商品定价策略与价格管理

1、商品定价策略组合在每一家店铺经营管理者面前，都存在着一个错综复杂的价格世界。价格是卖场魅力来源之一，它在吸引顾客、加强商店竞争优势、塑造良好的卖场形象等方面，有着不容低估的作用。价格是商店竞争的重要手段，商店一旦在价格策略上失误，会给商品竞争力、商店盈利能力及活力带来直接的负面影响。在令人眼花缭乱的价格世界里，为自己的商品寻找合适的订价策略，是需要商家深入探究的一个现实课题。 成本导向订价法 在正常经营的情况下，最常见的是成本加成定价方法，即按商品单位采购成本加上一定比例的毛利，定出零售价，公式为：商品售价单位商品采购成本(1十成本加成率) 成本加成法的零售价格是在出厂价或批发价格的基础上，加上运输费、商品损耗、零售税金、资金利息、经营管理费及零售利润等而形成。成本加成率依商店及所经营商品的种类不同而存在很大的差异，我国百货商店的成本加成率一般在18一40左右。 成本加成订价法计算简单易行，在正常情况下，按此法订价可以使商店获得预期利润，但它忽视了市场竞争及供求状况对价格的影响，缺乏灵活性，难以适应市场需求及竞争变化。这种订价方法一般只在卖方市场下才能使用。 竞争导向订价法 是以竞争者

2、的价格来作为制订商店商品价格主要依据的一种方法。采用这种订价方法，商店的商品价格可以与竞争者价格的平均水平完全一致，也可能高于或低于竞争者平均价格水平，且商品价格随竞争者价格的调整而作出相应的变动。为了适应竞争的需要，商店应将自身的信誉声望、购物环境状况、服务质量、经营商品的种类结构等方面与竞争对象相比较，确定本商店的经营特色、优劣势，对各类商品分别定价。 通常，那些信誉好、购物环境优雅、商品齐全、服务周到，或经营一些名优特产独具经营特色的商店，同类商品或同种商品的价格可适当比其他商店订得高些；而对于大多数特色平平的商店，则应随行就市，与竞争者商品价格平均水平保持一致，也即采用通行价格订价法。这种订价法是竞争导向订价法中广为流传的一种，所定价格在人们观念中常被认为是“合理价格”而易被消费者接受。同时，这种订价法能协调商店与竞争者之间的关系，避免激烈竞争所带来的风险，使商店获得适度合理的盈利；对于那些品种不全、服务措施少、购物环境简陋的商店，如仓储店，商品的价格应低于其他商店的价格，以弥补自身的不足，通过低价采树立特色，招袜顾客。 需求导向订价法 根据顾客对商品价值的理解及顾客需求变化进

3、行定价的一种方法，是伴随市场营销观念而产生的新型订价法。价格是否合理的判定最终取决于顾客。在此意义上，价格是商店为顾客所提供的一种选择，只有这些选择与顾客的价格心理、价格意识、承受能力相一致时，价格才能成为促进顾客购买及再购买的有效刺激手段。 通常，顾客对商品价值感知度高、需求强度大，价格可订得高一些；而那些顾客感知度低、需求不那么迫切的商品，价格可订得低一些，具体情况将在下面详细分析。 订价技巧 价格是一种灵活的促销手段，订价是一种科学性与艺术性相结合的过程。商店应根据具体场合下的顾客心理、销售条件、销售数量及销售方式，灵活选用订价方式，变动商品价格。 .统一定价法 对于生活日用品，对不同款式花色的商品甚至价值相近的不同种商品，采用统一价格能给顾客以便宜感，同时也能方便顾客选购付款，便利交易。 本世纪初，日本人盛行穿布袜子，当时各种大小、布料、颜色的布袜子品种达100多种，价格一式一样，买卖很不方便，弄得买卖双方大伤脑筋。有位专门生产经营布袜子的石桥先生，受电车收费的启发，产生灵感，决定以同样价格出售布袜子来扩大销路，尽管受到很多同行的嘲笑，认为他只能售出大号袜子而必亏无疑，但石桥胸

4、有成竹，力排众议。他的方法深受顾客欢迎，布袜子销量达空前数额。 而英国马狮公司的创始人米高马格斯则是通过开设 “不用问价钱，全部一便士”的小摊子，薄利多销使经营业务蒸蒸日上，马狮公司也因此得到迅猛发展。 .系列订价法 针对顾客“价比三家”的心理，将属同类产品但原料、款式、花样存在一定差异的商品有意识地分档拉开，形成价格系列。顾客在价格比较中能迅速找到自己习惯的档次，得到“选购”的满足。比如化妆品等非生活基本用品就能采用系列订价法。系列订价一般与统一定价结合起来使用。 折扣定价法 对于食盐、大米、洗衣粉等日用消费品，顾客对价格标准较低，价格需求弹性大，也即顾客对价格变动的敏感性高。所以对日用品为主的商品采取薄利多销的策略，在适当场合、时间折价销售此类商品，能达到平衡供求、扩大销售的效果。 日本东京银座“美佳”西服店采用了一种折扣方法，颇为成功。其折扣方法是：第一天打九折，第二天打八折，第五六天打六折，以此类推到第十五六天打一折。开始一两天，顾客多半来看热闹，第三四天人渐渐多起来，第五六天，顾客像洪水般拥向柜台争购，以后连日爆满，没到一折售货日，商品早已售完。 需求差异订价法 .因地点而异

5、 比如一听同样的饮料，在杂货铺售5元左右；在娱乐场所的饮料厅中可售7元，而在高级饭店中可达10元，同样能为顾客接受。 .因时间而异 依据销售高峰期、低潮、旺季、淡季的需求差异制订不同价格。旺季及高峰期可将价格定得高些，而在淡季及低潮可订得低些。 .因顾客而异 不同的顾客因职业、阶层、年龄等方面的差异而有不同的需求，商店在订价时给予一些顾客(如学生)一定的优惠，可获得良好的促销效果。 .招徕定价法 针对顾客的求廉心理，有意将一种或几种商品价格大幅度降低，以吸引人们来本店购买商品，带动其他商品的销售。 西方有些超级市场经常推出一些令人瞩目的“明星商品”，比其他商店便宜得多。虽然这些超市在这几种商品中只有微利或无利甚至亏损，但在其他干百种商品中却扩大了销售额，生意蒸蒸日上。 美国著名的凯马特连锁店，当蓝灯在某一货架上闪烁时，就表明那里就有减价商品出售。这种现象每天只发生几次，每次不超过15分钟减价商品就售完。顾客对此很感兴趣。因此，凯马特每天都拥有很多顾客。凯马特出售的降价商品，一般只限于小食品、卫生用品等价格不高的日用品，但洗衣机、录音机等价格较高的商品绝不在降价之列。凭着这一招袜顾客的高

6、招，凯马特各种商品的销售额普遍较高。 台湾高雄的大新百货公司，采用限时拍卖法。每天以数种商品、在特定时间内以最低价格出售。由于时间安排在原来顾客最少的时候，不仅客流量得以均衡，而且使总客流量增加。 需要提醒注意的是，在订价时千万不可违反反不正当竞争法等有关法令规章，否则会给商店经营带来不必要的损失和麻烦，甚至令商店陷入困境提高门店赢利能力的控制点大多数的情况下，我们都简单把门店的销售额等同为客单数乘以客单价，在实际的操作中也会重视从客单数和客单价上提高门店的销售额，殊不知在重视这两点的同时，我们也忽视了很多对于提高门店的赢利能力有帮助的控制点。首先我们看看门店利润的几种不同的计算公式：（1）利润=客单价x客单数x平均毛利率-经营费用（2）利润=坪效 x 坪数 x 平均毛利率 - 经营费用（3）利润=人效 x 人数 x 平均毛利率 - 经营费用（4）利润=时效 x 时间量 x 平均毛利率 - 经营费用（5）利润=单品销售额 x 单品数 x 平均毛利率 - 经营费用上面的公式中，公式（1）是我们最熟悉和被普遍运用的，其他的几个公式一般都不怎么重视。然而在实际的门店运营中合理全面的控制门店的

7、赢利点对于利润能力的提高是极为重要的。从上面的公式中我们可以看到除了客单价、客单数等我们经常提到的控制点外，还有平均毛利率、经营费用、坪效、坪数、人效、人数、时效、时间量、单品平均销售额、单品数等众多不被重视的控制点。一、利润=客单价 x 客单数 x 平均毛利率 - 经营费用本公式中对于利润有4个控制点：客单价、客单数、平均毛利率、经营费用客单价：这个控制点可以简化的理解为如何让顾客一次性购买更高金额的商品；客单价=顾客购买商品数 x 平均商品价格，从这个公式中我们可以很容易的发现提高客单价的出发点有两个方面：1、包括舒适的购物道具、卖场环境和服务。2、关联销售，贵重、高价值商品的专业化营销，超前或是完善的售后服务等。当然团购和批发也是提高客单价的不错途径。客单数：有效的客流数，即来卖场后买单的客流数，我们可以从两个方面来考虑，即如何吸引顾客前来卖场和如何使更多的来到卖场的客人成为有效的客流。1、如何吸引更多的顾客前来卖场：吸引人的促销活动、有特色的卖场经营、良好的服务和购物环境等。2、如何使更多的来到卖场的客人成为有效的客流：良好的动线设计、商品布局、商品陈列、商品价格和特色等。平均

8、毛利率：平均毛利率=毛利额/销售额，从这个公式来看提高毛利率可以从提高总毛利额和降低总销售额考虑，有人会认为要降低销售额与我们的目标是相违背的，的确是这样，因为对于经营来说我们更重视毛利额，我们的最终目的是赢利，可以把公式变化成一个对我们有利的形式：毛利额=销售额 x 平均毛利=单品平均销售额 x 单品数 x 平均毛利率，要提高毛利额我们必须从销售额和平均毛利率上全面提高。如何提高毛利率呢？这就需要我们的管理人员能够了解商品A、B、C、D等级的分类，能够平衡高毛利商品和畅销商品的关系，能够用畅销商品带动高毛利商品的销售，在同等畅销的情况下主推高毛利的商品，在不影响畅销商品销售的情况下主推高毛利商品。另外从公式中我们也能看到销售额=单品平均销售额x单品数，有效的商品数和商品的平均销售额也是需要我们关注的问题，这将在后面具体提到。经营费用：经营费用是一个防守的控制点，通过对它的控制我们能够降低我们的投入，但却不能从积极的方面促进我们最终目的盈利的提高，并且他的控制力是有限度的。经营费用包括可控的经营费用和不可控的经营费用。可控的经营费用包括：人工成本、存货损耗、水电暖、耗用品、修理费、营销

9、费用、运输费、通讯费、环境费及其他可控费用等。对于可控费用我们要坚持通过合理的控制(包括运用新的技术和设备)用最低的投入产出最大的效益。不可控的经营费用包括：租金支出、折旧及摊销等。对于不可控费用在未形成和定义之前要根据实际的经营情况合理配置，在已形成和定义之后如果有空闲的资源要积极的转嫁出去，比如再出租和出售等。二、利润=坪效 x 坪数 x 平均毛利率-经营费用本公式对于利润有4个控制点：坪效、坪数、平均毛利率、经营费用，由于平均毛利率和经营费用在前面已经有了分析，所以在本节和以后的各节中将不再重复。坪效：即每平米面积上产生的销售额。在现实的工作中，我们经常定义坪效=销售额/坪数，把坪效定义为被动的量，这是不对的。如果我们把公式变换成销售额=坪效 x 坪数，对于我们的工作更加有意义，这样坪效就变成了一个积极的量。特定面积上经营的商品项目和具体的商品（包括本区域的气氛布置、商品布局、动线等）是影响坪效的主要因素。对于我们的卖场来说每一寸位置都是需要付租金的，并且租金相同，如何及时发现并整改产出过低或不合理的区域是管理人员提高门店盈利能力的一个重要控制点。 坪数：一般来说，坪数是事先已经给定的量，是不能更改的，但我们也知道在已给定的面积内有些地方是能够产生出利润而有些地方是不能产生利润的，也就是对于利润来说有些面积是有效的，而有些面积又是无效的，这就涉及到了一个“有效坪数”的定义。对于管理人员来说如何减少无效坪数，使无效的坪数转变为有效的坪数也是提高门店赢利能力的一个控制点。三、利润=人效 x 人数 x 平均毛利率-经营费用 本公式对于利润有4个控制点：人效、人数、平均毛利、经营费用人效：与坪效一样，坪效常常被定义为：人效=销

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