丰田汽车的全球营销 梁锦锋

1、 丰田汽车的全球营销 小组成员：梁锦锋09307138 杜丽珊09307056 梁启舜09307137 杨晓宇09307059 殷兴富09307124 杨梦薇09307060 黎栈亨09307165 夏忆冰09307121 董跃忠09307152 蒋 瑞 09307154展示流程1. 丰田汽车公司简 介 2. 丰田实行全球营 销原因 3. 丰田全球营销概 述丰田简介及 其全球营销 概述1. 定义及原因 2. 车型 3. 绩效评估标准化本土化1. 全球化 2. 危机 3. 启示及建议总结1.美国1)行业分析2)营销策略3)绩效评估 2.中国1)行业分析2)营销策略3)绩效评估标准化Text in here丰田简介及其全球营销概述 丰田公司简介 丰田汽车公司简称“丰田” （TOYOTA），创始人为丰 田喜一郎，创立于1933年， 目前为世界第一的汽车生产 商。丰田公司简介丰田公司实施 全球化原因丰田全球化 营销概述丰田简介本土化总结丰田实行全球化原因丰田自身累积了多年的汽车制造经验日本汽车市场的逐渐饱和国外市场的巨大开发潜力领导人的野心丰田简介及其全球营销概述标准化Text in here

2、丰田公司简介丰田公司实施 全球化原因丰田全球化 营销概述丰田简介本土化总结丰田全球营销概述全球化大致历程丰田简介及其全球营销概述19571957 USAUSA19721972 CHNCHN19881988 USAUSA19891989 USAUSA19921992 UKUK19991999 INDIND20002000 CHNCHN20012001 FRAFRA20022002 CHNCHN20062006 CHNCHN标准化Text in here丰田公司简介丰田公司实施 全球化原因丰田全球化 营销概述丰田简介本土化总结丰田全球工厂分布丰田简介及其全球营销概述标准化Text in here丰田公司简介丰田公司实施 全球化原因丰田全球化 营销概述丰田简介本土化总结本土化标准化定义及原因车型标准化丰田简介绩效评估总结定义 国际产品的标准化策略是指企业向全世界不 同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化。 本土化标准化定义及原因车型标准化丰田简介绩效评估总结原因 节约成本，提高利润树立形象，强化品牌对全球营销进行控制本土化标准化定义及原因车型标准化丰田简

3、介绩效评估总结车型 中低端市场：卡罗拉（花冠） 中高端市场： 凯美瑞（佳美）本土化标准化定义及原因车型标准化丰田简介绩效评估总结绩效评估2010年美国各车型销量本土化标准化定义及原因车型标准化丰田简介绩效评估总结绩效评估2010年中国各车型销量本土化标准化定义及原因车型标准化丰田简介绩效评估总结绩效评估2009年全球汽车销量排行榜第一名：丰田卡罗拉 第二名：福特福克斯第三名：福特嘉年华第四名：大众高尔夫第五名：本田思域 第六名：丰田凯美瑞 第七名：本田讴歌第八名：标致第九名：大众 第十名：丰田雅力士中国 总结营销策略绩效评估“本土化”本土化美国环境分析美国本土化标准化丰田简介为适应当地环境, 在多方面都实施当地 化策略。原因：适应环境差异，取得更好的运营 效率与经济效益中国 总结营销策略绩效评估宏观与行业分析本土化美国环境分析美国本土化标准化丰田简介美国经济繁荣，汽车市场成熟婴儿潮一代成为高档汽车消费主力高档车市场传统品牌垄断中国 总结营销策略绩效评估产品设计本土化美国环境分析美国本土化标准化丰田简介设计理念：超越现有品牌产品标示：一个椭圆 + 一个拉丁字母 “L”产品名称 Lexus

4、 = luxury + excellence中国 总结营销策略绩效评估品牌营销策略本土化美国环境分析美国本土化标准化丰田简介 调研发现情感因素对消费者影响大“唯一品牌资产”策略法语浪漫广告中国 总结营销策略绩效评估绩效评估本土化美国环境分析美国本土化标准化丰田简介1989 年 1991 年2000 年上市 销售16302辆美国进口豪华车销 量冠军 北美 最畅销豪华车 总结营销策略绩效评估环境分析中国本土化中国美国本土化标准化丰田简介本土化历程1980年- 1989年1990年- 1997年2000年 以后为汽车产业 的发展创造 配套环境、摸索本地化生 产建设零部件企业、开展 技术援助及技术转让正式开始本地化生产（成立 天津丰田汽车有限公司、丰 田汽车（中国）投资有限公 司、广汽丰田汽车有限公司 等）总结营销策略绩效评估环境分析中国本土化中国美国本土化标准化丰田简介丰田在中国的事业分布图总结营销策略绩效评估环境分析中国本土化中国美国本土化标准化丰田简介宏观环境分析 GDP增长快 市场潜力巨大数据来源：中国统计年鉴总结营销策略绩效评估环境分析中国本土化中国美国本土化标准化丰田简介消费者分析

5、消费能力提高 经济实惠/追求身份地位数据来源：中国产业研究报告网行业年鉴本土化中国数据来源：新浪网竞争者分析总结营销策略绩效评估环境分析中国本土化中国美国本土化标准化丰田简介中国汽车消费市场特点：中国市场巨大并且有增长潜力 经济迅猛发展，人们消费水平提高 市场竞争激烈但缺乏有名气的自主品牌客户定位：新兴的大众中产阶级人群总结营销策略绩效评估环境分析中国本土化中国美国本土化标准化丰田简介 丰田对中国进行20多年的研究结论：“中国需要的是一种具有超越等级的质量和 尊贵，同时又极富有动感的小型轿车”针对中国市场推出威驰轿车总结营销策略绩效评估环境分析中国本土化中国美国本土化标准化丰田简介威驰总结营销策略绩效评估环境分析中国本土化中国美国本土化标准化丰田简介产品定位专门为中国消费者设计适合家庭购买的相对低档的国产家轿小车型总结营销策略绩效评估环境分析中国本土化中国美国本土化标准化丰田简介产品线定价策略最低价格领导价格 最高价格品牌质量和收回投资最低11.5万元，最高19.5万元总结营销策略绩效评估环境分析中国本土化中国美国本土化标准化丰田简介营销策略整合营销5分钟的广告短片 网上征集女主角和广

6、告歌曲帅哥有木有！帅哥有木有！总结营销策略绩效评估环境分析中国本土化中国美国本土化标准化丰田简介PR威驰记者试乘会 专门杂志试乘会 威驰总试乘会 参观工厂总结营销策略绩效评估环境分析中国本土化中国美国本土化标准化丰田简介绩效评估截止2005年年底，累计销售了约11万辆在2005年度荣获入门中型车排名第一名总结营销策略绩效评估环境分析中国本土化中国美国本土化标准化丰田简介绩效评估数据来源：丰田分类专家本土化中国数据来源：新浪汽车网总结营销策略绩效评估环境分析中国本土化中国美国本土化标准化丰田简介绩效评估威驰在紧凑车当中的市场表现数据来源：新浪汽车网车车型200920102011年1月2011年2月2011年3月 2011年4月威驰426753468912818941129976份额2.68%1.95%0.65%0.81%0.74%0.68%排名121721212221总结营销策略绩效评估环境分析中国本土化中国美国本土化标准化丰田简介绩效评估威驰持续地更新换代丰田于2011年4月推出威驰1.6L GL-i天窗版总结营销策略绩效评估环境分析中国本土化中国美国本土化标准化丰田简介车型全面，布局合理车型全面，布局合理本土化中国 全球发展愿景从日美欧市场转向新兴市场以中国为首的新兴市场将成为丰 田未来事业发展的重点2015年，中国市场的目标是占 全球销量的15%2011年3月，丰田汽车公司发布 了“全球发展愿景”中美战略对比 美国中国宏观环境 发达国家，市场相对饱和发展中国家，市场潜力巨大本土化 战略同参与和理解当地市场；开展基础设施活动； 开展正式合作异注重研发，“做产品” 主打中高端市场注重生产，“卖产品” 主打大众化市场今后的发展从日美欧市场转向以中国为首的新兴市场启示与建议危机丰田启示标准化本土化丰田简介总结标准 化战 略本土化 战略全世界第一 的汽车生 产制造商启示与建议危机危机标准化本土化丰田简介总结丰田启示全球品牌形象受损 美国销量下降 在中国面临品牌修复问题启示与建议危机启示与建议标准化本土化丰田简介总结丰田启示1.全面地了解市场2.品牌的打造与维持3.顾客导向，及时的产品更新4.标准化与本土化的灵活结合谢谢！谢谢！

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