医药企业战略规划一
58页1、医药市场营销学MedicalMarketing 第二章Chapter2医药企业战略规划Pharmaceuticalmarketandpharmaceuticalmarketing 1 试从营销的角度理解医药市场 2 什么是市场营销和医药市场营销 3 医药市场营销管理过程 4 简述市场营销哲学的演变 上一章内容 医药企业战略及其规划2 医药企业总体战略规划 重点 3 医药企业经营战略规划4 医药市场营销组合 本章内容 引导案例从美丽 太太 到健康行业领跑者 健康元 2001年6月8日 深圳太太药业股份有限公司在上海证交所挂牌上市 融资17亿元 有了资金来源后 2002年4月 太太完成了两大战略扩张行为 1 2002年4月3日 太太宣告收购健康药业中国有限公司100 的股权及购买鹰牌注册商标所有权 2 2002年4月 太太药业通过收购丽珠药业股份成为丽珠药业的第一大股东 一 医药企业战略及其规划Pharmaceuticalenterprisesandstrategicplanning 医药企业能否在愈加开放和竞争愈加激烈的市场上求得生存和发展 很大程度上取决于企业的营销活动能否适应外部的环
2、境变化 而联结企业与环境的是企业的战略规划 凡事预则立 不预则废 礼记 中庸 没有事先的计划和准备 就不能获得战争的胜利 毛泽东选集 论持久战 普华永道咨询公司 分布在全球148个国家及地区超过13万的专业人士 在一项关于企业经营趋势的调查中发现 世界上快速发展的企业当中三分之二的企业都是制定了企业营销战略规划的 这项调查还表明 1 制定了营销战略计划从新产品或新服务中获胜的比例明显高于那些没有制定计划的企业 2 有战略计划的企业在过去5年内的销售增长率比没有计划的企业要高69 普华永道咨询公司 一 企业战略的概念EnterpriseStrategy1 目标战略学派 该学派的主要代表人物有安德鲁 KRAndreus 钱德勒 ADChandler 和魁因 J B Quinn 等 企业战略所要解决的问题是企业的长期目的和目标 2 竞争战略学派 该学派的主要代表人物是迈克尔 波特 MichaelPotter 企业战略的关键是确立企业的竞争优势 3 资源配置学派 该学派的主要代表人物有安索夫 H I Ansoff 申德尔 DEShendle 和霍夫 CWHofer 等 企业战略的核心是资源配置
3、 通过合理的资源配置 使企业的资源配置与环境要求相适应 并指导和解决企业发展中的一切重要问题 企业战略 从广义角度讲 企业战略可以理解为 在内外环境变化和激烈竞争的市场经济条件下 对企业发展的宗旨和使命 企业的经营领域和发展目标 以及实现发展目标的保障措施等做出的具有全局性 根本性和长远性的总体谋划 EnterpriseStrategy 二 医药企业战略的层次 三 医药企业战略的特征Thecharacteristicsofstrategicpharmaceuticalenterprises 全局性 适应性 长期性和相对稳定性 四 医药企业战略规划的一般过程Pharmaceuticalenterprisesingeneralhavestrategicplanning 1 发现问题 医药企业外部环境的变化趋势 内部环境的演变趋势 经济效益的发展趋势 2 评估问题的重要性3 分析问题4 提出与问题有关的战略5 发展战略计划并形成行动方案 二 医药企业总体战略规划Theoverallstrategicofpharmaceuticalenterprises 一 医药企业任务的确定1 确定医药企业
4、任务的影响因素 企业的发展历史及其特色 例如 企业的品牌 过去的历史 文化延续等等 管理者偏好 市场环境英特尔 成为个人计算机行业微处理器最主要的供应商 使个人计算机成为公司和家庭应用的核心 成为推动个人计算机技术前进的一个无可争辩的领导者 企业资源 部分企业任务 使命示例 福瑞堂 福瑞堂人在 愿天下人因我们而健康幸福 的企业愿景导航下 坚持 立足健康行业 做健康企业 的经营原则 秉承公司 忠诚敬业 认真负责 的核心价值准则 去实现 用科技服务人类健康 用心做好药 的企业使命 辉瑞 我们将努力不懈 让辉瑞成为全球首屈一指的企业 贡献病患者 顾客 同仁 投资者 事业伙伴 以及辉瑞植根发展的社区 eBay公司 我们帮助人们在地球上便利地交换任何东西 我们将继续强化所有参与者的在线交易体验 包括收集者 经销商 小企业 独特产品的寻求着 买便宜货的人和投机销售者和浏览者 彼得德鲁克 五个经典问题 我们的企业是干什么的 顾客是谁 我们对顾客的价值是什么 我们的业务将是什么 我们的业务应该是什么 华为 聚焦客户关注的挑战和压力 提供有竞争力的通信解决方案和服务 持续为客户创造最大价值 圣祖德医疗公
5、司 为全世界心血管病人的治疗提供高质量的产品 2 撰写医药企业任务书 企业应以书面报告的形式提出本企业的任务 即企业任务书 贯彻市场营销观念 切实可行 鼓舞人心 简洁明确 华为 聚焦客户关注的挑战和压力 提供有竞争力的通信解决方案和服务 持续为客户创造最大价值 圣祖德医疗公司 为全世界心血管病人的治疗提供高质量的产品 二 医药企业目标的确定Pharmaceuticalenterprisessetgoals 多重性 数量性 时限性 可行性 1 概括而言 主要包括 市场目标 利润目标 技术目标 人力资源目标 职工积极性目标 社会责任目标2 企业制定的目标必须符合下列要求 企业目标示例 一 企业使命广义的使命 在世界范围内向人们提供交通工具 狭义的使命 在市场经济国家制造和销售小汽车和卡车 二 企业目标1 在1988 1993年期间公司的年均内部报酬率由12 达到16 2 到1990年底公司在世界汽车市场的占有率居第一位 3 到1995年国内小汽车和卡车的市场占有率增加8 4 到1995年单位成本下降4 三 规划医药企业投资组合 1 医药企业战略业务单位划分 1 战略业务单位 SBU Str
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