关于当代广告从市场营销到社会传播的思考

1、关于当代广告从市场营销到社会传播的思考，5 关于当代广告从市场营销 到社会传播的思考 丁邦清 一、广告业“大约在冬季” 目前的广告业发展大幅减缓，许多方面是下降，甚至是大幅下降。 大众媒体的广告收入在高歌猛进之后几乎全线下挫，如媒体的上市公司“北京 青年报”去年上半年的收益是6 0 0 0 万，今年上半年是1 6 万，形势可以说是判若云 泥。许多媒体在叫，冬天来了，还有人认为是进入了冰河期。 广告公司的收益越来越少，早早结束了高收益时代，进入微利时代，而且已经一 路走低到微利与亏本的边缘，利润率越来越低，死亡率越来越高。广告业人才外流 越来越多，改行去做客户的，改行去做餐饮的、做贸易的、开商店的等。 广告主对广告价值的认可越来越弱，在广告上的投入不断减少，越来越多地将 广告费挪作终端费用、促销费用、活动费用、公关费用( 不是有人说，公关第一，广告 第二吗? ) 认为不做广告可能是等死，但做广告是找死。广告业源头闸门放的水逐年 减少。 广告业社会形象不够好，广告业的社会评价不高。广告的信任度逐年降低，投 诉率居高不下，负面议论与反应越来越多。许多人认为广告业是到了一个拐点，我 认为“大约

2、在冬季”。的确，是我们该思考与反省的时候了。 二、从市场营销向社会营销转变的背景 广告是市场营销的工具之一。目前市场营销越来越向社会营销转变，那么广告 是不是也应该从市场传播转变到社会传播呢? 传统的市场营销就是千方百计、不择 手段地把服务和产品推销出去，销售、销售、再销售! 单纯关注服务与产品在一定时 期内的利润和市场占有率。但这种完全利己的、短视的营销方式在今天越来越有负 作用，而且效果也越来越弱化。社会营销则将企业置于整个社会之中，营销中融入 ，疗和谐与冲突：广告传播中的社会问题与出路 社会责任因素，充分体现企业来自于社会、回报于社会、发展于社会的营销理念。在 确定目标市场的需要、欲望和利益的基础上，以一种能维持或者改善消费者和社会 福利的方式，比其竞争对手更有效地提供顾客想要的产品和服务，使企业与品牌的 责任形象、社会价值赢得大众广泛认同，改善人们对企业的看法，为企业与品牌营造 良好的生态环境，建立良好的社会关系，从而使品牌声誉、形象与销售等得到同步提 升，实现企业效益与社会效益的相互转化，最终实现企业稳定、快速、健康、良性、持 久地发展。美国一项对4 6 9 家不同行业的公司

3、的调查表明：资产、销售、投资回报率 均与企业的社会表现呈现着不同程度的正比关系。事实上，社会营销作为一种能够 加强品牌的社会价值、情感利益、深度关联的手段将被更多企业尝试使用，国内一些 外资企业如西安杨森、安利纽崔莱、默沙东、微软、强生等，就已经在社会营销中得到 了甜头，受益甚多。“最受尊敬”、“有影响力”、“有社会责任感”成为近几年比较热门 的主题。广告作为传播与沟通的工具也应该顺应时代要求，逐步实现从市场传播向 社会传播的转变，这也是追求广告有效性的需要。因为只有这样，广告传播才更有 效。 三、广告业先天存在的问题 广告( 这里指商业性广告) 从其诞生来看，一开始就是市场经济的产物，是为了 促进产品与服务的销售，所以天然地具有强烈的商业性与功利色彩。广告这种逐利 的特性是与生俱来的。历史上的广告大师与当今的广告主都是说着同样的话：“广 告是为了促进销售的，否则就不用做广告。” 广告从其传播的倾向性来看，广告一般是具有一定的片面性与倾向性。倾向只 说好的一面，不说不好的一面；只展示出色的一面，不暴露逊色的一面。这种片面的 特性本身就必然决定其是不全面的，也不可能是客观的。 广告从其表

4、现特点上看，必然具有一定的艺术加工的成分，具有夸张、修饰、美 化的特征。这就与事物本身具有一定的距离感与超越性。广告不是对事物进行科 学的描述与说明，这就决定了广告与事物本身不完全是一码事，其间的艺术加工就 隐含着某种非真实性。 广告从其传播的辐射性上看，是少数人制造内容，而向多数人进行传播。特别 在充分信息化的时代，广告话语权的影响力，借助大众传播，对社会的影响越来越 大。一则广告信息，通过电视、报纸、杂志、广播、户外、互联网等，在一夜之间，就可 以铺天盖地、家喻户晓。 从广告的诞生、传播的倾向性、其表现特点、传播的辐射性上看，广告业比许多 行业都需要从社会性进行思考。 关于当代广告从市场营销到社会传播的思考，7 四、广告创意产生的问题 太多的广告作品水准低下，不具有专业性，社会声誉低。大量的广告作品要么 是产品说明书，要么是产品纪录片；要么是人云亦云，要么是不知所云；要么是王婆 卖瓜式，要么是请人卖瓜；要么是平淡平庸，要么是故弄玄虚；要么是歪I - j 邪道，要么 是胡说八道等等。这样的广告创意，受众看不出有多少专业水平，认为这样的广告 谁都可以做得出来，而且认为自己都比广告人做得

5、还好，许多广告平庸到甚至引起 受众的反感与不满。专业水准不高，使广告业得不到社会的尊重，经常被社会所抨 击；广告作品得不到社会的尊重，广告的到达效果、沟通效果与促销效果大打折扣； 广告人得不到广告主的尊重，自然缺乏创收能力，所以广告业的创收能力越来越低， 这个行业越来越缺乏成长的后劲。广告及其创意要实现其价值，必须提高专业性。 在专业性的基础上，考虑创意的社会性，考虑创意的社会影响、社会反应，而不是无 所顾忌、自娱自乐。只有考虑了创意的社会性，反过来就促进了广告创意的商业性 效果。 另一方面，大多数广告主没有广告、品牌、创意的基本知识，也缺乏基本认识，对 创意认识、欣赏与接受的水准不高。只有朴素的原始的看法，我做广告就是为卖东 西，卖得越多越好、越快越好。无知者无畏。所以在广告创意上基本是赤裸裸的推 销，王婆卖瓜似的叫卖。古人云：放与利而行，多怨。这类叫卖式的创意越来越走向 末路，走到了尽头。 这就要求我们在目前形势下，开展关于广告创意的效果的思考。在广告业2 0 年发展之后，在消费者接受了大量的广告教育之后，广告创意还仅仅是平铺直叙的 单调平庸，仅仅是围绕着卖点的单纯功利，仅仅是玩滑

6、头的故弄玄虚，仅仅是高分贝 的叫卖吆喝，都只能使创意效果每况愈下。欲速则不达，消费者是不会买帐。在充 分认识社会价值、社会意识、社会意义、社会责任、社会利益等前提下，结合品牌、产 品与服务的特点，去理解、认识创意，也许才是正确的选择。也就是说在品牌、产品 与服务上去挖掘其社会价值、社会意识、社会意义、社会责任、社会利益，这种创意才 可以获得消费者的认可，才有市场，才能发挥效果。例如孔府家广告卖的是“家”的 概念的时候，消费者认同度高，其市场发展好；当孔府家从社会层面的“家”退化到单 纯的商品层面、物质层面的“孔府酒”，市场就开始走下坡路。其一厢情愿地功利推 广，反而得不到消费者的共鸣。 ，占和谐与冲突：广告传播中的社会问题与出路 五、广告挑战道德风俗与民族情感产生的问题 中华民族深受儒家文化的影响，素以礼仪之邦而闻名世界。一些广告忽视了这 一文化传统，甚至蔑视这一传统，挑战中华民族的传统道德与风俗。这样一来不仅 大大影响了品牌的传播与沟通的效果，甚至引起大众的非议，还有可能引起公愤。 如某食品广告，当父亲抢儿子的食物时，儿子敲打父亲的手。如某些广告性元素的 运用，过于暴露与挑逗，直逼大

7、众的心理接受极限。一些广告总是篡改成语，“默默 无蚊”、“百衣百顺”、“骑乐无穷”、“闲妻良母”等。还有一些外资品牌的广告挑战民 族感情。如2 0 0 3 年底，日本丰田“霸道”汽车的“让两头石狮子敬礼”与“拖着抛锚的 解放汽车”的广告；2 0 0 4 年9 月，立邦漆系列广告之“龙篇”中“立邦漆滑倒中国龙”的 创意之嫌；2 0 0 4 年9 、1 0 月间，在全国各省市电视台播出的名为“恐惧斗室”的耐克篮 球鞋广告片中，出现了两条中国龙被粉碎的镜头；2 0 0 5 年麦当劳的促销广告，消费者 通过下跪去恳求等。上述广告都涉嫌侮辱“中国形象”，挑战中国人的民族感情，是 不能被中国消费者所接受的。结果引起了众多消费者的投诉、反感与公愤，反而是 极大伤害了品牌形象，甚至并有因此而赔礼道歉的。在中国人的意识与潜意识中， 传统的龙凤、石狮、长城、故宫、下跪都有其厚重的符号指向意义。如果漠视与挑战 这种民族情感而随意创意，不仅没有实现有效的沟通，反而损害了正面的沟通。广 告是为了沟通，是为了有效的沟通，就必须理解与尊重消费者的风俗、习惯、文化背 景与心理感受，才可以使消费者接受，这样的沟通才是有

8、效的沟通。在品牌推广产 品与服务的时候，必须思考广告所附带的人文社会价值观念与风俗习惯。蒙牛企业 以“强壮中国人”写就品牌神话，以民族使命感为理念，以社会价值去演绎品牌价值 与产品价值，真正把品牌力量转化为销售能力。从1 9 9 9 年开始，该企业五年间年营 业额由4 0 0 0 万上升到1 0 0 亿元，创造了令人瞠目的发展速度。 得道多助，失道寡助。遵守风俗习惯、社会伦理与文化传统，结合与发挥社会价 值，就可以大大发挥品牌价值与传播效果。如果反其道而行之，只会事倍而功半，甚 至是搬起石头砸自己的脚。 六、广告挑战法律产生的虚假问题 我们常常说，真实性是广告创意的基本要求。“诚实的广告是最好的策略。”而 现实中的一些广告夸大其辞、失实误导。比如许多房地产广告，说只有十分钟的路 程，那可能要开法拉利跑车，而且还要实行交通管制。如药品保健品广告“永葆青 关于当代广告从市场营销到社会传播的思考39 春”，“有病治病，无病防病。老弱妇孺，皆可服用。”宝洁公司的系列广告里言之凿凿 的“数据”、绘声绘色的“对比”、煞有其事的“实验”、像模像样的“调查”，一直行走在 法律的边线上。2 0 0 3

9、年佳洁士广告虚而无据的对比属不正当竞争，被高露洁起诉， 宝洁败诉。2 0 0 5 年南昌消费者吕萍以S K I I 护肤精华露广告“连续使用2 8 天，细 纹及皱纹明显减少4 7 ”的诱导与实际效果不符，起诉宝洁公司。 表达的“事实”是耸人听闻的、运用的数据是伪造的、人物证言是虚假的，很多广 告不断挑战法律的底线。包括一些广告主也是认为“人有多大胆，地有多高产”，“撑 死胆大的，饿死胆小”。一些广告总是在打擦边球，寻找法律的空白、漏洞与边线。 无视社会影响、社会责任，无视法律，首先导致广告可信度越来越低，可以说是 每况愈下。例如医药广告、保健品广告、医疗广告在社会的声誉很差，可信度低。而 且是“王小二过年，一年不如一年”。消费者上了一次当，受了一次骗，就会产生抵抗 力与免疫力。其次这些广告违反法律法规，引来法律上的纠纷与诉讼。消费者维权 意识的觉醒，这类广告就常常成为“麻烦的制造者”，引起社会民众的义愤。再次，这 样的结果，就引起投诉，相应地又引起政策的反弹与打压，这样又挤压了广告业的创 作空间。实际上，这样的广告是损人又不利己，一举三失。 七、广告执行中的问题 广告应该是具有一定的艺术性，具有一定的审美价值，是一种商业行为，也是一 种社会行为。而一些广告作品，粗制滥造，缺乏艺术感、美感。不是赏心悦目，而是 惨不忍睹，所以特别引起观众的反感与厌恶，甚至是深恶痛绝。爱屋及乌，恶屋也及 乌，因为对这类广告的讨厌，从而对广告业的厌恶。但由于这类粗俗的广告有大量 播发费用的支持，多少也会产生一定的效果，所以起了很坏的示范作用，还有了一批 追随者。榜样的力量是无穷的，坏榜样的力量也是可怕的。粗俗广告的大量涌现， 也是层出不穷、后继有人。这样就无形中拉低了中国广告的欣赏水准与判断标准。 低水平的恶俗广告的大量出现，甚至占据了主流的位置，普通观众认为这就是广告。 那么我也可以做广告，广告很简单，损害了广告人整体的专业形象。一些新毕业的 广告专业的大学生，就是以此为蓝本，认为广告就是这样的，更何况普通的消费者 了。 执行上的粗俗与丑陋，当然有一些广告从业人员的专业技术水准的问题，缺乏 基本的艺术功底与执行训练，但更多的是因为许多广告主或者是广告主管人员，缺 乏一定的文化与教养，缺乏审美的眼光和艺术的修养，所以由其把关的广告作品自 然地就缺乏品位。常常在广告公司提交给广告主的

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