市场调查的实务与运用

1、市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理 市場調查的實務與運用 主講人 黃逸華 天和水市場調查公司 市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理 市場研究之定義 市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理 市場研究之定義 市場研究是運用一套系統化並且 客觀 的調查及分析過程來產生關於消費者、市場、通路、選民、觀眾的資訊。其最大的目的是提供制定策略的資訊基礎。 本定義所隱含之幾個重點： 依據直覺或一般的市場經驗來主導研究可能會造成相當大的誤差 市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理 依據直覺造成的誤差 微波爐食品的例子 憑直覺而針對男性進行男性香水的市場調查導致行銷策略上的偏差。 市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理 市場研究之定義 市場研究是運用一套系統化並且 客觀 的調查及分析過程來產生關於消費者、市場、通路、選民、觀眾的資訊。其最大的目的是提供制定策略的資訊基礎。 本定義所隱含之幾個重點： 執行市場調查的單位其本身的立場必須公正、客觀而且與研究結果無利害相關。 市

2、場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理 潘朵拉的盒子已經開啟 . 飛碟電台收聽率第一名？ 還珠格格 施公奇案 連戰支持度第一名？ 有錢能使鬼推磨 選手兼裁判 廣告公司自己做廣告效果測試 政黨民調中心自己做支持度調查 縣市政府自己做施政滿意度調查 公司客服單位自己做客戶滿意度調查 市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理 市場調查 對行銷策略之貢獻 市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理 市場調查對行銷策略之貢獻 指出並評估商機 降低投資風險 辨認真正的商機 評估商機的真正潛力及掌握商機的方法 簡單的描述目標消費群的基本背景資料或一般消費型態就可以回答以下的問題： 這個市場是否存在？ 這個市場有多大？ 市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理 市場調查對行銷策略之貢獻 義美的台灣喜餅 市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理 市場調查對行銷策略之貢獻 選擇並分析目標市場 哪些人 在用大哥大？ 哪些人在騎 哈雷機車？ 場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公

3、司 總經理 市場調查對行銷策略之貢獻 監控市場表現 市場量的整體 及競爭分析 泰山加味水 品牌形象的整體 及競爭分析 市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理 市場調查目的 的型態及類別 市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理 產品調查及 價格調查 產品概念調查 義美台灣喜餅 預付卡 產品調查 口味測試 產品留置 通訊品質調查 產品命名調查 掌中星鑽 輕鬆打 價位是否符合目標消費群的需求？ 以分計費 滿 1,000元以後 8折？或第二分鐘降價？ 直接打折或送折價券？ 價位是否符合品牌的形象？ 領先降價者或追隨者？ 價位是否具競爭力？ 市場導入期或成熟期？ 注意產品的敏感度 市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理 行銷通路調查 行銷點潛力評估 銷點服務表現調查（偽裝客戶） s 參大車商 大哥大門號公司 經銷商意見調查 汽車隔熱紙 綜合維他命 市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理 促銷研究 消費者或使用者購買動機及意願調查 市場機會，投資風險 市場規模 標準 U&品牌形象 品牌市場佔有率

4、競爭分析 目標消費群描述 使用形態 使用頻率使用量 通路偏好 國空中巴士 車 市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理 促銷研究 媒體調查 收視率收聽率閱讀率 區辨媒體種類 區辨時段 廣告效果測試 閱、聽、收視率 喜歡程度 對訊息了解程度 相信訊息程度 促購程度 市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理 客戶滿意度調查 傳統滿意度調查的缺陷 尺度缺陷 分析缺陷 觀察缺陷 客戶滿意度指標模型的 度完整合理 分析精確 精確觀察 一次調查即可觀察 全面性瞭解影響滿意度的因素 市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理 以運動細胞為例 每一個人都應該有所謂的運動細胞，只是多寡或發佈發達的不同而已。但 運動細胞 本身是一個綜合性的指標，不但抽象，而且幾乎無法客觀衡量。 更不能直接詢問 你有沒有運動細胞？ 。但在運動學理上，卻是可以透過其他 指標的建立，而精確地衡量 運動細胞 。 運動學上是先將運動細胞抽絲剝繭為 爆發力、彈性、扭力和耐力 四個比較接近可以衡量的觀念。但這四個觀念仍然無法直接觀察。可是分別構成這四個觀念的構成要素

5、就是可以直接橫量的要素了。譬如爆發力可以用一百公尺短跑或五十公尺短跑的時間來衡量；彈性可以用立定跳遠或跳高的成績來衡量；扭力可以用丟鉛球、鉛餅或鏈球的成績來衡量；耐力則可以用跑三千公尺或五千公尺的成績來衡量。而再取得這些可以衡量得到的數字之後，研究人員就可以輕易的以數學理論建立所有之間的結構方程式 (計算得到不同受測單位的 運動細胞 指標。 市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理 運動細胞的分析模型 立定跳遠 撐竿跳 彈性 扭力 爆發力 鉛球 鉛餅 鏈球 50公尺 100公尺 耐力 馬拉松 5000公尺 運動細胞 總指標 X Y 市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理 指標整體模型意義 Y 代表構成要素與次指標之間的關係 絕對值越大，表示該項構成要素 對該次指標的影響越大。 為不可直接觀察及測量的總指標 為不可直接觀察 及測量的次指標 為可直接觀察並可直接測量的構成要素。 因此，直接可形成問卷題目。 X 代表次指標與總指標之間的關係 絕對值越大，表示該項次指標 對該總指標的影響越大。 市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調

6、查公司 總經理 滿意度指標模型之根源 本滿意度模型原始是由美國密西根大學 (國家品質研究中心 (所研發完成。 此中心目前負責為美國政府每年針對 7個業別、 40個產業中之 200餘家公司進行客戶滿意度調查，每年訪問樣本數達 2萬人次。所獲致之數據已成為美國國民生活滿意度指標。 天和水公司截至目前為止，運用此模型在台灣完成調查之產業調查已包括 汽車、眼鏡、便利商店、傳統市場、大哥大門號、百貨公司、超級市場及信用卡 等產品。在民意調查方面亦已成功地運用在總統選舉、立委選舉及縣市政府之施政滿意度調查分面；而在一般施政滿意度調查方面，亦有執行全國性之調查經驗。目前，總受訪樣本數已超過 50,000人。為國內在本模型運用方面唯一有經驗之市調公司。 市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理 在便利商店服務業之應用範例 品質次指標 服務人員 有形商品 賣場服務 賣場環境 整體期望 企業形象 穩定期望 服務期望 期望次指標 在企業形象前提下評估價格 在品質前提下評估價格 在企業形象前提下評估品質 在價格前提下評估品質 價值次指標 顧客滿意度 總指標 相對於理想 相對於期望 忠誠

7、度次指標 價格容忍度 整體忠誠度 抱怨次指標 抱怨經驗 抱怨處理 市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理 在大哥大門號服務業之應用範例 預 期 指 標 申 請 服 務 服 務 中 心 電話服務中心 帳單服務 忠誠 度 指標 通訊品質 重複購買意願 價格容忍度 通訊品質 服務 可靠度 服務態度 專業知識 服務效率 整體滿意 服務態度 專業知識 服務效率 整體滿意 滿意度總指標 內容清楚 寄達準時 內容正確 收訊狀況 撥出狀況 鍛訊狀況 話質狀況 整體滿意 接通狀況 服務態度 專業知識 服務效率 整體滿意 市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理 在大哥大門號服務業之應用範例 抱 怨 處 理 服 務 據 點 電話服務中心 帳單服務 忠誠 度 指標 通訊品質 拉別人入網意願 價格容忍度 服務態度 專業知識 服務效率 回覆品質 服務態度 專業知識 服務效率 硬體設備 滿意度總指標 內容清楚 寄達準時 內容正確 接通狀況 服務態度 專業知識 服務效率 網路服務 內容清楚 容易查詢 項目足夠 續 約 方 案 方案數量 方案內容 告知管道 資 費 及 價 格 資費方案 整體價格 價格優惠 收訊狀況 塞機狀況 斷訊狀況 話質狀況 綁約手機價格 續約意願 市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理 客戶滿意度調查調查對象

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