zmet研究方法

1、ZMET隐喻抽取法,什么是ZMET,ZMET隐喻抽取技术（Zaltman Metaphor Elicitation Technique）是由哈佛大学商学院的Gerald Zaltman 教授所提出，是一种能够深入研究受测者内心想法与需求的质性研究方法,ZMET方法以摄影图像为素材，加上视觉分析和访谈法，发掘受访者大脑深层的潜意识,小故事,ZMET源于1990年Zaltman教授在尼泊尔旅行时的实验。他将相机交给了当地的居民拍照，并进一步询问照片里的图像对拍摄者的意义。在其后的研究中，他注意到大部分居民的照片，画面都看不到脚。经了解后发现，当地居民认为赤脚代表贫穷。这个经验让Zaltman教授发现了照片具有隐藏于图片背后的隐喻功能。而在回到美国后，致力发展ZMET方法，以深入探究消费者内心想法与需求。,研究应用,该方法于1995年正式在其所著的文章看见消费者的声音以隐喻为基础的研究方法中提出, 该法结合非文字语言(图片)和文字语言(深入访谈),以受访者为主体出发, 选择人类原始的沟通方式“图像”为传播媒介, 借由图像中视觉符号的隐喻功能, 诱发出消费者心中深层的想法与感觉, 并建立一张组

2、织网状的心智地图(mental map )来呈现对特定议题认知的结果, 图中包含认知中所组成的构念元素( construct) 与概念之间的连接关系 。ZMET技术被广泛的应用于广告影视、市场营销、用户需求分析，产品设计与开发等领域的研究之中。,关于ZMET,ZMET 法属于深度访谈法中的半结构访谈法，访谈过程允许受访者自由表达他们的想法与感觉（说故事），研究人员尽量不加以任何的主观引导与暗示，故能够最大限度地引导出受访者真正的想法与感觉；而且受访者被要求以各种感官（听、闻、尝、触摸、颜色、感觉）来描述主题，这些丰富的感官信息都是重要的研究资料。,ZMET适用于什么样的研究,针对心理层面的活动（如博客的创作行为、网络社区的参与和互动行为），如果使用传统科学研究方法可能无法获得受访者内心真正的想法与感觉。问卷调查是着重广度的量化研究，无法深入情感效应的方面。而在传统的访谈中，研究者通常以第一印象作为发问基础，询问可以验证事先假设的问题，结果当然明确的肯定初期假设的结论。,STEP1：准备工作,研究者招募受访者,在访谈之前先告知受访者访谈的主题以及如何收集图片，请受访者围绕主题利用各种方式

3、（如网络、海报、漫画、生活照、或自行创作）收集数张图片，给每位受访者7至10天的准备时间。,STEP2：半结构化访谈,研究者在访谈前先以ZMET相关文献为主要依据，拟定步骤与访谈大纲。总共有十个步骤，分别是：步骤一，说故事。请受访者针对所搜集的图片以说故事的方式，描述个人对照片表达主题的想法与经验，并借助攀梯法（LT）逐步询问其重要性；步骤二，遗失的影像。确认受访者是否有未找到的图片，避免受访者的想法有所遗漏；步骤三，请受访者将图片做有意义的分类，并赋予标签，了解其心目中的归类意义；步骤四，运用凯利方格法（KRGT）进行进一步的分类；,STEP2：半结构化访谈,研究者在访谈前先以ZMET相关文献为主要依据，拟定步骤与访谈大纲。总共有十个步骤，分别是：步骤五，请受访者所选出的最具代表性图片；步骤六，请受访者描述出相反感觉的图片；步骤七，感官印象，通过不同的感官描述，包括味觉、听觉、嗅觉、触觉、色彩和情绪，来获得受访者重要且较为主要的感觉；步骤八，描绘出受访者个人心智地图；步骤九、十，总结图片与小短文，请受访者利用说故事阶段所收集的图片，在研究者的协助下呈现出一幅能够代表其整体想法的图片，

4、并加以说明。,STEP3：感官影像比喻,访谈过程得到原始资料（需要录音记录），从中分析出，研究主题给受访者的认知感觉。此步奏需要从原始资料中抽取一些概念,STEP4：绘制个人心智地图,借助Nvivo8质性分析软件对访谈材料进行编码，并绘制出受访者各自的心智地图,STEP5：概念抽取与共识地图的绘制,如有3位及以上的受访者所提到的概念，以及概念与概念间的关系，即可纳入受访者对研究对象感觉与想法的共识地图之中。Zaltman and Schuck提出，概念与概念间的关联性代表着受访者思考的脉络，呈现出想法的过程。因此，研究者在同时考虑概念的重复数量以及概念与概念之间的关系以后，最终确定了若干个关键概念并纳入共识地图，同时整理出几大要素，也可以说是研究对象的价值意义所在。这几个要素是受访者所提到的终极价值以及分类阶段的归类方式作为分群依据。,例子：西安典型旅游元素分析,研究选取的测试者是来自不同年龄层，不同工作性质，土生土长的西安本地居民，首先要求他们对受访主题进行了解，选择6到8张与研究主题的想法和概念相关的照片。通过访谈深入了解受访者选择照片的理由，和照片展示画面对受访者的意义，随后建立

5、图片与图片之间的关联性，找出受访者的深层想法、反应和潜意识，借此了解受访者的感觉与态度，并将之转化为文字，得出每位受访者对西安城市意象的终极价值。,选择以上四位受访者的原因：首先，四位受访者来自不同的年龄层，年龄跨度从十多岁至四十多岁，代表了不同年龄层对于本次研究的看法。其次，选择样本时，考虑了由于男女性别差异看待问题时视角可能不同，故在样本选择中采取了男女各占一半的比例。最后，不同的受访者所从事的职业和工作性质不同，可以展示不同背景的西安本土居民对同一问题的不同看法，样本具有足够的多样性。,受访者在清楚本研究的目的后，自行收集“代表西安的城市意象”之照片6至8张，在图片收集工作完成后，研究者与受访者约定时间地点，进行ZMET深入访谈。访谈时间从2013年4月4日至5月4日，历时一个月。 以受访者A为例，说明个别受访者的城市意象，最后整合四位受访者的最终城市意象终极价值。,（1）在确定研究主题和受访者信息之后，约见受访者A。 （2）将本次研究的方式和目的告知受访者，要求受访者认真思考主题，并请其自行收集“代表西安的城市意象”的照片6至8张。在收集图片工作完成后，另行约定时间地点，进行ZMET深入访谈。准备时间大约为一周。,（3）正式约见受访者A进行本次研究的深度访谈，所采用的记录方式为记录谈话录音的录音笔，和记录受访者情绪、肢体语言的笔记。在访谈的过程中，结合攀梯法，不断深入追问受访者，挖掘受访者A隐藏于每张图片后的可抽取概念。所要注重的方面包含了隐于文字故事背后的“假设意念”，用攀梯法抽取出的表达受访者意念的各个小标题，深入了解每个概念的因果关系、价值，直到不能提出任何对本次研究有意义的回答为止。所涉及的内容包括了说故事，遗失的影像，分类整理，最具代表性的图片和反面影像等。,通过对录音文件的整理，结合访谈过程中受访者A的表达情绪，肢体语言等方面，找出受访者A的深层想法，反应和潜意识。借此了解受访者A的感觉和态度。 反复收听录音，最后将受访者A的的感觉、态度和行为转化为文字，抽取概念，构建受访者A的心智模式。 将单个受访者A的心智模式与其他受访者的心智模式汇总，运用软件，绘制共识地图。 其他受访者皆采用以上模式，只是访谈时间先后有所差异。,请大家拿出收集的关于西安的图片，开始我们的ZMET研究！,

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