产品组合规划管理制度

1、 产品组合规划管理制度1. 目的1.1 依据公司整体中长期战略规划，明确产品组合规划中的职责分工，确保产品组合规划符合公司战略规划，满足公司对于产品的年度销量目标要求。2. 范围2.1 适用于集团所有产品组合的规划。3. 职责3.1 总裁：审批年度产品开发规划报告和产品退市申请书。3.2 企管中心：制定中长期发展战略并发布实施。3.3 营销公司总经理：制定年度市场营销规划，审核年度产品开发规划报告产品退市申请书。3.4 市场部: 制定年度品牌运营规划，分析产品组合市场表现，制定产品调整策略，制定年度产 品开发规划，进行产品市场调研并分析产品市场表现，提出产品组合改进。3.5 各事业部/办事处/定制部：协助进行产品市场调研。3.6 销售服务部：提供年度销量指标分解表、月销量报表、周进销存报表。4. 定义4.1 产品：是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。4.2 产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品。4.3 产品组合：产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。4.3.1 产品组合的宽度：指该公司具有多少条不同的产品线

2、。4.3.2 产品组合的长度：指它的产品组合中的产品项目总数。4.3.3 产品组合的平均长度：产品组合总长度除以产品线数。4.3.4 产品组合的深度：指产品线中的每一产品有多少品种。4.3.5 产品组合的一致性：指各条产品线在最终定位、生产条件、分销渠道相互关联的程度。4.4 产品差异化：与同类竞争产品相比较，从质量、风格、包装、设计、服务上形成区别性特色。4.5 产品策略：产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。4.6 产品组合优化：使得企业产品组合达到最佳状态，即各种产品项目之间质的组合和量的比例既能适 应市场需要，又能使企业盈利最大。4.7 产品线分析：产品线上的每一个产品项目的销售额和利润，以决定哪些项目需要发展、维持、收益 或放弃。4.7.1 高端产品：价格高、利润高、产品质量高，但目标客户较少、需求较少、销售量相对有限的产 品。4.7.2 明星产品：价格偏高、利润较高、需要大量促销与广告，销量占主导，属于公司战略产品。4.7.3 中端产品：价格适中、利润较低、较少品牌费用投入，销量起辅助作用，属于公司补充产品。4.7.4 轰炸产品：价格以目标

3、竞品为参考，净利润为正，打击竞品的优势品项，属于公司干扰市场的 产品。4.8 产品线扩展：公司现有产品线不能满足市场需求，需要在原有产品线基础上增加产品线长度。4.9 产品线填补：因为市场与消费者需求，对某一条现有产品线范围内增加一些产品项目。4.10 产品线特色化和削减：通过不断提高产品线的等级，升级产品线或者对产品线剔除无利的产品线。5. 作业内容5.1 作业流程图（见附件一）5.2 公司整体战略规划5.2.1 企管中心依据发展战略管理制度制定公司中长期发展战略并发布实施。5.3 年度市场营销规划5.3.1 营销公司总经理依据公司整体战略规划作制定年度市场营销规划。5.3.2 市场部组织部门人员，研读和理解公司中长期发展战略和年度市场营销规划。5.3.3 财务部提供相关的销量指标和销售数据给产品管理办，具体包括：5.3.3.1. 每年10月（具体时间依据公司年度整体战略安排）提供上一年度销量指标数据和下一年度 的年度销量指标分解表；5.3.3.2. 次月5日之前提供上月的月销量报表（分产品线/分品项/分区域）。5.4 数据分析5.4.1 市场信息办每月8号前将各渠道汇总的信息，进行

4、分析、整理、形成结论，针对市场信息提出改进提升的建议并汇编形成信息月报。5.4.2 产品管理办结合财务部月销量报表和市场信息办信息月报进行综合分析，提供月度销售分析报告（ppt格式）。5.4.3 产品管理办依据年度销量指标和实际完成销量进行分析，提供 年度销量分析（ppt格式）。5.5 市场调研市场部市调专员要随时根据市场动态情况到各相关区域进行竞品信息的收集与市场数据的了解，事业部和办事处有义务配合市场部的市场调研工作，市调专员根据市场调研项目报告和市场调研专项目的，进行系统性的市场走访，市场调研结束后，市调专员在5个工作日内出具市场调研报告和竞品市场分析报告。5.6 分析产品组合市场表现产品管理办依据营销公司总经理的年度市场营销规划和历次的市场调研报告和竞品市场分析报告，于每年10月（具体时间依公司安排和年度市场营销规划来确定）制定产品线梳理和规划报告，进行年度销售简要分析，通过分析找出市场机会点&突破点，进行产品组合规划。同时结合产品组合规划要求，对现有产品线进行梳理。梳理要求为：从产品组合的四个维度出发，并结合产品结构、高端产品线、明星产品线、中端产品线、轰炸型产品作完整分析。

5、5.7 制定产品调整策略产品管理办依据产品线梳理，分析各个销售单位与区域的市场差异化，并制定产品策略调整建议，内容主要包括：区域市场状况分析，区域市场产品调整策略（分区域），优化产品结构并作产品线扩展、填补、特色化及削减的规划，形成产品策略调整建议报告（内容包括目标竞品分析，竞品产品线分析，竞品品项分析，竞品产品特点总结，竞品主要卖点分析，福矛产品策略的机会点和突破点，福矛产品策略调整建议）和产品规划表（内容主要包括拟计划新上市产品、需要升级的产品、需要退市的产品，并用不同色块进行标注）。5.8 制定年度产品开发规划市场部依据产品策略调整建议和产品规划表，对年度产品开发新品进行规划，制定年度产品开发规划报告（主要从产品功能利益点、品牌调性、品牌传播语等要素确定福矛产品开发方向，提出新品概念和定位，并提出福矛新品研发需求和产品退市申请书。5.9 审核及审批5.9.1 营销公司总经理审核年度产品开发规划、产品退市申请书。5.9.2 总裁审批年度产品开发规划、产品退市申请书。5.10 新品开发总裁审批年度产品开发规划通过进入新品开发管理流程，审批产品退市申请书通过老品退市（退市周期为现有库存

6、包材消耗完毕）。5.11 产品市场表现分析/产品组合改进新品上市成为老品后，市场部每季度组织产品市场表现分析，并出具新品试销总结报告，依据 产品市场的实际表现，组织研讨，确实需要调整时，通过产品策略调整报告进行产品组合改进。6. 相关文件6.1 产生文件6.1.1 年度市场营销规划6.1.2 年度品牌运营规划6.1.3 产品线梳理6.1.4 产品策略调整建议6.1.5 年度产品开发规划6.1.6 产品市场调研报告6.2 引用文件6.2.1 发展战略管理制度6.2.2 年度销售数据分析报告6.2.3 月度销售分析6.2.4 新品开发管理流程7. 相关表单7.1 产生表单7.1.1 产品规划表7.1.2 产品退市申请书7.2 引用表单7.2.1 年度销量指标分解表7.2.2 月销量报表 第4页,共4页附件一： 产品组合规划管理流程相关部门作业流程相关文件/表单备注企管中心集团战略规划发展战略管理制度营销公司总经理年度市场营销规划年度市场营销规划市场信息办市场信息收集整理汇编信息月报财务部提报销量指标/销售数据月销量报表/年度销量指标分解表产品管理办销售数据销售信息分析月度销售分析报告/年度销量分析市场部/事业部/办事处进行市场调研并反馈市场调研报告/竞品市场分析报告市场部产品管理办分析产品组合市场表现产品线梳理报告/产品线规划报告市场部产品管理办制定产品调整策略产品策略调整建议/产品规划表市场部产品管理办制定年度产品开发规划年度产品开发规划报告/产品退市申请书营销公司总经理NNY审核总裁Y审批市场部产品管理办新品开发新品开发管理流程各事业部/办事处/定制部/市场部新品市场表现分析新品试销分析报告【参看新品开发管理流程】市场部产品管理办产品组合改进 产品策略调整报告

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