清华紫光品牌管理ppt模板

1、,一、品牌蓝图 二、品牌建设 三、品牌传播,清华紫光药业 品牌规划与建设,一、品牌蓝图 品牌目标与定位,品牌建设目标,品牌与销售双赢,品牌,销售,初步建立 广泛的品牌 知名度与 认知度 致力于长期的 品牌美誉度、 偏好度的 形成与提高；,配合新品 上市； 配合和促进 公关、促销 活动的施行； 提高 市场份额,1、品牌规划的提出,概言之，最根本的动机是为了满足两种需要：,消费,者需要品牌形象，经营者需要品牌资产,A,.,产品和产品的相似点,越多，选择产品的理智,考虑就越少，为产品树,立一种突出的品牌形象,可为厂商在市场上获得,较大的占有率和利润。,B,.,最终决定品牌市场地,位的是品牌总体上的性,格，而不是产品间微不,足道的差异。,C,.,品牌形象反映购买者,的自我意象，消费者最,终以品牌来决定购买,D,.,影响品牌形象的因素,很多，包括名称、包装、,价格、广告风格、赞助、,投放市场的时间长短等,等。,A,.,品牌资产是一组与一,品牌的名字及符号相连,的品牌的资产与负债，,它能增添或扣减某产品、,服务所带给该企业或其,顾客的价值。,B,.,包括,5,个层面：品牌知,名、品牌联想、品质认,

2、知、品牌忠诚以及其它,专属性品牌资产如标志,和颜色。,C,.,品牌资产除了给顾客,带来形象、身份、知己,等价值外，也给企业主、,通路、股东分别带来商,誉利润、资金与营销投,资效应。,消费者,“,消费的是,品牌形象,”,经营者,“,积累的是,品牌资产,”,品 牌,品牌形象被看作是品牌资产的一个组成部分,2.品牌的期待印象,品牌建设者的期待（主观期待）： 在当前众多保健药品中脱颖而出，以其高效的市场运作、精良的技术、卓越的创新得到赞许和认同,消费者的期待（客观期待）： 与自身生活观念相匹配，体现时尚。并能带来身体健康，进而充分投入享受生活,寻求一种统一与契合,清华紫光保健药的品牌印象,专业、时尚、高效，并富有现代人文关怀精神的,提炼与升华,回答与承诺,我们通过“品牌轮盘”对品牌层次进行划分作并由此得出品牌定位：,这个品牌轮盘，是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础，来建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于“品牌精髓”。,3、 品牌定位,整合营销基本策略,产品策略,价格策略,通路策略,软文开发,促销活动,1、紫光保健品,整合营销基本策略组合,(1)、产品策略,银杏茶系列

3、目标市场：高血脂人群、脑力劳动者 消费者利益：降血脂，改善记忆力，提高智力 服用方便 高品位 紫薇卵磷脂 目标市场：高血脂人群、孕妇、脑力劳动者 消费者利益：补充体能，改善身体健康状况 服用方便 高价值,与高价策略相反，将产品价格定位于一个合适的水平。,渗透订价策略,与竞争产品的差异性 同竞争产品 的产品差异性较大,(2)、价格策略,零售渠道（OTC）为主，医院渠道为辅,厂家,医药公司 （经销商）,零售药店,购买者,XX分公司/ 办事处,厂家,医药公司 （经销商）,医院药房,患者,医生处分,(3)、通路策略-1,厂家,区域分公司/办事处,药店,医院,医药公司A,医药公司B,药店,医院,铺货、建立关系,送货、货款结算,(3)、通路策略-2,(4)、促销活动,零售购售员,厂家销售代表,销售代表,厂家,经销商,零售药店,消费者,消费者广告,拉动,推进,零售店,代理商,医院（选择中等医院和肠道专科医院等成本较低）,培训售货员（介绍产品），发放礼品，了解和熟悉麻仁胶囊药性和疗效 阶段性派出促销小姐现场导购推介 对零售药店采取定量奖励（即达到完成一定销量时给予集中奖励）或对销售员提成奖励,对其销售

4、人员进行产品知识培训 提供各种目标奖励和折扣奖励 免费提供宣传资料（POP广告等） 药品处方提成（控制在10%以内）,对主要处方医生和医房主任，可采取集中如开产品研讨会使其了解产品，联络感情 尝试采取医药代表（医学专业毕业）跑医生，介绍产品知识，联系感情 提供产品资料（如台历、办公用品、小礼品等）,对中间商促销,对消费者的促销,消费者促销,1.增加消费者对产品的基本知识的了解，使消费者来药店接触产品。通过电视、报刊、电台等媒体广告宣传方式提高知名度。,2通过报纸软性文章宣传，使消费者重视便秘并与其产生联系。,3通过组织老年健康知识讲座开展活动（如老年协会等）来推广便秘知识,4.与广播电台合作，开展专门咨询节目：通过现场销售布置（如POP、 产品介绍）吸引消费者通过药店达成对产品的详细了解和试用,内容： 在各地报纸发布软性文章。 利益点： 1）软广告为第三者证言，更具说服力 2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌信息范围广，并且可控性强 3）费用相对低廉,(5)、软文开发策略,特殊手段,常规手段,对于具重大新闻价值的事件，要积极组织相关新闻媒介进行及时报道,其他常规软性广

5、告可考虑有计划地安排相关媒体的二类广告版面发布,对于就企业而言具有重要新闻意义，但缺乏社会新闻价值的事件可考虑 以新闻排版方式，以显赫新闻标题，按硬性广告付费，安排在相关媒体 的头版报眼发布,事件 炒作手段,二次 发布手段,对于目标消费群体喜闻乐观的新闻媒体，如晚报、都市报等，现政府正 加大对有偿新闻的查处力度，建议避其锋芒，将有价值的企业成就或信 息先行安排在专业性媒体，刊发，有控制性地安排晚报、都市报在文摘 版摘发或转发,配合企业自行组织的有社会影响的公关活动，组织相应媒体进行事件报道，达到软性新闻的传播目的。,软文开发策略,三、品牌传播 系统的广告运动,省,广,紫,光,局,客,户,部,省,广,紫,光,组,市,场,企,划,部,整,体,传,播,策,略,与,计,划,紫,光,策,划,组,评,审,及,同,意,内,部,广,告,指,导,广,告,创,作,及,媒,介,计,划,建,议,广,告,投,放,媒,介,监,测,效,果,评,估,广,告,制,作,媒,介,购,买,创,作,初,稿,及,报,价,媒,介,计,划,及,报,价,计,划,筹,备,策,略,制,定,场,调,研,与,分,析,目,的,任,务,预,算,时

6、,间,紫 光,药,业,策,划,组,媒,介,购,买,部,输,出,公,司,科,龙,公,司,确,认,及,付,款,播,出,证,明,及,样,报,等,验,收,紫,光,项,目,工,作,单,媒,介,策,划,指,引,创,作,策,略,指,引,媒,介,策,划,部,创,作,设,计,部,1、省广广告策划流程,2、客户部职责与作业流程,为紫光公司建立市场跟踪监测网,市场跟踪监测网,日常跟踪,月度分析,半年度分析,系统有效地向紫光报告 电视：记录每日新的产品及服务 有关的广告片 平面：对有关的平面广告及新闻 进行收集,市场动态分析 对手广告分析 现场报告 对手媒介分析,第一步：保健药业趋势分析 第二步：对手广告运动分析 第三步：对手广告投放分析 第四步：品牌形象分析 第五步：半年度监测分析,3、市场部职责与作业流程,市,场,动,态,分,析,主,要,依,靠,中,国,网,页,及,各,种,渠,道,列,出,显,著,的,冰,箱,行,业,信,息,报,告,附,带,资,料,各,品,牌,在,各,个,媒,介,的,投,放,一,览,表,业,已,开,展,及,初,开,展,的,广,告,运,动,媒,介,与,现,场,的,配,合,对,手,广,告,分,

7、析,在,具,代,表,性,网,点,提,供,每,月,店,头,现,场,报,告,搜,集,具,体,的,数,据,与,销,售,员,和,消,费,者,沟,通,寻,找,新,的,机,会,现,场,报,告,头,十,位,花,费,按,品,牌,地,区,、,月,份,、,媒,介,投,放,一,览,表,对,主,要,对,手,进,行,焦,点,分,析,每,月,的,主,要,活,动,哪,家,品,牌,控,制,局,面,保,健,市,场,发,展,的,趋,势,及,意,义,小,结,与,分,析,市,场,部,月,度,分,析,市,场,部,半,年,分,析,行业需求变动及影,响因素,品牌地位的变化与,新发展,行业市场特征与趋,势,小,结,前,六,个,月,的,对,手,行,为,策,略,的,改,变,预,测,可,能,的,趋,势,环,境,论,断,含,义,提,示,行,为,保,健,行,业,市,场,分,析,省,广,跟,踪,监,测,结,论,第,一,步,第,二,步,第,三,步,第,四,步,第,五,步,标,出,依,据,过,去,的,行,为,可,能,的,变,化,根,据,市,场,分,割,标,出,对,手,方,位,图,小,结,对,手,在各主,指出,要媒介投放的,对,手,策,略,的,改,变

8、,对,手,广,告,运,动,调,查,对,手,媒,介,投,放,调,查,品,牌,形,象,分析,行业的新战略行为,行业最重要的改变,数量和费用,品牌形象的测评,品,牌,产,品,区,域,日,期,月,度,制,表,品,牌,产,品,投,放,城市或地,区,类,型,媒,介,费用,对,手,媒,介,投,放,半,年,分,析,NO：,及,竞争对手,次数,年 月 日,品,牌,产,品,城,市,日,期,月,度,制,表,对,手,广,告,运,动,半,年,分,析,主,要,行,动,可,发,现,的,改,变,预,测,NO：,年 月 日,环,境,分,析,环,境,分,析,环,境,分,析,环,境,分,析,环,境,分,析,环,境,分,析,环,境,分,析,战,略,目,标,战,术,战,略,目,标,战,术,战,略,目,标,战,术,战,略,目,标,战,术,战,略,目,标,战,术,战,略,目,标,战,术,战,略,目,标,战,术,公,司,层,面,营,销,层,面,沟,通,层,面,广,告,层,面,公,关,层,面,人,员,促,销,层,面,S,P,层,面,4、企划部职责与作业流程,年,度,推,广,计,划,品,牌,产,品,城,市,日,期,年,度,制,表,内,容,市,场,分,析,S,T,P,推,广,目,标,推,广,策,略,推,广,时,机,推,广,模,式,具,体,推,广,计,划,注,：,企,划,组,负,责,制,定,全,年,的,推,广,策,

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