医药贸易公司销售渠道策略一

1、XXX医药贸易公司销售渠道策略 2020年5月8日 内容提要 项目进展回顾XXX医药贸易公司渠道管理现状分析消费品 医药行业渠道管理成功模式分析零售终端和商业企业分类建议渠道策略建议 XXX医药贸易公司 以下简称XXX公司 自渠道整合实施以来收到了明显的效果 但目前需要在渠道管理上进行转变才能突破销量的瓶颈 2000家以上商业客户最多时4800多家 含直接有业务往来的终端客户 整合渠道 推行VIP总代理销售制实行现款现货商业客户数目下降到200来家 大大降低了库存风险 应收款风险 增强了渠道透明度 进一步整合渠道 完善VIP客户体系30家左右的总经销商 有效控制了库存风险 应收款风险但是部分下游分销商虽然在产品地域销售中起到了很重要的作用 却没有得到相应的营销资源的倾斜对OTC药品的流向仍然不清晰 是否可以将资源部分集中到渠道的下游 是否应结合渠道结构的变化启动县级市和农村市场的终端促销 渠道状况 库存 应收帐款成本过高业务量增长较快 大部分产品完成了全国市场的拓展 具备了成熟的药品销售网络 实现了100 的回款率销量增长10 销量增长10 没有实现有效放大实际上在县级城市和农村市场有

2、很大的潜力 但是铺货和终端管理都没有跟上 业务量是否可以显著放大 在现有产品结构下突破20亿的销售瓶颈 业务状况 渠道整合前 渠道整合 目前 开拓新的市场 1999年以前 1999 2000 2001 2002 时间 渠道结构的重新设计和渠道中各级客户的分类管理是完成这一突破的关键 主要任务 项目阶段性成果 组织结构改进 绩效管理改进 业务诊断 业务改进 策略制定 理解并分析XXX公司目前的销售渠道及客户管理现状和需要实现目标走访公司相关管理层及片区负责人对公司部分客户进行访谈及问卷调研对收集到的业务现状 数据及业务需求进行分类提炼 归纳整理分析XXX公司在渠道管理以及客户管理方面的现状以及存在的主要问题 对XXX公司渠道管理现状的诊断及评估 与国内主要竞争对手和全球业务典范作比较对不同类型的终端客户以及商业客户进行区分 以实施有针对性的渠道策略以营销资本占用回报率为前提进行渠道及客户管理策略分析 XXX公司的商业客户及终端客户分类对XXX公司渠道及客户管理策略的建议 修订后的管理流程图 组织结构图 岗位描述和关键绩效指标实施计划 培训材料和销售管理人员 工具箱 毕马威管理咨询公司针对

3、XXX公司的需求制定了项目的方法论 渠道及客户管理策略 管理流程改进 实施计划及培训 组织设计管理流程设计绩效管理设计制订实施计划 并进行管理人员培训 第1周 第2周 第3周 第4周 第5周 第6周 第7周 第8周 第9周 时间 为了了解公司渠道管理现状 毕马威 XXX项目组对公司下属的部分片区总经理和OTC线经理以及部分客户进行了29次访谈 为了了解公司客户特点及需求 毕马威 XXX项目组挑选公司各片区有代表性的客户进行了问卷调研 问卷调研范围商业客户 各片区部分VIP客户 二 三级分销商终端客户 各片区部分国营连锁 单体药店 私营连锁 单体药店问卷调研对象商业客户 业务经理以上高层管理人员终端客户 药店或连锁药店门店经理以上高层管理人员问卷调研内容客户基本资料进货主要考虑因素 价格 销路 服务 品种 客户内部管理情况客户建议 调研问卷回收情况基本达到了预期的目的 体现出了不同类别客户的现状和需求 但各个片区之间完成情况差异较大 本次调研问卷针对总共24个片区 期望值每片区反馈8份问卷 共计192份 实际收到有效问卷153份 占期望值的79 7 各片区中 广东 辽宁 山西 北京片区反

4、馈情况较好 分别达到12 13份问卷湖北 新疆 甘青宁片区没有问卷反馈回总部 评述 问卷回收构成比例 项目第一阶段汇报的主要目的是报告项目进展以及渠道和客户管理策略建议 尚未涉及具体流程 组织结构和绩效管理改进建议 汇报项目进程分析理解XXX公司的销售渠道及客户管理现状和需要实现目标分析XXX公司面临的主要挑战渠道管理客户管理销售部门内部管理讨论XXX公司渠道和客户管理策略的初步建议讨论明确下一阶段工作范围与计划 此报告尚未涉及具体流程 组织结构和绩效管理改进建议 内容提要 项目进展回顾XXX医药贸易公司渠道管理现状分析消费品 医药行业渠道管理成功模式分析零售终端和商业企业分类建议渠道策略建议 XXX公司在处方药销售中已建立了相对清晰的渠道分销体系 XXX公司 经销商 医院 资料来源 XXX公司2001年销售数据 70 3 药店 直销 XXX公司处方药渠道流向比例 评述 XXX公司处方药的销售一部分由公司直接向医院及药店销售 一部分通过经销商向医院及药店销售 其中以通过经销商销售的部分为主销售XXX处方药的渠道结构相对简单 一般只有一级 而不经过多级分销XXX的处方药产品一般只在医院销

5、售 即在其渠道终端流向中 医院占据绝大部分比例 下游分销商 终端 29 7 Zhang Fan 进行处方药访谈 了解处方药渠道结构 由于产品相对成熟 XXX公司的处方药医院终端推广队伍一定程度上控制了终端 因此渠道分销环节比较易于管理 部分处方药产品平均库存水平 单位 天 评述 XXX公司处方药医院覆盖率仍有待提高 但公司的医院终端推广工作目标明确 队伍比较成熟除部分产品由于特殊原因外 处方药产品库存大多维持在较低的水平 单位 家 资料来源 中国统计年鉴2001 XXX公司内部存数据 毕马威管理咨询内部资料 fan 对处方药与经销商数目 过去五年中处方药品的库存 应收帐款 医院覆盖率及使用于商业客户的销售费用进行分析 注 此处用以对比的标杆均采用1997年数据 然而医院采购环节采用招标方式的比重日益提高 为处方药的销售带来了新的挑战 资料来源 XXX公司人员访谈 邀标 投标 评标 评述 战略合作生产厂商与经销商必须建立战略合作关系 使双方参与投标时利益一致 同时有利于企业整体形象仓储与配送能力考虑到国家的相应规定 生产厂商在选择经销商时必须更注重其仓储能力以及配送网络覆盖能力信誉及影响

6、力在评标过程中 生产厂商及经销商在当地的信誉及影响力对评标分数高低起到相当大的作用 厂商在选择经销商时需加强对此的考虑 65 96 34 04 51 82 51 38 63 63 67 31 48 24 48 62 36 37 32 69 从历年销售数据来看 OTC产品的销售量份额远大于处方药产品 其中皮炎平 XXX胃泰 XXX感冒灵三大重点品种占了OTC销售的绝大部分 2001年占到了76 59 11 34 15 07 13 04 12 62 12 36 资料来源 XXX公司销售管理部 1997 2001年OTC与处方药销售额情况 36 5 14 7 25 4 3 6 9 8 7 6 2 4 2001年OTC产品销售比例图 XXX公司OTC产品的销售量的份额远大于处方药产品 单位 亿元 XXX公司OTC产品的库存以及应收账款均保持了较好的水平 主要OTC产品库存水平 单位 天 单位 天 注 此处用以对比的标杆均采用1997年数据 XXX公司应收账款水平 与国内及国际同行业相比较 XXX公司的OTC产品库存水平以及应收账款水平均比较低 资料来源 XXX公司销售管理部 毕马威管理咨询内部

7、资料 但是OTC产品在过去五年中年均销售增长率仅为3 5 一个原因是缺乏新的拳头产品 资料来源 XXX公司销售管理部 XXX主要OTC产品1997 2001年销售情况 单位 亿元 XXX皮炎平 XXX感冒灵 XXX胃泰 壮骨关节丸 正天丸 补脾益肠丸 九华痔疮栓 7 2 7 5 6 8 7 7 8 2 年平均增长率 3 5 OTC产品销售增长缓慢的更重要原因是 渠道管理工作中过多的依赖于分销商的销售能力 而没有有效地控制终端 OTC药品渠道流程图 XXX公司 VIP客户 二级分销商 三级分销商 药店 医院 VIP客户经过归并 现共有37家 并都建立了档案 针对VIP客户搞的活动比较多目前各片区的工作基本只做到二级分销商为止 和200家左右的二级分销商签订了销售协议 可以知道其大概的渠道流向对三级和三级以下的分销商几乎没有约束力 无法掌握其渠道状况 产品流向零售终端工作刚刚开始重视 确定了3000多家零售药店作为目标终端 实际只做了1800多家 目前还不能十分有效地控制终端 70 80 20 30 评述 资料来源 XXX公司人员访谈 由于对终端缺乏了解 各地市场的真正消化能力和潜力也难以

8、衡量 2000年各地XXX销售额与GDP之间的关系 XXX销售额 万元 GDP 亿元 相关系数 0 88 各地XXX产品的销售与相应各地的GDP水平相关性较大 总体符合药品的销售规律在某些地区 XXX产品的销售背离了当地相应的GDP水平 需要对这些地区该现象的成因进行分析 如销售较高的北京 浙江 广东等地 以及销量较差的山西 云南 广西 河北等省 评述 fan 销售额基本与GDP成正比 部分地区的渗透率明显高于其他地区 资料来源 XXX公司2000年销售数据 中国资讯行 毕马威 XXX项目组认为 XXX胃泰 XXX感冒灵 XXX皮炎平这三个成熟品种在片区中心城市及二级城市以外的市场仍有很大的增长潜力 而其他的OTC产品甚至在中心城市都有通过增加终端铺货率来提高销售的机会 注 图中的覆盖率为14个试点地区的平均覆盖率来源 试点片区铺货率情况统计表 fan 可引用湖南的成功经验佐证做终端对提高销售的长期根本作用分析各品种近五年各地销售增长 比较地区间销量和铺货率之间关系 目前试点片区还只是在中心城市 二级城市做终端覆盖试点 郊县 乡镇的产品覆盖率尚是未知数三大成熟品种在中心城市 二级城市的

9、终端覆盖率已相当高 在外围城市的增长潜力 其余OTC品种在中心城市和外围城市的覆盖率都不尽人意湖南片区从1998年开始抓终端工作 已经初见成效 在做终端工作前湖南片区的终端铺货率约为40 做了终端工作之后的终端铺货率达到90 以茶陵县和长沙县为例 同未做终端工作的长沙县相比 茶陵县由于开展了终端工作 销售额增长 证明了长期做终端工作对销售额的确有作用 评述 注 茶陵县开展了很多的终端工作 而长沙县一直未做终端工作资料来源 湖南片区XXX品种销售情况技术分析图 单位 万元 湖南片区终端工作前后销售情况 试点地区XXXOTC产品终端覆盖情况 尽管药品分类管理制度以在逐步实施 但在我国医药市场目前的这个阶段 非处方药除了在药店销售以外 在医院药房仍占有很大的比例 约占30 40 医院开设OTC药方的优势 医院凭借患者对医院 对医务人员的信任 在原来的药房旁或医院内外开设OTC药房 由药师或其他医务人员参与咨询指导 加上计算机多媒体查询系统帮助 病人可在获得正确指导后购买OTC药品 这样优势就远远大于商场设立的药品专柜和社会药房上海目前的所有OTC药品销售量在医院占了80 药店只占20 而XX

10、XOTC药品的销售情况正好相反 80 的医院销售这块没有得到开发 项目组还注意到目前OTC产品忽略了对医院终端的推广 而在中国市场的这个发展阶段 医院推广对于OTC产品的销售有很强的推动作用 资料来源 迈博健康资讯 医药管理 XXX公司人员访谈 渠道管理方面存在的问题除了终端覆盖率不够高以外 二级及二级下游的分销商销售XXX产品积极性不高也是制约销售增长的一个因素 资料来源 XXX公司人员访谈 XXX的品种被不少商业客户作为搭配的品种 是可以带动其他产品的销售的一个配角XXX公司在签定销售协议的谈判中很难使得二级商业接受 提供产品流向 协助XXX开发和服务零售终端 等条款XXX的品种给分销商带来的利润空间较小XXX公司目前针对商业客户的服务和奖励政策主要集中在经销商 VIP客户 而二级及下游的商业客户几乎没有资源投入 另外 为了完成销售任务 片区销售人员可用的手段不多 往往导致冲货 更加伤害了商业客户的利益 厂家引起的冲货 建议零售价C 建议批发价B 建议出厂价A 一级经销商利润 批发价的8 10 100 B 115 B 终端利润 年终返点1 5 其他商业促销费用3 1 5 A 3 A

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