成事之器，变通之道——从营销策划的本质看营销策划教学的要求

成事之器，变通之道从营销策划的本质看营销策划教学的要求430205 湖北经济学院工商管理学院 王琼 摘要摘要 营销策划是市场营销专业的一门专业课，在课程教学上有其特殊的要求和特点。 本文围绕营销策划的本质来展开分析，提出“策划表象是成事之器；策划本质是变通之道” 。 以此形成了营销策划教学中的两个关注点。一是强调策划的工具属性，二是强调策划的变 通本质，最终提出策划的教学要求是：根据其工具属性，强调创新思维训练为主的思维能 力训练；根据其变通本质，强调其训练的主要是营销观察力、营销判断力和营销控制力。 关键词关键词：营销策划 教学 工具 变通营销策划是市场营销专业的一门专业课，在课程教学上有其特殊的要求和特点。我们 将围绕营销策划的本质来展开分析，以期得到对教学有益的教学思路。 易经系辞里说：“形而上者谓之道，形而下者谓之器，化而裁之谓之变；推而行 之谓之通，举而措之天下之民，谓之事业。 ”策划的本质可以从这里找到源头。 一、策划表象是成事之器。策划表象是成事之器。 市场是经济发展的利器；营销是市场竞争的利器，策划是营销得失的利器。营销策划 是实践商业思想以达到商业成就的重要思想工具和行动方法。 按照易经思想，策划是形而下之器。营销策划是市场竞争利器，它包含三个层面的意 思。 （一）策划具有典型的工具属性。 工欲善其事，必先利其器，策划是成就事业的工具箱，它包括具体客观的思考分析工 具，计划勾通载体，实施执行技巧，控制管理方法，这四者都是思想工具和行动载体，并 且还在不断的改进之中。比如营销的产品工具之品牌战略，价格工具之免费营销模式，渠 道工具之网上商城限时达，促销工具之饥饿营销套路；再比如策划文案之比稿会制度等等， 这些工具有一个特点是它们本身就是在思维层面的创新，创意就是它的表象。因此策划工 具的锐利要求就是一要熟悉思维创新过程，熟能生巧，因此应当强化训练创造性思维训练； 二要与时俱进，不断开发新的创新工具和方法。 （二）策划具有典型的事业属性。 “举而措之天下之民，谓之事业。 ”用现代管理理论来说，事业的决策者、执行者和受 益者或者受害者，都是超出个人概念的法人或者群体概念，而策划运作的四大领域：政治 策划、军事策划、商业策划、影视策划都是为群体而生，因此策划是为大众的事业，它的 力量来源于大众，策动的也是大众，影响的也是大众，要充分认识到策划中群体和组织的 力量。这个事业属性其实也是对策划的一个运用领域限定。阴谋、离间、兵不厌诈，借刀 杀人、制人而不制于人，人质、暗杀等有违人性的但又具有极大力量的策划手段应该被限 定在特定的事业层面。国之重器，力量越大越应该被限制实用。策划应该被限制在特定的 事业层面。 （三）策划具有典型的功利属性。 换言之，策划逃不开对功成名功的渴望，这里的功利、有用是唯一的评价，道德层面的评价体系不影响策划本身的运行。评价策划的标准是效率效果。而不是手段结果是否符 合人们道德层面上的“好” 。比如杀过人的菜刀不能被否定不是有用菜刀。它考虑的核心是 事态客观上是如何因“好或不好的力量”推进而演变，而不能主观上排除掉影响事态发展 的不好的力量。因此有有利于民的策划，也会有利用于民的策划，还会有骗局的策划。事 实上，由于工具的创新本质要求，策略以正合以奇胜的客观规律，不择手段的人往往会更 容易在策划层面成功。正因为如此，策划的道德规范是策划专业能力的前提，学了策划以 后，才能以正胜邪，及时从布局上从制高点上防备某些不道德的策划，比如非法传销。 二、二、策划本质是变通之道。策划本质是变通之道。 策划是一种思想工具和行动方法，是一种竞争利器，如何感悟策划，必须看到形而上 之道。那么策划的道是什么呢？它如何指导策划之器的制作和运作呢？同样是易经上说的 这段话，策划之道就是变通之道。营销策划就是商道，商道即人道。 下面将从三个层面进行说明： （一） 市场的本质是变化。 化而裁之谓之变。客观世界各种力量交织会演化出诸多有边界的领域，比如天和地， 比如市场和政府。营销所在的领域就是市场，它是被演化而分割出来的有边界的价值空间， 这些市场空间还在不断地因为竞争者，消费者，产品形式的变化而变化着。比如平板电脑 市场和智能手机市场从无到有，从分到合，就是充分体现了市场的化而裁之。因此要做市 场策划必须要了解市场中各种变化的力量以及由此而形成的各种机会和威胁。 （二）商道的本质是通。 推而行之谓之通。什么叫商道，商道就是通途。形象化地说，是市场中可以复制的模 式（器）或者创造这种商业模式的创造性思想（道） 。人们在商业中如果有行动而且行动的 力量足以打破市场边界不可知领域的坚冰，那么就会打开一片蓝海，这就是通。通的含义 也可以简单理解为生产和消费之间的通路。产品被创造出来的价值和产品被认可的价值之 间具有极大的障碍，正是商业行动使这种障碍被打破，成了可以使众人得益的商业价值和 社会价值。茶马古道是营销渠道之通，IPAD 是创新产品价值之通；两元店是价格接受之 通；无商不富，其实就是不通的社会难以实现价值。 （三）商道变通的重要因素是人。 策划变通的具体思想方法是算。孙子兵法有云：“未战而胜者，得算多也；未战而不 胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎” 。但需要算哪些内容呢？市场竞争是 利益的博弈场，生产者，消费者，竞争者，监管者各方的行动和价值判断都在变化之中， 市场等于人口加购买力加购买欲望，现代营销以消费者为中心其实就是对人的力量的再认 识。谁掌握了各类人群人的力量，谁就掌握了商业之道。 当然，策划还只是形而下的器，它的锐利度会受到超出人类社会的自然层面力量制约。 所以会有“谋事在人，成事在天”的说法。三、三、策划本质对营销策划课程教学的要求策划本质对营销策划课程教学的要求 综上，营销策划作为有用之学，其教学过程本身就要符合策划的本质特征和思想要求。（一）教学原则上把握工具本质，有四点要求： 1强化能力训练。策划的工具属性特征之一，是工具要在使用中掌握的。因此学习过 程中不能止步于知道，而更多地要求做到。熟能生巧，能力训练成为教学的主要环节。 2胜在创新思维。策划的工具属性特征之二，是工具有先进和落后之分。尤其是思维 的工具。因此学习策划的过程不能止步到工具使用，更要学会创新地使用工具，创新工具 本身。与时俱进，创新思维成为教学的重要导向。3感悟人的力量。中论曰：“夫立策决胜之术，其要有三：一曰形，二曰势，三曰情。 形者，言其大体得失之数也；势者，言其临时之宜、进退之机也；情者，言其心志可否之 实也” 。形、势、情是影响巨大的中国传统策划三要素。其中形势、造势等词大家都不陌生， 但是情却是策划成败的关键。所有的策划作用的对象是人，人群。这里的情一方面指的是 策划组织内部人们的战斗凝聚力，另一方面也是指被策动群体的心智状态。网言说：“不 怕神一样的对手，只怕猪一样的队友”充分体现了人是对策划效果和效率的重要力量来源 和评价标准。这里的人包括决策人；执行人、被策动人和被影响人。4谨守策划道德。策划者是需要道德的。但是策划者认清不道德的力量以及知道如何 阻止它。兵不厌诈说明在军事策划中可以虚实莫测，在商业上如何界定它呢？ （二）教学操作上把握变通本质，有三点要求： 变是市场的本质。营销策划不能只学现存商业谋略的样子，比如 CI，比如品牌， 而要了解，这些东西都在变化之中，它们的变化的根源在于市场的变化。策划需要观察力。 观察的重点是变化。比如 PEST 分析，在策划中其实应该是重点观察其变化。 通是策划的要求。营销策划的本质是通。走老路或者创新路其实只是战略营销策 划或者战术营销策划的形象表达。总之是要将产品价值的创造和被接受对接匹配起来，打 破通路障碍，思考焦点就是通路在哪里打开最有效率。策划需要判断力。判断的核心是市 场价值实现中的通路。比如价格策略，人们收入水平低了不能接受高价格的产品怎么办？ 将重心放在通的渠道构建和实施上，就会形成按揭、降低产品质量、提高价格以撇脂的通 达策略。 营销策划强调过程。很多书本有营销策划的定义，其关键词就是策划是一个分析 计划执行控制的过程。这是一个思维到行动的过程，需要对节奏，节点，进度，局 面、强度的思考。策划需要控制力。 总之，营销策划是成事之器，变通之道，其教学重心在于变通之道的三种能力体现： 营销观察力、营销判断力和营销控制力；其教学方法是强化训练，精益求精。