波食特儿童麦片促销组合方案
3页1、1加拿大卡夫大众食品公司波食特儿童麦片促销组合方案一、面临的问题由于公司波食特儿童麦片的主要竞争对手克罗格公司在 1989 年增加了广告及对零售商的资助,使波食特儿童麦片的销售额下降了 12%。问题的实质是,为取得相对竞争优势,需要为 1991 年的市场营销制定促销组合方案。重点是确定广告、零售商资助及产品包装内礼品的方案二、营销现状分析1、 市场形势 1989 美元 21% = 美元 波食特儿童麦片的市场份额约为 40%, 40% = 6300 万美元(按出厂价 元计算约为 4400 美元) 波食特儿童麦片的消费者绝大多数是儿童。在购买中儿童自己起着非常大的作用。影响其购买行为的主要因素是:广告(尤其是电视广告) 、产品包装内的礼品,其中广告的影响力随儿童年龄的上升而增加。父母有决定权,决策影响因素是孩子的要求和食品价格。 市场规模预测(见 13出厂价(元):1191/5(119/110+110/95+95/85+85/82+82/78)= 美元 = 129 百万美元按零售价(元):美元2、 产品形势 波食特儿童麦片是系列产品,共有 6 个品牌,见下表:波食特儿童麦片各品牌产品的市场
2、份额(%)1988 年 1989 年 1990 年(预计)蜜康牌 可乐蜜牌 佳乐牌、兴发牌为主导品牌,其余为辅助品牌。 各品牌目标市场及定位见表 13、 竞争形势 主要竞争对手是克罗格公司 19851990 年儿童麦片市场份额比较2(单位: %)1985 1986 1987 1988 1989 1990波食特 35 35 34 38 40 41克罗格 44 45 44 41 42 42 克罗格的主要特点:1) 共有 6 种品牌,其中 2 种主要品牌2) 市场份额一直处于领先地位,但近几年与本公司的差距在缩小3) 主要竞争策略是加强广告和对零售商的资助。1990 年上半年广告宣传费用达 490万美元,从而使销售量上升了 7% 。4、 渠道形势 在超级市场和便民店销售 零售商平均每周促销 23 种品牌 加大对零售商的资助力度,将促使其增加对产品的促销二、公司优势 加拿大全国最大的包装食品制造商,生产 17 个系列的食品 品牌知名度高;生产规模大;技术享有声誉 市场份额逐年上升三、营销目标 市场份额达到 42%,比 1990 年提高 1% 销售收入达到按出厂价: 12942% = 万元按零售
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