花缭乱、无所适从。面对这种状况,雷诺公司发起了一场轰轰烈烈的“医生推荐”运动,他们组织了三个独立的研究机构在全美的 10 万多个医生中间做了一个
4、民意调查,结果,在这些医生们推荐的香烟品牌当中, “骆驼”拔得头筹。于是乎,雷诺公司在他们铺天盖地的媒体广告中,大张旗鼓地宣传“更多的医生选择骆驼香烟”。为了证明骆驼品牌值得医生们的认可与推荐,雷诺公司还特意向人们介绍了“T 位”(概念。 “T 位”是指人的前额、鼻梁和下巴构成的 T 字状地带,人人都有“T 位”,但并不是所有人都知道“T 位”这个名称。对烟民们来说, “T 位”非常重要,因为它是辨别香烟质量好坏的关键器官。雷诺公司还宣称,骆驼香烟能让人的“T 位”永保健康。到了 1950 年代,吸烟有损健康的说法开始浮出水面,先前推荐骆驼香烟的医生们也开始渐渐疏远香烟有益健康的广告。利用“医生推荐”来传播香烟品牌,依时下的眼光来看,一方面有点好笑,另一方面令人震惊,但在当时,这种充满智慧的传播策略却非常有效,它不但提升了骆驼品牌的知名度,而且提高了雷诺公司的利润。 四、体育赞助 包括雷诺公司在内的国际烟草企业一直热衷于赞助体育赛事,其目的大致可以概括为以下三点:第一、体育赞助能够宣传产品品牌、彰显公司实力。有研究表明,不少非烟民就是从体育赛事知道了香烟品牌。第二、体育赞助可以给人以“
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