大众传播复习重点

1、大众传播复习重点人类传播活动的四个阶段：口语传播时代传得不远，不广，成本低，失传，没有多大的时空跨越性，易失真文字传播时代保存性，时空跨越性，阶层差异性，手工抄写，速度慢 印刷传播时代大量生产，大量复制，带来报刊业出版业的繁荣电子传播时代-信息的远距离快速传播关于信息的本质，目前最通行的看法是来自信息论的创始者香农，按照香农的理论，所谓信息，就是可以减少或消除不确定的东西。信息社会是指信息成为与物质、能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会。简而言之，信息社会就是大量生产、传播、消费信息的社会。美国社会学家丹尼尔.贝尔 1973 年出版的著作后工业社会的来临在这部书里，贝尔把人类社会的发展分为三个阶段：前工业社会，及日出而作、日落而息的农业社会工业社会，则是依靠机器制造业进行社会化大生产，生产的目的不是为了自给自足，而是为了追求利润，所以其产品通称为商品后工业社会，及信息社会，其周欣又从生产转向管理，由机器转向信息，整个社会开始围绕信息也即系统化的信息而运作，其主要特征是产品经济转向知识经济。与之相关，专业技术人员开始上升到社会的主导

2、地位。在信息社会，社会经济发展水平衡量的指标是用家庭消费中为购买信息所支出的比率来计算的。传播学的三大来源：行为科学信息科学：信息论，控制论，系统论 新闻学四大先驱：政治学家拉斯韦尔传播的 5“W”模式、三大功能、世界大战的宣传技巧，社会传播的技巧与功能心理学家卢因团体动力学、把关人理论、把动物内脏引进百姓家庭B=f(PE)即行为根据个人与环境这两个因素而变化社会学家拉扎斯菲尔德两级传播理论、意见领袖、传播学研究方法的改进社会心理学家霍夫兰劝服 、控制实验法传播学的集大成者施拉姆施拉姆在美国成立了最早的一批专门从事传播学研究与教学的基地，从而使传播学得以发展成为一门独立学科。施拉姆培养了一大批传播学研究的人才为后人留下了著作报刊的四种理论 、 大众传播媒介与国家发展 、 男人、女人、信息、媒介：人类传播概论两级传播理论：大众传播媒介的信息并不是一步到位地传达给受众，这个过程其实两步：第一步是大众到受众的一小部分，这一小部分人由于在传播中表现活跃，于是被称为意见领袖；第二步再由这一小部分意见领袖将媒介的信息扩散到广大的受众那里。这个信息的两步流程，就是所谓的两级传播。两大学派：以美国为代

3、表的经验学派、以欧洲为主流的批判学派符号：是意义和形式的统一体，是特定指示对象的代表物意义的分类：1.明示义与暗示义 2.内涵义与外延义 3. 概念义与情感义 4.精确义与模糊（即静态义） 义动态意义：1.动机义 2.接收义 3.情景义传播过程的构成要素：传播主体、传播对象、讯息模式：就是对现实事物的结构、关系和功能所做的一种直观而简洁的理论描述。与其它社会科学相比，传播学的突出特点之一就是模式比较多，它的许多重要理论都是或者都能用模式来解说拉斯韦尔的 5W 模式：谁（who）说了什么(says what)通过什么渠道(through which)对谁(to whom)取得了什么效果(what effect)施拉姆的大众传播模式（两级或多级传播）人类传播的基本类型：人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播“镜中我”:它是一面想象中的镜子，存在于个人生活交往的社会关系中，我们的自我就照映在这面镜子中，通过这面镜子我们才能认识自己。由此可见镜中我就是社会我，自我即自我意识都是在与他人的社会关系中形成的。群体压力：群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。 （结合沉默

4、螺旋理论分析）大众传播的特点：为数众多的传播者，规模庞大的传播机构，大批复制的传播内容，人数众多的受传者大众传播：是职业传播者通过某种现代化的媒介向为数众多的不确定人群传递信息的活动。拉斯韦尔的三功能说：环境监视，社会协调，社会遗产传承。赖特的四功能说：环境监视，解释与规定，社会化，提供娱乐。拉扎斯菲尔德和默顿的功能观：社会地位赋予，社会规范强制，作为负面功能的“麻醉作用” 。以 19 世纪廉价报纸的出现作为大众传播的起点客观环境环境认知人的行为（传统社会中人与环境的互动关系）客观环境信息环境环境认知人的行为(大众传播时代人与环境的互动关系)信息环境是由大众传播建构的拟态环境，具有如下特性：构成信息环境的基本要素，是具有特定含义的语言、文字、声音、图画、影像等信息符号。一系列的信息符号按照一定的结构相互结合，便构成具有完整意义的讯息。当某类信息的传播到达规模时，便形成该时期和该社会信息环境的特色和潮流。拟态环境就是我们所说的信息环境，它并不是现实的再现，而是媒介通过对象征性事件或信息进行选择加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。大众传播的受众具有鲜明的特征： 差异性，受众因其性别、

5、民族、教育、地理等差异分为不同的类型 分散性，受众之间没有正式的、组织性的联系 庞杂性，受众的数量众多，远远超过传播者的数量 匿名性，受众体现出的仅仅是宏观的、整体的、统计意义的特征作为权力主体的受众具有的权力：知晓权、接近权、传播权传播效果可以分为三个层面：认知层面、情感层面、行为层面以效果的强弱为标准，人们的认识大致经历了三个阶段：强效果阶段20 世纪初到 30 年代末;弱效果阶段40 年代到 60 年代;超强效果阶段70 年代至今传播流：指大众传播信息经过一系列中间环节流向受众的过程。受众接受信息的行为具有选择性，包括三个环节选择性注意、选择性理解、选择性记忆传播主体方面影响传播效果的主要因素是传播者的可信度和权威性。国际传播：指跨越两个或两个以上国家及其文化体系的信息交流，包括透过个人、团体、政治或科技而转移的信息及数据。国际传播的主体政府组织、非政府组织、个人国际传播的主体：新闻报道、大众文化、跨国资料流通全球传播：一国之内的信息传播称为国内传播，两国或多国之间的信息传播称为国际传播，而把国内传播与国际传播融为一体、以全球人类为关注对象的就是所谓的全球传播。全球传播的新特点：

6、信息传播的个人化增强、互动交流增强、受众的自主选择性增大理论联系实际阐述大众传播受众市场和广告市场的联系及其开发？ 现如今，受众无论是读报、听广播还是看电视，只要接触媒体就无时无刻不会接受到广告信息，传播者与受众实际上是一种买卖关系，虽然往往不是直接的。大众传播者是信息产品的制造企业，而受众是信息产品的消费者。所以，受众在传媒眼中，除了是信息的接受者外，还是可以出卖给广告商的商品。这样也就强化了受众的主体地位。在传媒市场上，传媒通过两种途径获取经济利润。一是传媒向受众出售内容产品；二是传媒将出售内容产品时所凝聚的受众的注意力资源出售给广告主。在这一循环中，传媒卖出的产品包括两块：内容产品和受众的注意力资源。受众既是传媒的消费者，也是传媒产品的一部分，被广告主所消费。因此，在传媒市场上，经济利润来源于两个市场：一个是内容市场，一个是广告市场。把受众作为消费者，就需要正视受众存在的价值。受众是媒体存在的基础，对于媒体来讲，受众是须臾不可离的。否则，媒体就成了无源之水，无本之木，就失去了存在的价值。把受众作为消费者，就需要摆正媒体和受众的关系。根据受众注意力的强弱，广告媒介可以分为主动媒介和

7、被动媒介。主动媒介就是指媒介对受众的注意力的吸引非常强，能够把其承载的广告讯息主动地推给消费者，不管他们愿不愿意接受，如电视、广播等受众完全可以在被动的情况下接受此类媒介所传达的讯息，在不自觉中收到广告的影响。所谓被动媒介，是指媒介对受众注意力的吸引比较弱，受众只有主动拉取，才能收到此类媒介所传达的信息，如报纸、杂志等。以上两类媒介，各有长处。主动媒介可以很快地唤起受众的有意注意，便于商品或服务迅速打开市场，提高品牌声誉，塑造品牌形象，但往往转瞬即逝，很难满足消费者进一步获取信息的需要。被动媒介可以较为从容地把广告信息传递给受众，满足消费者对高介入产品或服务较为详细的信息需求，却很难引起消费者注意。要想使广告取得理想效果，并节约成本，必须取长补短，综合运用以上两类媒介。将注意力集中于广告市场，将广告信息称之为“能创造经济效益的信息”，但是忽略了内容市场。内容市场是广告市场的基础，媒体要想在广告市场上盈利，首先还得提高自己的内容生产实力。如果广告生产得过多，将会减少能出售的受众注意力资源。因此，最佳的办法应当是设计一个统一的、贯穿两个市场和两次销售的内容、市场定位与目标，让内容市场上的“受众”和广告市场上的“消费者”实现最大的重合，让传媒内容产品的受众与广告的消费者成为一个人，实现传媒的利益。长期以来，很多广告主比较倾向于选择收视收听率高、发行量大的媒体，但是目前精准广告也越来越普遍。对比之下，精准广告的投放不是盲目的追求最大的受众，而是追求受众与消费者的最大重合。前者过分注重内容市场但与广告市场相割裂，后者则重视将内容市场与广告市场的联系。因此，整体说来，我认为“影响力经济”过于强调传媒两大市场中的某一个，但忽视了两大市场之间的联系。传媒经济，只有把传媒、受众和广告主都考虑进来，才是真正的传媒与经济的融合。

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