通信行业营销-联通的弱者生存法则
3页1、联通的弱者生存法则曾经有人质疑说:联通是在政府的支持下得过且过,没有创意,移动做什么,联通就跟着做什么。表面上看,仿佛的确如此:从“如意通”到“风行卡”,再到新近的市场焦点“势力都是移动有了类似品牌,联通才进入市场。但是在经济多元化时代,这个说法只看到事物的表面,我们更应该着重于事物的核心,寻找事物的本质。随着新技术的不断发展和市场的逐渐成熟,通信市场已经进入了客户导向的经济时代,以客户为中心是一切经营工作的起点和归宿。正因如此,联通才有了“跟进”和“领跑”两个截然不同的策略。“跟进”:顺应市场的必然策略国家政策的放开、技术的迅速发展、消费者需求不断转换,使得移动通讯业陷入了混战局面。这是我国通信行业的现状。与基于技术推进而迅速发展的 业一样,“摩尔定律”在某种程度上同样适应于移动通讯行业。从蜂窝式移动电话、即将到来的 3G,从手机短讯、彩信业务、彩铃到无线上网、数据应用,无论是技术上的升级换代还是内容上丰富多彩,通讯行业的发展都一日千里。而技术的发展也促使了竞争的进一步升级,竞争的层面与范围都在不断扩大。号称移动通讯行业“杀手”的小灵通,由于具有单向收费、话费低廉等特性,推出市场之后
2、,一时间攻城掠寨势不可挡,对联通和移动造成了极大的威胁。但是在客户导向的竞争时代,需要的不仅仅是更高的技术或者更低廉的价格,而是消费者的需求。目前,中国通信消费市场的消费者需求状况可以用下图说明:如图所示,我国移动通信市场目前的细分程度非常低,而在市场不断发展的状态下,市场细分是必然趋势,并且现在消费者就对市场细化有了较大需求。按照波特的竞争理论,一个企业要在市场竞争中取得优胜地位,有三种战略可供选择:成本领先、差异化营销、市场集中。目前,电信的小灵通成本要远远低于联通和移动,占有优势;市场集中相对于通信行业并没有很大的实际应用意义,但是差异化营销正是非常适合通信市场的策略。现在 3 大主要移动营运商都采取了这样的策略,也取得了相应的效果。从目前的市场反应来看,现在最大的热点,恐怕就是联通的“势力移动的“动感地带”之争。广东省是移动运营商竞争最为激烈的市场,业界一向有“得广州者得天下”的说法。在这块市场,中国移动大约占有 60%的份额,是市场上的领头者,中国电信的小灵通又抢走了部分市场,联通面临很大的压力。广州联通是联通最大的主力军,无论是“势力是“动感地带”,都是在广东预先发行,然后
3、全国推广。某种意义上说,联通在广州市场上的成败,就是整个联通公司的成败。在日益成熟的市场环境下,联通公司采用了差异化营销策略。今年,在跟进竞争对手的推出新产品的同时,将不断开发新技术并投入应用,开展一系列业务。尤其是“世界风”双模手机的应用,将是联通真正全面领跑移动通信市场的开始。为了推广普及新技术的应用,联通依然会采取低门槛进入政策,但是和以前的价格战完全不一样。决定未来的青少年市场之争联通的“势力移动的“动感地带”都是针对年轻人的通信品牌,前者更是将目标受众划为 1626 岁的青少年,进一步明确细分了市场。两大营运商逐渐放弃以网络为基础的传统品牌区分标准,转而针对特定的消费群。这不是营运商一时的心血来潮,而是顺应市场发展的营销策略。从整个移动通信市场来看,高校大学生市场已经成为继城市市场、农村市场、集团市场之后的又一大新兴通信市场。而且随着近几年的高校大扩招,全国大学生人数已经突破千万,市场容量和潜在前景均不可小视。在广东,青少年人数高达 2000 多万,在校大中专学生的手机普及率已高达八成。可以说,青少年市场是一个最具潜力的市场,对运营商未来的业务发展与品牌根植均有重点的战略意义
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