广告调查的必要性原则与流程

1、广告调查查概念：广义：伴伴随着广广告活动动进行的的一切调调查活动动的总称称。狭义：广广告公司司、工商商企业或或媒介单单位等从从事广告告活动的的机构，为了了了解市场场信息、编制广广告方案案、提供供广告设设计资料料、寻找找广告媒媒介和检检查广告告效果的的目的而而进行的的广告调调查。市场调查查：是用用科学的的方法、客观的的态度，以人们们的意见见、观念念、习惯惯、行为为和态度度为调查查研究的的主要内内容，有有效的收收集和分分析相关关的信息息，从而而为管理理决策部部门制定定有关的的战略和和策略提提供基础础性的数数据和资资料。广告调查查市场环环境的特特点：当今营销销环境的的基本特特征1、产品品的高度度同质化化2、消费费者导向向（买方方市场）3、市场场细分4、整合合营销传传播IMMC 广告调查查的必要要性广告告调查是是指企业业组织为为有效地地开展广广告活动动，利用用科学的的调查研研究方法法，对与与广告活活动有关关的资料料进行收收集、整整理、分分析和解解释。广广告调查查的目的的是为成成功地开开展广告告活动提提供准确确的有效效的信息息，它是是广告运运动的基基础。为广告策策划提供供所需资资料为广告创创意和

2、设设计提供供依据为制定广广告策略略提供导导向广告调查查与广告告活动的的关联（与市场场调查的的区别）：广告调查查 = 广告活活动中的的市场调调查广告调查查的原则则：目的性、系统性性、信息息性、科科学性、实践性性广告调查查的流程程：1、提出出任务2、初步步分析探探索、提提出假设设3、构建建调研框框架4、题目目及概念念的操作作化5、确定定调研指指标与尺尺度6、被调调研对象象的选择择及方法法7、选择择搜集资资料的方方法8、搜集集资料的的工具准准备与设设计9、调研研的组织织与实施施10、资资料的收收集、整整理、检检验与计计算机输输入11、资资料统计计分析12、撰撰写调研研报告一三、调调研结果果的沟通通一、广告告调查组组织（一）企企业内部部的调查查组织主要为本本企业收收集各种种商业信信息，与与专业的的市场调调查公司司联络。（二）专专业调查查组织专门从事事市场调调查咨询询工作，为顾客客提供咨咨询服务务的公司司。（三）广广告公司司客户部部（四）广广告研究究机构中国传媒媒大学IIMI市市场信息息研究所所广告调查查方法：二手资料料：观察法观察法是是指调查查者根据据研究的的目的，通过自自身的感感官和辅辅助仪

3、器器，有目目的、有有计划地地对处于于自然情情境下的的人、物物体或事事件进行行系统感感知观察察的一种种科学研研究方法法。观察法的的要素与与特征1、要素素：观察察者、观观察对象象、观察察手段。 22、特征征：A.客观性性。BB.能动动性。 C.选选择性。观察法的的条件：首先，所所需信息息必须是是能观察察到的，或者是是能从观观察到的的行为中中推断出出来的。其次，所所要观察察的行为为必须是是重复性性的、频频繁的或或者是在在某些方方面是可可以预测测的。最后，所所要观察察的行为为必须是是相对短短期的。观察法的的分类：1自然然情境观观察法的的与实验验室观察察法；（情境条条件）2参与与式的观观察与非非参与式式的观察察；（观观察者是是否参与与活动）3人员员观察与与仪器观观察；（实施方方式）4直接接观察与与间接观观察；（观察对对象）5结构构性观察察与非结结构性观观察。（实施方方法）观察法的的缺点： 观察是公公开的或或被发现现，可能能导致人人们改变变他们的的行为或或出现不不正常表表现，从从而使观观察结果果失真。 有些事情情是不易易或不能能观察到到的。 观察结果果容易受受观察者者主观影影响。 被观察到到的当前

4、前行为有有可能不不代表未未来的行行为。 如果被观观察的行行为不是是经常发发生，那那么观察察调研会会很耗时时而且成成本很高高。优点： 观察法所所观察的的是处于于自然状状态下的的市场现现象，较较好地保保证了观观察结果果的客观观性。 观察者只只记录实实际发生生的情况况，没有有历史的的或将来来的意愿愿的影响响。 观察者到到现场观观察，不不仅可以以了解现现象发生生的全过过程，还还能身临临其境获获得更深深入的资资料。 有时对于于特定问问题，观观察法是是唯一可可用的调调研方法法。观察法的的记录技技术：（1）观观察卡片片（22）符号（3）速记（4）记忆（55）机械记记录观察法的的方法应应用：人员观察察：1、神秘秘购物法法2、观察察顾客法法 33、单向向镜观察察法机器观察察：1、交通通流量记记数器 2、人人员计量量器 4、电电疗的皮皮肤反应应仪 5、测测瞳仪四、观察察法的步步骤1、明确确观察的的目的和和意义 2、搜集有有关观察察对象的的文献资资料 3、编制观观察提纲纲 4、实施观观察 5、记录并并收集资资料 6、分析资资料，得得出结论论实验法实验法：是指在在即定条条件下，通过试试验对比比，对市市场经济济

5、现象中中某些变变量之间间的因果果关系及及其发展展变化过过程加以以观察分分析的一一种广告告调查方方法。实验法特特点：市场实验验是调研研人员选选择某一一特定市市场，控控制一个个或数个个营销自自变量，研究其其他营销销因变量量的因果果关系。实验法的的最大特特点是把把调查对对象置于于非自然然的状态态下开展展市场调调查。实验法的的操作：n 将调查对对象随机机地分成成两个组组，或按按配对的的方法分分成两个个条件相相当的组组：实验验组和控控制组（或叫做做处置组组和对照照组）。n 改变实验验组的控控制变量量（也叫叫做自变变量，如如广告、价格、包装或或某种营营销活动动等），而控制制组保持持不变。n 对两个组组实验前前后的结结果进行行比较和和评价，从而得得出该控控制变量量（因素素）对市市场的影影响程度度。现场实验验法的种种类：前后连续续对比实实验控制制组与实实验组对对比实验验控制组组与实验验组前后后对比实实验实验法的的优缺点点：实验方法法来源于于自然科科学的实实验求证证，现在在广泛应应用于营营销调研研，是市市场营销销学走向向科学化化的标志志。现场实验验法的优优点1、可控控性。可可以有控控制地分分析、观观察某

6、些些市场现现象之间间是否存存在着因因果关系系，以及及相互的的影响程程度。2、客观观性。通通过实验验法取得得的情况况和数据据比较客客观、可可靠，可可以排除除主观估估计的偏偏差，在在定量分分析上具具有较重重要的作作用。3、精确确性。实实验法可可提高调调查的精精确度。在实验验调查中中，可以以针对调调查项目目的需要要，进行行合适的的实验设设计，有有效地控控制实验验环境，并反复复进行研研究，以以提高调调查的精精确度。缺点：1、由于于市场某某个经济济变量的的影响因因素是错错综复杂杂的，这这些因素素不可能能像自然然科学实实验那样样加以严严格控制制，因此此，实验验对象的的变化，往往受受到其他他非实验验因素的的干扰，不得不不凭借经经验分析析加以区区别，从从而在一一定程度度上影响响对实验验效果的的评价。 2、实实验法只只限干对对国前广广告市场场变量之之间关系系的观察察分析，无法研研究过去去的倩况况，也无无法预测测未来。3、实验验法所需需时间较较长，而而且含有有一定风风险，费费用往往往较大。（1）自自变量：由实验验者选择择、控制制的变量量，它决决定着其其他变量量的变化化。在市市场研究究中，产产品价格格、类型

7、型、包装装和广告告支出的的多少、诉求的的方式等等都可作作为自变变量。（2）因因变量：实验所所观测的的变量。即实验验结果、观察值值。在市市场研究究中，常常见的有有销售量量、市场场份额、满意度度等一些些指标。（3）外外部变量量：影响响实验实实体反应应的除自自变量之之外的其其他变量量。一是是研究者者可以加加以控制制的各实实验单元元之间的的差别，如商场场规模、消费者者的购买买能力等等；二是是研究者者难以控控制的，如气候候、季节节、商业业状况等等。询问法询问调查查法：又又称直接接调查法法，是调调查人员员以询问问为手段段，从调调查对象象的回答答中获得得信息资资料的一一种方法法。它是是市场调调查中最最常用的的方法之之一。由由事先拟拟定，然然后请被被回答相相关，以以此来搜搜集资料料和获取取信息的的调查方方法。询问的特特征： 1.目目的性 2.计计划性 33.控制制性 44.双向向性 55.即时时性（三）询询问的类类型1.非结结构化询询问 2.一一般结构构化询问问3.高度度结构化化询问询问技巧巧：n 明确解答答询问对对象关心心的问题题n 谁想了解解这些情情况？简明明扼要地地说明询询问目的的n 想要了解解

8、什么情情况？具体体说明我我们需要要何种信信息(如有可可能的话话，举例例)；让被被访者了了解询问问所需的的时间n 为什么要要了解这这些情况况？说明项项目背景景情况n 为什么想想从我这这里了解解这些情情况？确定定询问对对象能提提供可靠靠的、必必要的信信息，向向询问对对象说明明他所提提供的信信息的重重要程度度，对其其丰富的的专业知知识应加加以赞赏赏n 对我有没没有什么么风险？如如有必要要，向询询问对象象保证我我们不会会泄露任任何谈话话内容n 我是否会会从中获获益？如有有可能，向询问问对象提提供调查查结果等等资料n 下一步工工作？解释释数据的的用途以以及如何何共享询询问成果果（1）接接触住户户的技巧巧：初次见面面（敲门门轻，自自我介绍绍得体）；入户户交谈；确定受受访者（特定成成员，特特定类型型的成员员，成年年成员）；说明明调查的的有关情情况；回回答受访访者的问问题。（2）和和睦气氛氛的技巧巧：了解受访访者，注注意满足足受访者者的心理理需要；与受访访者建立立认同感感；利用用人门对对才华的的敬仰心心理；营营造快乐乐，轻松松的气氛氛；以受受访者关关心的事事作为话话题；真真诚关心心受访者者；发现现受访者者的优点点。（3）安安排和组组织访问问的技巧巧：订约约会和组组织访问问。（4）提高应应答率的的技巧：提高应答答率的措措施（持持续回访访；整个个访问期期间不能能间断工工作；小小心观察察你的受受访者；采用愉愉快、自自信和随随和的工工作态度度；努力力说服受受访者参参加访问问）。详详细记录录无问答答问卷的的原因。（ 5）提问的的技巧：一般技巧巧（调节节节奏，把握主主题，措措辞懂而而缓，中中立方式式提问）；对封封闭式问问题的发发问技巧巧（尽可可能获取取一个预预先编制制的答案案）；对对开放式式问题的的发问技技巧（鼓鼓励受访访者坦率率表达自自己的态态度）；追问的的技巧（鼓励受受访者表表达自己己对一种种问题的的观点）；否定定性的探探索和追追问（避避免提示示受访者者）。（6）结结束访问问的技巧巧：赠送礼物物；给予予对方提提问的技技巧；感感谢对方方；有礼礼貌地离离开。避免落入入典型的的询问陷陷阱n - 双重重问题“您为什什么使用用甲产品品，对该该生产商商有何了了解？”n - 关联联性问题题“您怎怎样才能能使客户户感到满满意，从从而买得得更多？”n - 导向向性问题题“您喜喜欢这个个品

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