36Kr-K12在线教育行业研究报告（上）

1、2016年 4月淘沙取金，厚积薄发K12在线教育行业研究报告36氪研究院目 录 Contents行业宏观背景及发展现状宏观背景政策趋势行业现状投资趋势行业梳理及观察行业梳理企业图谱行业观察巨头布局垂直创业领域分析内容类创业 K12在线教育产业链核心在于内容在线教育平台 教育资源的“无限复制”O2O家教平台 精准对接教师资源工具类创业 结构化数据、图像识别技术提供海量资源及精准辅导教育信息化创业 国家投入引领教育信息化大潮行业宏观背景及发展现状4人均可支配收入增长 +教育意识提升2014年我国城镇居民 人均教育文化娱乐消费支出 为 2142元 ，占总全国居民人均消费支出的 11%。随着居民可支配收入和教育意识的提升，教育消费支出也呈现出逐年 递加的趋势， 2014年较 2013年有8%的增幅。 表明居民在满足日常基本需求后向精神文明更高层面的消费升级。中国 家庭消费中，教育投资占比幅度大根据高盛全球投资研究显示，中国 家庭教育 消费约占 家庭收入的 3%-19%，其中家庭收入的 2%-11%花费在学费， 1%-8%用在课外辅导学费 上。此比例与世界发达国家的家庭收入投资于教育 的比例 （

2、韩国 17%，日本 10%，美国 2%） 相比水平较高。除了因为中国家庭收入较低而外，也充分体现了中国家庭对教育的重视。宏观背景经济发展显著改变国民消费支出结构，教育需求不断上升来源： 36氪研究院，国家统计局增幅8%5政策趋势政策促使教育市场走向市场化、民营化、信息化，创造 K12在线教育发展历史契机来源： 36氪研究院，政府网站随着教育民营化、市场化、信息化趋势的不断深化，国家政策对在线教育持支持肯定态度，并通过政府购买、后补助、税收优惠等实质性支持手段扩大行业需求，带动行业发展，力求解决教育不公平问题。将持续利好教育产品内容开发、教育信息化、教育设备等在线教育子领域。时间 部门 政策 主要内容2010年 7月 国务院 国家中长期教育改革和 发展规划纲要 积极探索营利性和非营利性民办学校分类管理，开展对两类学校分类管理试点。2012年 6月 教育部 关于鼓励和引导民间资金进入教育领域，促进民办教育健康发展的实施意见 拓宽明见资金参与教育事业的渠道 ，建立全 民办教育管理与服务体系2015年 8月 全国人大 常委会 教育法律一揽子修正案 （草案） 民办学校的收费项目和标准由办学成本、

3、市场需求等要素确定，并向社会公示。其中，非营利民办学校由政府规定，营利性名办学校实行市场条件、自主决定。2015年 12月 全国人大 常委会 关于修改中华人民共和 国教育法的决定 国家推进教育信息化，加快教育信息基础设施建设，利用信息技术促进优质教育资源普及共享，提高教育教学水平和教育管理水平2016年 2月 教育部 2016年教育信息化工作要点 鼓励企业开发专业化教育应用工具软件，并提供资源推广普及应用；加快中小学宽带网络 建设。2016年 3月 国务院 十三五规划草案 修订支持发展教育培训、文化体育等服务消费。发展更高质量更加公平的教育。加快推进远程教育，扩大优质教育资源覆盖面。2016年 4月 北京市教 委 北京市深化考试招生制 度改革实施方案 北京市统一高考科目将调整为语文、数学、外语 3门，不分文理科。高校招生录取将参考学生综合素质评价。选课走班制成为趋势 。高考改革将给在线 课程，远程教学，教育 信息化带来新的机遇。6 国家中长期教育改革和发展规划纲要 提出， 2020年要实现教育财政性经费支出占国内生产总值 4%的目标，从 2012年起已达到此水平。 2014年国家财政性

4、教育经费 26420.58亿元，同比增长 7.89%。教育作为有关国计民生的重大公共性事业，国家的投入不仅具有方向性的指引，更有撬动社会资本的杠杆性作用。我国全社会对教育的固定资产投资在绝对数据上维持上涨的趋势，但是占全社会固定资产投资比近年来有所下降，目前稳定在 1.3%左右。据中银证券统计，美国教育固定资产投资占比为 3%，我国固定资产用于教育领域的投资尚处于上升增长阶段。行业现状国家牵头加大教育投入，固定投资进一步扩大，促使 K12教育行业发展加速来源： 36氪研究院，国家统计局来源： 36氪研究院，国家统计局7在 中国教育体制下， K12指小学 6年，初中 3年和高中 3年共 12年的中小学基础教育阶段 。人口 红利减少，家长对教育的付费 意愿强 ; K12在线教育市场有巨大发展空间中国 K12学生人数逐年下降，人口红利逐渐减少。据国家统计数据显示， 2014年 K12阶段学生总数为 1.6亿。据易观智库统计， 2015年第一季度，在线教育市场活跃用户规模达 1280.13万人，仅占全国 K12阶段学生人数 8%，未来 K12在线教育发展潜力巨大。目前我国 K12教育市场依然主

5、要以应试升学为结果导向，其激烈竞争培养家长教育投资观念。家长作为消费决策者，对教育服务价格敏感度相对较低，更多追求优质教育服务。行业现状K12教育市场由市场刚需 驱动，规模万亿级K12中等教育 初等教育完全中学高级中学十二年一贯制学校高中阶段完全中学初级中学十二年一贯制学校初中阶段九年一贯制学校小学九年一贯制学校十二年一贯制学校小学阶段来源： 36氪研究院，国家统计局8一线城市有人才，经济，政策等优势。教育资源丰富。二三四线城市教育资源相对匮乏。在线教育利用互联网红利，突破 时 空间、地域 的限制，整合分散的教育资源。移动互联网广泛普及，飞速增长： 据国家统计局统计， 2015年互联网接入流量 41.9亿 G，比上年增长 103%。互联网上网人数 6.88亿人，其中手机上网人数达 6.20亿人。据新浪教育统计，在移动互联网普及下， 2015年 K12在线教育用户使用终端 PC端 43%，移动端设备达到 57%（平板 19%，手机 38%）数据技术助力在线教育体验改善： 利用大数据精准分析学习行为，挖掘有价值信息；提高教学效率，优化教育市场商业模式。学校设施提升夯实在线教育基础： 学校基

6、础 设施提升， 为大规模用户提供高清晰直播 课程等在线教学方式提供 基础。 教育部在 2016年教育信息化工作要点 中提出：实现全国 中小学互联网接入率达到 95%，其中 10M以上宽带接入比例达到 60%以上 。下一站技术 VR/AR应用，建设教育内容： 智能 硬件借助 VR/AR技术向“ 沉浸式教学模式 ” 发展， 为在线教育 提供真实场景教学体验增强 学生与老师的互动性 。目前 ，市场上 VR输出设备已经被行业巨头占领市场份额，切入 VR+教育的输入设备，做 VR+教育内容的场景建设。行业现状教育资源分布不均，活跃技术革命为 K12教育在线资源配置提供发展条件来源： 36氪研究院，国家统计局全国平均水平： 12.5892015年 1-10月， K12的融资金额达到 45.6亿。其中 K12领域的融资项目、融资金额均最高，是在线教育行业最活跃的领域。受到资本市场的青睐，成为投资人竞相逐鹿的 热点 。 B轮及以后的融资金额占比达 80%，资本 市场偏好中后期的项目。投资趋势K12领域持续受到资本市场青睐，投资偏好中后期项目0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60

7、.0%2015年 1-10月 互联网教育融资 垂直行业 分布情况融资项目数量分布 融资金额分布4%16%24%21%22%13%天使及 Pre-A 轮A轮B轮C轮D轮D战略投资来源： 36氪研究院，公开资料注释 ：公开披露融资金额，融资数据取自 2015年 1月 -10月2015年 1-10月 互联网教育融资 轮次 分布情况行业梳理及观察11内容、平台、工具是目前在线教育创业最重要的三个维度，学生、老师作为在线教育最后的用户以及服务提供者，在平台、工具上基于内容产生交互，从而达到资源优化配置、精准对接的目的。我们认为， “基础产品免费、增值服务收费”是目前 K12在线教育创业商业模式的特点与趋势，创业公司普遍处于盈利模式探索阶段。下一阶段，随着国家政策和体制的改革，教育信息化技术、占有丰富优质教师资源、服务优质的平台型企业以及实际改善学生学习效果的教育创新类企业将会更有希望走出重围。K12在线教育公司逐渐出现综合性发展的趋势，公司往往不止于单一业务，出现了很多兼具工具、内容、平台功能的综合性创业 。我们在此以企业主营业务为准，提出在线教育行业的分析框架。行业梳理K12领域分析框架：教师

8、、学生的互联网交互为在线教育的基础价值来源： 36氪研究院平台类创业在线教育平台教育 O2O平台内容类 创业 工具类 创业题库 拍照答疑教育信息化呈现互相融合趋势发展方向综合性教育服务支持12企业图谱K12领域产业链划分及创业公司图谱来源： 36氪研究院备注：以上 公司所在行业均按公司主要业务划分；仅选取行业代表企业，排名不分先后内容 平台家教 O2O平台在线平台工具拍照答疑类题库类综合性教育服务教育信息化13K12领域 2C市场目前以线下培训为主流K12领域 2C市场具有典型的“决策者与使用者分离”的情况，又由于教育在学生人生阶段中的扮演的重要角色，消费决策时间较长，对服务的质量要求十分高。故目前我国 K12教育市场主要以线下培训为主。且家长作为决策者对效果和质量的看中使本领域消费对价格敏感度较低， 根据 德勤咨询 2014 年中国教育多元化发展报告 ，我国 K12培训 模式多 为价格较高的小班 授课 (57%)和 1对 1授课(31%)，而不是较便宜的大班授课。三四线城市对教育资源的缺乏成 2C创业公司机会所在同时，教育 资源分配不均，导致三四线城市对优质教育需求 强烈，在线教育可

9、利用互联网对资源配置的天然优势，对此需求进行有效优化。通过对在线教育应用 APP用户的研究发现，从 地域上划分 ，三线城市成最主要的用户。移动 教育应用用户中三线城市占比最大，达到 43.7%； K12移动教育应用用户占 比则达到 44.8%。行业观察2C创业：线下服务是市场主流， 三线 城市对在线教育 的巨大需求成为创业公司机会所在来源： 36氪研究院，公开资料时间： 2015年 11月14在 我国政府财政性教育经费逐年提升的背景下， To B 的教育信息化行业 空间广阔，受限制地域性约束，行业竞争格局高度分散 。 具备资源、内容、资本、渠道和技术企业将更有竞争优势 。影响：信息化推动教与学显著改变未来将 以学习者为中心，众人参与的现代教育 理念，具有开放、动态的特点，创造出合作 学习、研究性学习、体验 学习等多种创新教学方式。在这种教育方式下，课程 内容的 开放性、多样性，教师 的主导作用和学生 的主动性互相结合的程度，更加符合学生个体的优质个性化学习都成为教育发展到现阶段需要重点考量及改造的方向。依托多媒体、大数据、网络 、云计算 技术的 “学习”将不再受限于 时间 、 空间、教学资源。方式：信息化支持教育管理体系变革随着教与学方式的改变，互联 互通、统一标准、使用方便、运行维护、 网络安全等方面兼顾的教育信息化进一步支持校内分享、完成流程优化，利用 信息化技术建立教育管理基础 数据库 ， 整合 IT系统和信息 资源，并 为 事务 处理、动态监测、决策分析 提供支撑。价值：政府投资力度大，教师群体对互联网接受度增加，教育信息化的技术型创业将 继续 热门首先，在线 教育持续升温，倒逼体制内学校。相比较个人而言，学校 购买意愿更强，以 每年固定的 服务收费 获得稳定的现金 流，盈利模式较清晰。并且，学校作为主要的的销售渠道，使 To B 类公司更容易接触 C端用户，有助于精准化的教育 需求，结合内容增值服务，实现服务变现 。K12教育阶段面临关键性的高考，教学压力大，教师工作量 大，提高教师工作 效率成为教学管理的 重要 一环。随着 新一代年轻老师成

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