成事之器,变通之道——从营销策划的本质看营销策划教学的要求
3页1、成事之器,变通之道从营销策划的本质看营销策划教学的要求430205 湖北经济学院工商管理学院 王琼 摘要摘要 营销策划是市场营销专业的一门专业课,在课程教学上有其特殊的要求和特点。 本文围绕营销策划的本质来展开分析,提出“策划表象是成事之器;策划本质是变通之道” 。 以此形成了营销策划教学中的两个关注点。一是强调策划的工具属性,二是强调策划的变 通本质,最终提出策划的教学要求是:根据其工具属性,强调创新思维训练为主的思维能 力训练;根据其变通本质,强调其训练的主要是营销观察力、营销判断力和营销控制力。 关键词关键词:营销策划 教学 工具 变通营销策划是市场营销专业的一门专业课,在课程教学上有其特殊的要求和特点。我们 将围绕营销策划的本质来展开分析,以期得到对教学有益的教学思路。 易经系辞里说:“形而上者谓之道,形而下者谓之器,化而裁之谓之变;推而行 之谓之通,举而措之天下之民,谓之事业。 ”策划的本质可以从这里找到源头。 一、策划表象是成事之器。策划表象是成事之器。 市场是经济发展的利器;营销是市场竞争的利器,策划是营销得失的利器。营销策划 是实践商业思想以达到商业成就的重要思想工具和
2、行动方法。 按照易经思想,策划是形而下之器。营销策划是市场竞争利器,它包含三个层面的意 思。 (一)策划具有典型的工具属性。 工欲善其事,必先利其器,策划是成就事业的工具箱,它包括具体客观的思考分析工 具,计划勾通载体,实施执行技巧,控制管理方法,这四者都是思想工具和行动载体,并 且还在不断的改进之中。比如营销的产品工具之品牌战略,价格工具之免费营销模式,渠 道工具之网上商城限时达,促销工具之饥饿营销套路;再比如策划文案之比稿会制度等等, 这些工具有一个特点是它们本身就是在思维层面的创新,创意就是它的表象。因此策划工 具的锐利要求就是一要熟悉思维创新过程,熟能生巧,因此应当强化训练创造性思维训练; 二要与时俱进,不断开发新的创新工具和方法。 (二)策划具有典型的事业属性。 “举而措之天下之民,谓之事业。 ”用现代管理理论来说,事业的决策者、执行者和受 益者或者受害者,都是超出个人概念的法人或者群体概念,而策划运作的四大领域:政治 策划、军事策划、商业策划、影视策划都是为群体而生,因此策划是为大众的事业,它的 力量来源于大众,策动的也是大众,影响的也是大众,要充分认识到策划中群体和组织的
3、 力量。这个事业属性其实也是对策划的一个运用领域限定。阴谋、离间、兵不厌诈,借刀 杀人、制人而不制于人,人质、暗杀等有违人性的但又具有极大力量的策划手段应该被限 定在特定的事业层面。国之重器,力量越大越应该被限制实用。策划应该被限制在特定的 事业层面。 (三)策划具有典型的功利属性。 换言之,策划逃不开对功成名功的渴望,这里的功利、有用是唯一的评价,道德层面的评价体系不影响策划本身的运行。评价策划的标准是效率效果。而不是手段结果是否符 合人们道德层面上的“好” 。比如杀过人的菜刀不能被否定不是有用菜刀。它考虑的核心是 事态客观上是如何因“好或不好的力量”推进而演变,而不能主观上排除掉影响事态发展 的不好的力量。因此有有利于民的策划,也会有利用于民的策划,还会有骗局的策划。事 实上,由于工具的创新本质要求,策略以正合以奇胜的客观规律,不择手段的人往往会更 容易在策划层面成功。正因为如此,策划的道德规范是策划专业能力的前提,学了策划以 后,才能以正胜邪,及时从布局上从制高点上防备某些不道德的策划,比如非法传销。 二、二、策划本质是变通之道。策划本质是变通之道。 策划是一种思想工具和行动方法
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