2浙江：优化VIP服务项目管理，打造VIP客户传播体系

1、优化VIP服务项目管理打造VIP客户传播体系上报公司：浙江公司项目成效项项目背景项目总结目录项目实施中高端客户竞争焦点从发展转向维系全业务运营和3G商用时代，中高端客户重要性日益凸显，对中高端客 户的争夺不断加剧，客户保有和维系的挑战对服务能力提出更高要求11.39%中高端客户贡献30%以上收入当前3G业务发展，中高端客户是主力群体中高端客户对集团、家庭、个人三大市场的 影响力举足轻重重要性凸显竞争不断加剧对手狠拼，中高端客户流失，利润下降对手宽带和终端捆绑，对客户掌控能力下降中高端客户流失必将影响、带动更多关联客 户流失客户期望更高满足日常化的通讯需求，已不是关注重点满足多样化的生活需求，日益突出满足个性化的感性需求，逐步增强全球通VIP客户服务压力巨大如何提供优质服务、稳定并发展全球通VIP客户群体，面临着巨大压力服务成本居高不下公司新推出的众多业务未在客 户群领域形成新的利润增长点竞争对手竞争加剧，中高端 客户利润不断流失中高端客户增长速度减缓，集团客 户增长在部分地区出现瓶颈，公司 利润被稀释中高端客户和集团客户所创造 的公司收入贡献越来越集中为确保转型成功实施，公司领导高度重

2、视全球通VIP客户规模增长较大，对俱乐部服务工作极大的挑战，对客户 的精细管理，服务的差异化工作提出了全新的、更高的要求。根据集 团公司工作指导精神，浙江公司成立专门项目组，开展了“优化VIP服 务项目管理，打造VIP客户传播体系”的提升项目工程公司领导亲自挂帅成立项目组 从客户感知出发，扩大服务覆盖率和 影响力统一认识和要求鼓励各地市公司整合服务资源， 持续打造VIP优势服务品牌鼓励各地市公司创新运作模式， 推出新的服务品牌总结杭州、嘉兴、湖州等分公司 试点经验，全省借鉴推广鼓励创新，多点尝试公司领导客服部杭州分公司嘉兴分公司其他分公司项目目标66以客户需求为导向，精益管理为抓手，持续推进特色服务亮点工程，围绕一个系统、六项工程优化VIP项目管理，扩大VIP传播体系，做精做优企业高端服务，强化VIP优质服务示范工程。nVIP俱乐部活 动的扩展n服务会所效能 n的双提升n服务资源精 细化的管理n积分兑换项目 的拓展n一个系统 CRM平台n平台支持，内发力，借力 n六个环节精细化管控：n高质量传播体 系的建设nVIP客户满意度 的提升项目成效项项目背景项目总结目录项目实施8 CRM系统平

3、台的创建VIP俱乐部活动的扩展服务资源精细化的管理积分兑换项目的拓展VIP客户满意度的提升高质量传播体系的建设服务会所效能双提升围绕1+6 项目工程，全面优化服务项目管理，扩大传播体系浙江公司全球通VIP俱乐部，以客户需求和客户感知为导向，精益管理为抓手，围绕 1+6工程项目，从客户需求拓展服务创新，客户管理提升服务感知，传播体系加大服务影 响，逐渐探索总结一套精细化、有效分层的VIP俱乐部体系,打造服务品牌内涵，从而潜在 促进非VIP客户转化影响力，全面提升VIP服务差异化。n背景介绍项目思路一、一个系统：强化VIP服务优化管理体系建设CRM平台9全球通VIP客户CRM平台作为后续VIP俱乐部的重点工作之一，肩负VIP客户信息收集、维护更新和管理的功能，为针对不同偏好、地域的VIP客户，整合服务资源，实施微格化管理，为强化VIP客户的尊贵服务感知提供基础支撑。信息收集活动支撑评价区分n具体要求p完善CRM系统客户的信息收集，全面启动2011年VIP客户重新评定后的收集工作，借助客户经理、电话经理的收集，拓展浙江网站杭州VIP俱乐部专栏区等多渠道方式收集，建设并实现VIP品质服务内容与

4、内涵。p在整合客户评定基础上，针对不同偏好、年龄段、职业、消费进行客户的分层管理，建立客户感知的差异化服务体系，完善客户的服务需求，创立层级区域特色服务。p以CRM系统为依据，推进各项资源的服务创新、活动开展的效果，同时不断完善客户的服务需求，常态化开展VIP客户的亲情关怀、爱好关怀等服务。举措之一：VIP俱乐部活动管理提升11拓展优化俱乐部服务资源，通过积分、会员服务中心等手段，增加客户合作的粘性，同时提升俱乐部服务资源管理能力，进一步提升客户满意度。举措之二：俱乐部服务资源管理提升12全球通、动感积分作为辅助手段，延伸服务内容，提供增值服务，提高客户黏性。杭州积分管理采 用积分有价兑换服务和商品的模式，提高品牌客户的品牌认知和品牌归属。积分管理提升分为保障和拓展两部分积分重新定位积分一直以来被客户大量 兑换成话费类产品，很少能 给公司带来相应价值的效益 。故而积分重新定位！积分 除了回馈客户外，还必须通 过馈赠，提高客户感知，拉 大业务需求，获得实际收入 。拓展新型积分运行模式：积分服务于市场发展、客户忠实度了解积分的作用，有助于拓展 新型积分运行模式的发展！根据省公司调研结果，列

5、举 两个数据：参加过积分兑换的客 户离网率远远低于未参加过积分 兑换的。其中全球通低48个百分 点、动感地带低58个百分点。参 加过积分兑换的客户月均在网时 长均高于未参加过积分兑换的。 其中全球通高11个月、动感地带 高17个月。积分服务不像营销措施，可以立竿 见影；但从长远的眼光看，积分服务 回报存量价值客户，既符合“70%精 力要投放在存量客户维系上”指示精 神；也充分体现了“客户为根、服务 为本”的长期服务理念，对客户满意 度、忠诚度的维系发挥了积极作用， 有利于公司的长远发展。因此，我们将扩大积分覆盖范围， 与业务、市场营销相结合，通过数据 业务的绑定建立本地化商家联盟，如 超市、餐饮等，通过商家折扣实现积 分溢价，为公司赢得长远回报，也提 高客户黏性。积分兑换产品占比积分商城16%话费类81%俱乐部（登机、 影院、洗车、高球等 ）2.0%新业务（手机报 、彩铃、来电助手等 ）0.03 %举措之三：积分管理计划提升以服务为特色，充分利用现有资源，全面促进服务效益转型，扩大自有经营范围 ，精耕细作，实行会所VIP客户属地化管理，全面推进客户VIP服务项目管理.A、商户合作 会务

6、延伸 拓展与商家会员合作，与商场在洽谈，相互 间享受同等级别的服务待遇，开展客户经理 营销奖励政策 ；针对外部合作单位，实行 会议优惠；会议订购制定系统管理，建立公 司网站预订；制作专门的会议宣传册。B、客户管理 季节活动做精客户的需求分析、制定分级服务管理规 范、并根据“客户需求”，实现服务潜力最大化 。以元通、南山会所根据季节差异推出适当的促 销活动，以此吸引客户，推广特色产品、消费打 包送或打价优惠，开展地市特色活动，如讲座、 客户联谊、亲子培训班（音乐、乒乓球）活动等C、尊享服务 贵宾待遇 机场贵宾厅开展服务短信温情提醒；特 殊客户开展贵宾卡“1+1”联属活动设立 服务金管家岗位，提供综合服务支撑， 提升增值服务。针对会所会员，提供特 殊服务，如优选号码资源的预留、生日 免费送、新业务体验送等。D、品味生活 优雅人生 开展“亲子类、女性专场、情定南山”等主 题活动，促进客户对会所服务认知度。开展 健康养生活动、搭配指导课程等品质生活提 升专业，订阅时尚、休闲、经融等多样化品 质杂志；要求对所属会员进行物殊节日的关 怀问候（生日、节假日等）服务效益双提升举措之四：服务会所服务、效

7、能双提升14延伸高端服务触角，发掘潜在客户需求。宣传路线：VIP-全球通-普通客户1、大众媒体：VIP差异服务以成果为展现，通过软文报广、电台、网站，突出VIP身份的尊崇 与优 越，扩大全球通客户、普通客户的影响面，实现一人参与，百人感知的宣传效果。2、 自有媒体：VIP差异活动参与、报名以通过点对点的传播，如服务手册下发、短彩信、客户经 理一对一电话等个性化等，让VIP客户最直接的形式全方位了解移动的差异化服务信息，提升VIP客 户的服务感知。拓展基础服务内涵，深入高端客户基础需求。宣传路线：普通-全球通-VIP客户 从移动的大众常规服务业务中提取VIP客户需求，通过自有媒体短彩信、客户经理一对一电话等 个性化宣传，有针对性的进行VIP优化提升服务项目改进，从而拓宽VIP特殊服务的涉足面，让高端 客户不光从差异化项目中感受到尊享服务，更要从普通受众业务中感受到区别服务，提升其满意度 。如跨区服务、高端手机、专属服务体验等。优化VIP服务内容，扩大VIP客户传播体系，通过短/彩信、媒体、互联网三大传播阵地的体系 打造，实现集“实效性、规模性、专属性”为一体的宣传媒介，打造一人参与、百人

8、感知的宣传 效果。 1、将活动项目、服务资源整合包装，梳理原有宣传方式，融入新型宣传理念，形成系列式的 集中宣传，让客户有期待感，建立情感纽带，提高品牌忠诚度。 2、结合内外部显性宣传，提高移动客户层面影响力；将宣传重点辐射区县VIP客户，提高区 县VIP客户的服务覆盖率，通过口碑效应，提高VIP客户优越感，从而潜在促进非VIP客户转化影 响力。n宣传目的n宣传策略举措之五：大力推进高质量传播体系建设15五“心” 规范VIP客户经理作为VIP客户的第一服务人员，是VIP客户服务水平的直接体现者，其服务质量对VIP的忠诚度和满意度起决定作用。为更直观规范客户经理的服务水平， 向客户提供高水准的优质服务，满足客户需求，力求做 到贴心、细心、关心、耐心以及留心的五“心”标准。 以客户需求为核心，联动政企客户部建立科学合理的督导考核体系，细化服务流程，切实做好督导回访的执行，并优化考核手段及方式。全面保障VIP客户满意度的360度支撑。以客户需求为核心，建立高效VIP服务管理运营体系，加大VIP客户 服务人员保障力度，细化内部考核及执行方式，使VIP服务管理工作逐 渐走向系统化、规范化。管 理

9、 体 系 即： 钻、金卡客户维护、营销、指标关注由政企负责管理；银卡、客户维护、营销、指标关注由 客户服务部负责管理 。服务流 程优化督查回 访执行考核手 段加强贴“心”服务关“心”主动服务耐“心”预警留“心”细“心”到家督 导 体 系举措之六：VIP客户满意度提升项目成效项项目背景项目总结目录项目实施17VIP覆盖率增长u2011年在CMR系统的切割完善后， 通过日常客户信息调查，拓展具有客 户实际需求的特色主题活动。 u俱乐部活动分层管理：根据客户的 喜好实现分层、分级管理，形成会员 制和开放式管理。 u在扣减积分的基础上，不断完善商 家的服务规范，提升客户的服务价值 。 u扩大VIP俱乐部的传播体系，通过官 方网站、移动微博、短彩信、媒体宣 传等方式，达到一人参与百人感知的 效果。 u同步进行客户的满意度调查，加大 口碑效应，不断提升VIP覆盖率VIP服务项目架构管理全面保障VIP项目工程360度服务提升项目亮点:CRM系统的建成 客户管理更精细CPM系统收集的成果： CRM客户信息收集系统截止2011年10月，以杭分为例，共计收集VIP客户数10万人次。就客户兴趣爱 好项目，汇总情况如下表：讲讲座类类活动类动类运动动休闲闲 风水星座6045公益活动794健身会所4887 健康养生8584户外3060休闲会所4899 艺术鉴赏4261旅游11519球类2807 金融理财6645品牌专场2029艺术 文艺1896 教育培训3745亲子活动1400民生生活 256225 u实现了VIP俱乐部的分层体系： 1、VIP俱乐部服务形成体系化管理：全球通VIP大讲堂、运动俱乐部、亲子俱乐部、田园俱乐部、 会所俱乐部、户外活动等，形成了VIP服务本地化、特色化的服务体系。 2、根据客户的喜好实现分层、分级管理，形成会员制和开放式管理。 3、结合活动的档次实现了有目标性客户的有偿参与，有效控制服务资源成本投入的效应，从而形成 低成本 、高效益的成熟运作模式。n信息收集对俱乐部活 动及积分管理的作用u积分拓展向营销转型： 1、重新定位积分，将改变原有的粗放型积分兑换向精细化积分管理转型； 2、通过客户信息寻求最有价值的积分回馈，实现商家联盟，与公司数据业务、营销活动相结合， 3、

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