建立乳品成功的营销及销售战略
51页1、建议书Copyright 2003 by A.T. Kearney This document was prepared by A.T. Kearney for use by a joint Kohler and A.T. Kearney team and may not be used for other purposes, or disclosed to other parties without the written permission of A.T. Kearney2003年12月5日建立成功的营销及销售战略机密A.T. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 2目录n对中国乳制品行业的见解n亚华目前的境遇和挑战n项目目标、范围和建议的实施流程n科尔尼公司团队附录科尔尼公司介绍科尔尼公司资质摘选A.T. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 3中国的乳制品行业在2002年已经达到340亿人民币的规模,并将以 年均27%的速度增长至2005年来源:食品行业协会;科尔尼分析中国乳制品行业市
2、场大小CAGR=27% 不断增长的家庭收入:不断增长的GDP 以 及可支配收入,特别是中产阶层家庭数量的 增加 政府对奶制品消费的倡导:在“学生引用奶” 项目中,政府指定了48家专项奶制品供货商 向全国28个省市的4,468所中小学校每天供 应液态牛奶。 分销渠道的扩张使得奶制品的获得更为容易 :除了直接送奶上门之外,超市、百货商店 和便利店都已成为奶制品的主要分销渠道。 年轻人饮食习惯的改变:在欧美文化日渐增 强的影响下,中国的饮食习惯正变得越来越 西方化。关键的增长驱动因素单位:亿人民币A.T. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 4与各国的比较显示,中国的人均牛奶消耗量仅为每年11公斤,增长 潜力巨大来源:食品行业协会;科尔尼分析全球乳制品消耗量 (公斤/人)中国乳制品消耗量 (公斤/人)世界 平均水平亚洲 平均水平A.T. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 5中国的乳制品市场包括:液态奶(74%), 奶粉(17%)以及酸奶 (9%)来源:中国统计年鉴;科尔尼分析中国乳制品市场 (
3、2002年) 中国的酸奶市场仍在发育初期,仅占总 量的9% 饮用酸奶的健康因素以及消费偏好的多 样性推动了酸奶消费需求 液态奶是主要的增长产品 1996-2001年增长率达33% 从1995年占总量的66%至 2002年占总量的74% 政府支持的 “学生饮用奶”计 划已经促成液态奶消费的强劲 增长 由于液态奶的容易获得,预计奶粉的需 求将会以较慢的速度增长 奶粉市场主要由两类完全不同的厂商所 控制: 国内生产上致力于用低价占领低端市 场 雀巢等国外厂商通过强调多样性和质 量占据着高端市场总量: 312 亿元液态奶奶粉酸奶A.T. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 6市场已经开始集中,最大的三个厂商占据着26%的市场份额 来源:公司数据;科尔尼分析中国乳制品市场的集中度趋势三大 17%n光明乳业控股和收购了湖南 派派牛奶,江西英雄乳业, 广州达能n新希望自宣布进入乳业不到 一年内收购了12个乳品企业 包括长春苗苗,杭州双峰, 河北天香以及云南蝶泉等n完达山入关中原与黄河乳品 达成合作n伊利收购关中地区极具潜力 的奶源基地临潼乳品厂近期收购
4、与兼并光明伊利三元9531183111322001年 2002年 2003年三大 26%三大 22%A.T. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 7 并且,未来五年内,竞争格局将会发生巨变典型特征 成熟的市场随GDP而增长 产品全线展开 在分销、增值服务和新产品研 发能力上展开竞争 高度整合的分销渠道 建立竞争格局,每个厂商关注 于某一特定的细分产品/客户市 场 对于市场上大多数供应商而言 都有利可图乳制品市场阶段 创造需求 单一产品线 定位于狭窄的细分 市场 分散的分销渠道 垄断的盈利空间 市场高速增长 加剧的竞争 一些新产品的引入 扩展至更广的细分市 场 价格驱动的客户需求 价格战 分销渠道仍然较为分 散 受挤压的盈利空间 稳定的市场增长 供应商的整合 重要的新产品开发 除了价格之外,在质量和 其他高附加值的服务上展 开竞争 对分销渠道进行合理化和 集中化管理 价值驱动的客户需求 开支关注特定的细分市场 随着市场洗牌的开始,盈 利空间较为固定机遇挑战幸存赢家初现增长洗牌成熟今日的 中国市场市场阶段来源:科尔尼公司A.T. Kearne
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