经典实用有价值的企业管理培训课件品牌管理基础知识-
78页1、“虚名实利”品牌管理基础:用简单的原理管理品牌企业关系委员会田潇企业关系委员会田潇学以致用时不我待宝洁原CEO/美国防部长尼尔.麦克尔罗伊(Neil McElroy)1931年提出品牌营销理念,宝洁公司开始推行品牌管理。目录目录V1:品牌的基本定义V2:品牌的基本认识V3:品牌管理基础V4:品牌传播管理基础V1-1:品牌的定义什么是品牌?品牌(源自挪威语Brand)原意: 牧民在牲畜身上“烫烙印记(LOGO)”,以便区别物主的记号品牌(Brand)在英语中的意思: 形象标签(Stamp of Identity)“品牌”,是指名 字、称号、记号、 象征、或设计、或 上述的联合体,旨 在确认某个销售者 或销售集团的货品 和服务,以便与竞 争对手区隔开来。美国营销学会品牌是指用以识别 一个(或一群)卖 主的商品或服务的 名称、术语、记号、 象征或设计,及其 组合,并用以区分 一个(或一群)卖 主和竞争者。 营销术语词典品牌是一种名称、 名词、标记、或设 计、或是它们的组 合运用,其目的是 藉以辨认某个销售 者或某群销售者的 产品,并使之同竞 争对手的产品区别 开来。 Philip Kotle
2、r (菲利浦.科特勒)品牌是一种错综复 杂的象征。它是品 牌属性、名称、包 装、价格、历史、 声誉、广告风格的 无形总和。David Ogilvy (大卫.奥格威)品牌是一个在消费 者生活中,通过认 知、体验、信任和 感受,并占得一席 之地后所建立的关 系。它是消费者感 受一个产品的总和。Ogilvy (奥美广告)品牌是企业或产品信息在消费者心中形成的印象总和,决定消费者对企业或产品的评价和购买行为。品牌的基本定义什么是品牌?品牌是消费者的印象总和消费者的印象总和消费者的印象总和BrandBrand品牌在6英寸宽神秘的空间内V1-2:深刻理解品牌的定义:关键词品牌企业或产品信息企业或产品信息品牌信息必须是准确的、并且易被清晰感知和记忆的品牌定义关键词消费者 心中消费者 心中品牌信息存在于消费者心中(而不是企业本身),无序的(未必是真实的) 品牌并不属于企业,真正的品牌拥有者是消费者。消费者拥有品牌,企业拥有“品牌资产”。品牌企业或产品信息企业或产品信息消费者 心中消费者心中消费者心中品牌定义关键词品牌企业或产品信息消费者心中 企业或产品信息消费者心中印象总和印象总和消费者接受品牌信息是
3、多途径、多角度的,不受控制的 我们(消费者)建立品牌形象就如鸟儿筑巢一样:用我们随手撷取的稻草杂物建造而成。 Jeremy Bullmore品牌定义关键词品牌企业或产品信息消费者心中印象总和企业或产品信息消费者心中印象总和 对企业或 产品的评 价和购买对企业或 产品的评 价和购买品牌信息必须影响消费者对企业或产品的评价和购买行为 “原始信息的泛滥会令人迷失在不必要的细节里,而无所适从。”V1-3:品牌的基本定义对品牌传播的基本要求在在有限的预算有限的预算下,在下,在适当的时候适当的时候,用,用适当手段适当手段,把,把适当的信息适当的信息,传递给,传递给适当的目标群适当的目标群,并促使形成,并促使形成适当的形象适当的形象,从而尽可能影响其,从而尽可能影响其适当的行为适当的行为(对企业或产品的评价和购买行为)。(对企业或产品的评价和购买行为)。在在有限的预算有限的预算下,在下,在适当的时候适当的时候,用,用适当手段适当手段,把,把适当的信息适当的信息,传递给,传递给适当的目标群适当的目标群,并促使形成,并促使形成适当的形象适当的形象,从而尽可能影响其,从而尽可能影响其适当的行为适当的行为(
4、对企业或产品的评价和购买行为)。在(对企业或产品的评价和购买行为)。在有限的预算有限的预算下,在下,在适当的时候适当的时候,用,用适当手段适当手段,把,把适当的信息适当的信息,传递给,传递给适当的目标群适当的目标群,并促使形成,并促使形成适当的形象适当的形象,从而尽可能影响其,从而尽可能影响其适当的行为适当的行为(对企业或产品的评价和购买行为)。(对企业或产品的评价和购买行为)。目录目录V1:品牌的基本定义V2:品牌的基本认识V3:品牌管理基础V4:品牌传播管理基础V2-1:品牌的意义“即便可口可乐在全世界的工厂一夜之间化为灰烬,凭借可口可乐的品牌力量,我们也可以迅速重建一个可口可乐的王国。”可口可乐CEO(“品牌的力量”)即便可口可乐在全世界的工厂一夜之间化为灰烬,凭借可口可乐的品牌力量,我们也可以迅速重建一个可口可乐的王国。”可口可乐CEO(“品牌的力量”)品牌的意义未来的行销是品牌的战争品牌互争长短的竞争,商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产,此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景拥有市场比拥有工厂重要多了,唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的
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